抖音與微電影運(yùn)用于岳陽市城市營銷探討

楊繼蓮

一、岳陽市城市概況及競爭力分析

岳陽市位于洞庭湖之濱，依長江、納三湘四水，江湖交匯，水陸空交通發(fā)達(dá)，是一個(gè)資源豐富、區(qū)位優(yōu)越、風(fēng)景優(yōu)美的地方，自古以來便有“魚米之鄉(xiāng)”之稱。岳陽最為著名的是岳陽樓和洞庭湖，這主要?dú)w功于岳陽樓記，以“洞庭天下水、岳陽天下樓”著稱于世。之外岳陽還有君山島、屈子祠、張谷英古建筑群等風(fēng)景名勝193處。岳陽雖不如西安、北京等歷史悠久，但也有很多的旅游資源和文化沉淀。

岳陽市城市競爭力如圖：城市競爭力優(yōu)劣勢分析

二、運(yùn)用抖音、微電影宣傳城市形象的必要性

抖音、微電影，作為視頻營銷的兩種方式，兩者相互融合又各有特色。抖音以音樂視頻的方式呈現(xiàn)，微電影以故事為載體，都具有紀(jì)實(shí)性。視頻營銷能夠帶動(dòng)城市旅游快速發(fā)展，迅速樹立起城市形象。自新媒體崛起以來，還沒有哪一種新興媒體像視頻一樣，給城市形象傳播帶來極大助力。抖音短視頻、微電影、直播app成了最大且最有影響力的載體，抖音的日活躍用戶達(dá)到了1.5億人次，微電影用戶增長率2018年超過了75%達(dá)到2.7億人次。作為一種可視化、體驗(yàn)化的新興社交媒體，他們以短視頻的方式，高清、高質(zhì)的形象出現(xiàn)在大眾視野中的，定位清晰，抓住了年輕人愛玩、追求個(gè)性的心理，做出的內(nèi)容也十分新穎?，F(xiàn)在內(nèi)容越來越豐富，吃、喝、玩、樂，各種才藝以及生活小技巧和各種生活場景都包含在內(nèi)，還可根據(jù)不同的內(nèi)容發(fā)起不同的話題。

三、抖音與微視頻應(yīng)用于岳陽城市營銷的具體分析

岳陽市在2108年確定為大城市，其城市營銷的重點(diǎn)為“宜居宜游”，城市營銷的目的是吸引更多的優(yōu)秀人才與更多的游客，提升市民與游客的幸福感與城市競爭力。

（一）依托抖音宣傳岳陽旅游文化資源

以抖音的形式呈現(xiàn)岳陽的特色資源，以“一樓一水”作為依托，引發(fā)游客對“八百里洞庭”和“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的情懷的向往。岳陽官方可以和抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，官商并軌宣傳推廣岳陽的文化旅游資源，同時(shí)吸引抖音的潛在用戶，如在岳陽市里設(shè)置抖音霓虹廣告牌、美團(tuán)外賣的包箱logo、旅客必看的視頻指南、商場店鋪門口豎立的“發(fā)抖音參加活動(dòng)”告示欄等。在線上開展“誦《岳陽樓記》贏好禮”等抽獎(jiǎng)活動(dòng)，線下開展“背《岳陽樓記》贏門票”活動(dòng)，線上線下實(shí)時(shí)宣傳，增加外地游客對岳陽樓的旅游興趣。同時(shí)舉辦“洞庭湖冬季觀候鳥”線上報(bào)名活動(dòng)，保護(hù)對象為濕地和珍惜鳥類，在抖音上拍攝候鳥短視頻宣傳片，通過轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊的形式邀請部分網(wǎng)友參加“觀候鳥”活動(dòng)，吸引“愛鳥”人士和對保護(hù)候鳥有興趣的人士參與。并對候鳥的生活進(jìn)行實(shí)時(shí)直播。在抖音上進(jìn)行以岳陽城市為主題的音樂創(chuàng)造，也是一種不錯(cuò)的城市營銷方式。

抖音運(yùn)營方主動(dòng)進(jìn)行岳陽城市相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)，持續(xù)吸引參與者。如在推廣宣傳時(shí)，可在抖音自主開設(shè)一個(gè)“岳陽事”賬戶，視頻可以以第一人稱敘述，將岳陽擬人化，將景點(diǎn)比喻成“家”，并且把岳陽的特色做“活”，動(dòng)態(tài)化呈現(xiàn)岳陽這座古城厚重的歷史文化和神秘色彩。城市營銷的成功還依賴于其用戶本身，抖音短視頻的受眾主要以年輕人為主，當(dāng)代年輕人多是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，注重個(gè)人的社交形象塑造，因此他們更青睞于抖音這樣的傳播和營銷自我的方式，他們喜歡創(chuàng)造和分享，參與度高，且抖音的社交功能，無論是具有交互性的短視頻還是評論區(qū)的互動(dòng)，也滿足了這一代人強(qiáng)烈的社交需求。

