美年大健康的服務(wù)營(yíng)銷策略研究

邢靈珊 許必芳

健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)正處于成長(zhǎng)期，不斷研究和發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)走向成熟化。服務(wù)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)吸引客戶的一種重要營(yíng)銷手段。美年大健康作為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，需要借助服務(wù)營(yíng)銷所帶來(lái)的創(chuàng)新潛力，通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略的分析研究形成自己的服務(wù)特色，立足多樣化的服務(wù)市場(chǎng)。

一、美年大健康發(fā)展?fàn)顩r

美年大健康成立于2004年，是國(guó)內(nèi)的一家民營(yíng)健康體檢和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，在2015年完成A股上市，并且2016年起一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)民營(yíng)體檢行業(yè)的第一。美年大健康品牌價(jià)值達(dá)到了358.62億元人民幣。公司正在努力形成一條PDCA的閉環(huán)體檢服務(wù)鏈，通過(guò)將健康體檢作為主要營(yíng)業(yè)項(xiàng)目輔以健康咨詢，評(píng)估和診斷等健康管理流程作為階段性服務(wù)業(yè)務(wù)，并通過(guò)投資并購(gòu)形成多元一體化服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。2018年的美年大健康有超過(guò)600家體檢服務(wù)機(jī)構(gòu)分布于國(guó)內(nèi)的300多個(gè)城市里，有將近3000萬(wàn)人接受了美年大健康提供的體檢服務(wù)。由于醫(yī)療健康市場(chǎng)的特殊競(jìng)爭(zhēng)狀況，美年選擇把品牌、服務(wù)和健康管理這三方面作為發(fā)展重點(diǎn)同時(shí)采用4S-365健康管理服務(wù)模式，以多品牌發(fā)展為主，通過(guò)旗下各個(gè)品牌的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。公司所有的服務(wù)營(yíng)銷策略有微笑服務(wù)策略，檢后服務(wù)策略等，為了增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷的效果，美年以及初步實(shí)現(xiàn)與電商合作開(kāi)展網(wǎng)上平臺(tái)的目標(biāo)并且建立了健康大數(shù)據(jù)平臺(tái)，爭(zhēng)取利用科技給消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)。

二、美年大健康的swot分析

（一）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

1.優(yōu)勢(shì)。自2018年后統(tǒng)計(jì)，美年投資并購(gòu)了美兆，慈銘，艾迪康等世界高端健康體檢機(jī)構(gòu)。從美年大健康大力度的投資并購(gòu)現(xiàn)象中不難看出，其資金力量遠(yuǎn)超于同行其他企業(yè)。美年大健康擁有巨大的體檢流量，2019年體檢人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了3000萬(wàn)人。巨大的客流量使得公司能夠獲得更多的客戶信息和需求，從而優(yōu)化營(yíng)銷策略。市場(chǎng)份額占領(lǐng)越大，它的發(fā)展步伐也越快，當(dāng)其他健康體檢機(jī)構(gòu)還在一二線城市徘徊時(shí)，美年大健康已經(jīng)進(jìn)軍三四線城市開(kāi)拓新的市場(chǎng)。資金和信息流是優(yōu)化服務(wù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，能夠?yàn)楹罄m(xù)研究提供保障。

2.劣勢(shì)。過(guò)于頻繁，力度過(guò)大的投資并購(gòu)現(xiàn)象將會(huì)消耗巨額的資金，美年大健康的投資涉及多方面，包括文化傳播公司，儀器制造公司，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司等等。而投資市場(chǎng)市場(chǎng)波動(dòng)幅度大，我國(guó)健康服務(wù)體系尚不健全，國(guó)家對(duì)于健康服務(wù)企業(yè)的保護(hù)政策還在不斷優(yōu)化中，因此公司需要承擔(dān)的資金風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加大。擁有大量資金本是美年最重要且最基礎(chǔ)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，若是失去這一優(yōu)勢(shì)將會(huì)影響市場(chǎng)地位。美年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模較大，600多家機(jī)構(gòu)管理復(fù)雜，容易造成服務(wù)質(zhì)量危機(jī)。關(guān)于美年信任危機(jī)的報(bào)道嚴(yán)重?fù)p害其商譽(yù)。