抖音短視頻APP滿足了利益相關(guān)者的需求及為他們創(chuàng)造了價(jià)值，這樣的機(jī)制平衡了所有的利益相關(guān)者，相互促進(jìn)，使得城市營銷得以持續(xù)化的發(fā)展。抖音短視頻APP予以城市營銷最大的啟發(fā)就是關(guān)于營銷內(nèi)容質(zhì)量的提升和完善，這意味著在營銷之際要做好充分的策劃工作，基于所擁有的資源和市場、受眾需求，接收來自各種各樣群體的意見和建議反復(fù)打磨，細(xì)致研究。岳陽也應(yīng)整合資源進(jìn)行精致的包裝來打造低門檻、高質(zhì)量的旅游宣傳產(chǎn)品，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和連接。岳陽城市營銷的核心在于抓住受眾，重視個(gè)體力量，積極引導(dǎo)其自發(fā)進(jìn)行傳播。

（二）微電影—宜居宜游城市形象的植入

岳陽被多次評為宜居城市、最具幸福感城市、文明城市等。岳陽城市營銷要將微電影宣傳片作為城市營銷的重中之重，微電影以拍攝周期短，成本較低，且普遍沒有有名演員出演為自身特點(diǎn)，通過感情的渲染展現(xiàn)了與目標(biāo)市場人群相近的普通人的日常生活。成功的微電影營銷有《我與南京有個(gè)約會(huì)》《云之夢——麗江映象篇》《武夷源·武夷緣》等，展示美麗自然風(fēng)光與現(xiàn)代都市人倡導(dǎo)的慢生活旅游；讓受眾領(lǐng)略迷人風(fēng)景，向往邂逅浪漫愛情。

微電影在選材上要獨(dú)辟蹊徑，避免刻板映象。岳陽可以通過以微電影的形式來打造“宜居宜游”的城市形象，微電影的主題可以以不同年齡段的岳陽人的生活為主要內(nèi)容，真實(shí)反應(yīng)岳陽的生活狀況和生活方式，配之以令人流連忘返的洞庭風(fēng)光，回味無窮的湖湘文化，環(huán)湖游路，富于特色的民俗風(fēng)情，驚險(xiǎn)刺激的體驗(yàn)項(xiàng)目等等。宵夜絕是岳陽夜生活的重要環(huán)節(jié)，從大排檔到高檔夜宵城，各類小吃美食應(yīng)有盡有。以姜辣蛇為代表的姜辣系列，萬家漁火的河鮮，天寶的小龍蝦和鹵味以及三毛燒烤等組成了岳陽多姿多彩的美食文化。通過微電影的形式傳遞給游客。同時(shí)可以就“說說你心中的岳陽”做全網(wǎng)征集活動(dòng)，對于不好的評論有則改之無則加勉，使岳陽人對自己的生活充滿幸福感，也使來岳陽旅游的人充滿幸福感，從而提高岳陽的城市形象。

故事性微電影吸引城市關(guān)注者。一部影視作品，真正能夠打動(dòng)觀眾內(nèi)心情感世界的在于它的故事，所以微電影應(yīng)以故事為主體，通過故事中的人、物、景來意象城市，傳達(dá)情感。好的創(chuàng)意需要針對不同目標(biāo)受眾創(chuàng)作不同類型，不同主題的微電影。其次好的創(chuàng)意需要精心構(gòu)思策劃一個(gè)主題。圍繞“人之初，性本善”將堅(jiān)貞不渝的愛情，感人肺腑的親情，情同手足的友情融入到故事中。將這些元素融入到劇本當(dāng)中，極易引起人們的共鳴。只要故事情節(jié)和結(jié)構(gòu)足夠吸引受眾的眼球，都可以作為城市微電影的主題。微電影有了好的故事后，應(yīng)當(dāng)將岳陽城市的文化元素植入其中，或者在編劇時(shí)就應(yīng)該注意到城市文化元素的融入。岳陽市人們“不以物喜不以己悲”的精神以及各大景區(qū)都是城市文化元素的組成部分。這種方式和植入性廣告有些相像。但電影中故事的場景、文化元素遠(yuǎn)比植入性的商品要容易接受得多。文化元素是通過鏡頭、臺(tái)詞，還是簡單的風(fēng)光介紹等方式來表現(xiàn)，需要依據(jù)劇情，合理設(shè)計(jì)。

抖音與微電影的內(nèi)容要有如下要求：第一要提升觀賞性，可以提高場景的美觀度如岳陽的湖光秋色，并且讓節(jié)奏更加鮮明，設(shè)置些許沖突性，提升觀眾的沉浸程度。第二要與觀眾互動(dòng)，有時(shí)參與者不止一個(gè)人，可以嘗試在人員設(shè)置上做安排，增加視頻的趣味性。比如現(xiàn)在有一些情侶吃播節(jié)目，兩個(gè)小情侶一起吃美食，兩人之間的互動(dòng)也是看點(diǎn)之一。如果節(jié)目具有很強(qiáng)的探索性質(zhì)，發(fā)現(xiàn)另類小眾美食。建議提出客觀性、多維度的客觀評價(jià)，可加深視頻的精深程度。遇到不喜歡的食物也會(huì)實(shí)話實(shí)說，直接告訴觀眾不推薦，這種不刻意隱去負(fù)面評價(jià)的態(tài)度也容易提升觀眾的好感。