（二）機(jī)會(huì)和威脅分析

1.機(jī)會(huì)。政府大面積整合社會(huì)人才和資源促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展，使得作為外圍層的核心體檢機(jī)構(gòu)擁有了一注可靠的支撐力量。人們從“不了解，不接受”到如今的主動(dòng)尋求，使得大規(guī)模高質(zhì)量的體檢機(jī)構(gòu)供不應(yīng)求?，F(xiàn)代社會(huì)是科技技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)期，而醫(yī)療輔助的服務(wù)行業(yè)最需要高科技和技術(shù)的參與，美年能接觸高科技產(chǎn)品的機(jī)會(huì)增多，無(wú)論是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)還是醫(yī)療器械的升級(jí)都能優(yōu)化顧客服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)感，增加信息的精確度，獲得更多的顧客信任度。愛(ài)康國(guó)賓是美年大健康最大的競(jìng)爭(zhēng)者，但在2019年1月愛(ài)康被阿里收購(gòu)，完全私有化后出現(xiàn)一段發(fā)展空檔期，在此期間美年大健康拉開(kāi)了雙方的利潤(rùn)差距。因此美年可以充分利用這一機(jī)會(huì)鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。

2.威脅。國(guó)家倡導(dǎo)健康為新時(shí)期發(fā)展的首要任務(wù)，人們也越來(lái)越渴望得到有效的健康服務(wù)。雖然健康服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼聲漸高，但是新興行業(yè)的營(yíng)銷策略畢竟還未成熟，在如此強(qiáng)大的醫(yī)療壓力下，健康消費(fèi)者的信任度一直是企業(yè)難以解決的問(wèn)題，公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)將會(huì)是企業(yè)發(fā)展中最大的絆腳石。國(guó)家對(duì)于健康事業(yè)發(fā)展的法律法規(guī)還有待完善，美年大健康的服務(wù)模式容易被其他企業(yè)采用，使得市場(chǎng)上企業(yè)的同質(zhì)化嚴(yán)重，美年的創(chuàng)新之路也會(huì)更艱難。雖然愛(ài)康國(guó)賓在過(guò)去的三年時(shí)間里一直落后于美年大健康，但是由于有阿里的資金支持，愛(ài)康的資金短板將被補(bǔ)足有助于愛(ài)康更深入研究AI產(chǎn)品，未來(lái)在于技術(shù)服務(wù)上將會(huì)給美年帶來(lái)很大威脅。

三、消費(fèi)者的健康服務(wù)需求的調(diào)查分析

本文問(wèn)卷面向健康消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上的問(wèn)卷星平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放344份，6月1日至7月1日共回收問(wèn)卷344份，回收有效率為100%，其中女生160人，占46.51%，男生184人，占53.49%。由于沒(méi)有針對(duì)調(diào)查人群，被調(diào)查者的職業(yè)選擇多樣，主要由公務(wù)員，公司職員，學(xué)生，教師，高層管理人員構(gòu)成，分別占比11.63%，25.58%，23.26%，2.33%，9.3%。

（一）個(gè)性化服務(wù)需要以體現(xiàn)專業(yè)性為基礎(chǔ)

有67.44%的被調(diào)查者偏向于接受公立醫(yī)院體檢部門，只有29.07%的被調(diào)查者會(huì)選擇專業(yè)的健康體檢機(jī)構(gòu)。54.65%的人看重體檢人員所提供的服務(wù)，有50%和48.84%的人分別比較注重體檢機(jī)構(gòu)的環(huán)境和體檢套餐咨詢的服務(wù)。在對(duì)于預(yù)約服務(wù)的選擇中，67.44%的人希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行預(yù)約。82.56%的人希望能夠接受中西醫(yī)結(jié)合的醫(yī)學(xué)體檢服務(wù)。可見(jiàn)公立醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)仍舊是難以跨越的一道坎，美年需要在提供個(gè)性化服務(wù)基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)公立醫(yī)院的專業(yè)化健康管理流程，以此展現(xiàn)特色扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

（二）檢中多樣化服務(wù)需要配合合理的崗位分配

在進(jìn)行體檢項(xiàng)目服務(wù)時(shí)，77.91%的人希望能夠接受慢性病風(fēng)險(xiǎn)方面的評(píng)估，其次有68.6%的人傾向于腫瘤風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。希望得到飲食營(yíng)養(yǎng)評(píng)估的人占到了60.47%。希望得到個(gè)性化飲食方案制定和接受健康知識(shí)普及的人占到了61.63%。從數(shù)據(jù)占比中看出，多數(shù)人希望得到疾病方面的健康干預(yù)，而對(duì)于飲食，生活方案這種輔助健康干預(yù)的措施也是現(xiàn)在人們比較看重的。人們的需求粗中有細(xì)，若要堅(jiān)持以服務(wù)為主要理念，就要細(xì)化人們的需求，對(duì)服務(wù)進(jìn)行分門別類。

（三）一體化服務(wù)需要關(guān)注檢后業(yè)務(wù)的發(fā)展

在體檢后，61.63%的人希望體檢機(jī)構(gòu)能夠有配套的健身場(chǎng)所和健身指導(dǎo)服務(wù)，47.67%的人希望得到推拿保健服務(wù)。對(duì)于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所能提供的服務(wù)中，72.09%的人需要獲得電子病歷和體檢報(bào)告的查詢，其次希望其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有在線專家咨詢和綠色就以通道功能的人數(shù)占比分別為69.77%和67.44%。另外有65.12%的人認(rèn)為現(xiàn)在體檢等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，52.33%的人認(rèn)為體檢后服務(wù)還缺乏專業(yè)的醫(yī)生指導(dǎo)?？梢?jiàn)消費(fèi)者的服務(wù)需求具有一體化，在體檢后能夠得到相應(yīng)的拓展的業(yè)務(wù)服務(wù)，企業(yè)可以抓住其特點(diǎn)有針對(duì)地拓展和改善服務(wù)。

四、提升美年大健康服務(wù)營(yíng)銷效果的對(duì)策與建議

（一）檢前推薦個(gè)性化的產(chǎn)品組合

問(wèn)卷調(diào)查顯示多數(shù)消費(fèi)者更愿意接受公立醫(yī)院的服務(wù)。為了能夠和公立醫(yī)院區(qū)分服務(wù)質(zhì)量，“個(gè)性化”服務(wù)不能單單按照年齡作為細(xì)分依據(jù)。跟據(jù)不同職業(yè)，不同生活性質(zhì)和不同健康需求的消費(fèi)者，體檢前預(yù)先組合好相應(yīng)的體檢項(xiàng)目，在精細(xì)化的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)脑鎏韱蝹€(gè)項(xiàng)目。美年利用的大筆資金可以自主研發(fā)高科技技術(shù)，使得體檢服務(wù)更智能化，提高制定套餐的精準(zhǔn)性，不僅強(qiáng)化了服務(wù)質(zhì)量，更能讓消費(fèi)者感受到服務(wù)的專業(yè)性。最后，通過(guò)與公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，對(duì)檢護(hù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，獲得更專業(yè)的醫(yī)療指導(dǎo)，努力實(shí)現(xiàn)像公立醫(yī)院靠攏的專業(yè)化服務(wù)。

（二）檢中提供多樣化的人員服務(wù)

人員服務(wù)的多樣化體現(xiàn)在公司的不同崗位不同職責(zé)的變化。人們對(duì)于健康評(píng)估和方案制定有不同的要求，美年可以通過(guò)收集各分支機(jī)構(gòu)所獲得的客戶滿意度信息，按需劃分服務(wù)崗位，確保各領(lǐng)域的服務(wù)職能不重復(fù)。通過(guò)對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，幫助員工掌握與客戶溝通的技巧，并制定相應(yīng)的滿意度考核制度，通過(guò)提高體檢流程中的客戶體驗(yàn)感來(lái)促進(jìn)公司發(fā)展。

（三）檢后提供一體化拓展服務(wù)

在實(shí)現(xiàn)了前向一體化和水平一體化發(fā)展后同樣也要重視后向服務(wù)的發(fā)展。美年大健康應(yīng)該將目光轉(zhuǎn)移到后續(xù)的保養(yǎng)健身行業(yè)中。例如投資健身房，美容院，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)，使得顧客的選擇多樣化，利用現(xiàn)有的巨大客流量，在檢后的投資服務(wù)中汲取體檢客源，同樣也能讓體檢客戶拓展至檢后的各種休閑服務(wù)，提高客戶對(duì)于美年大健康品牌的忠誠(chéng)度，讓健康服務(wù)形成一個(gè)一體式的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。