格力集團(tuán)差異化競爭策略探析

文/谷卓娉，青島工學(xué)院

市場中存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手服務(wù)的差異，且此差異被顧客認(rèn)為是有價值的,顧客對服務(wù)的需求和使用要求是多種多樣或經(jīng)常變化的，即顧客需求是有差異的,采用差異化戰(zhàn)略或者說采用領(lǐng)先性的差異化戰(zhàn)略的競爭對手很少,企業(yè)的物流技術(shù)尤其是物流信息技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點(diǎn)主要集中在不斷推出新的特色技術(shù)。

1 差異化競爭的實(shí)現(xiàn)方式

首先在進(jìn)行品牌差異化定位時，必須借助于消費(fèi)者行為調(diào)查，了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理個性化需求，消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價值滿足。所以我們必須站在消費(fèi)者的立場上來分析我們的產(chǎn)品趨向，這一切，都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益；用于差異化定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有心理，象征意義上的利益，這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌；

其次，技術(shù)差異化。通過走新型技術(shù)化道路帶動企業(yè)發(fā)展；憑外觀實(shí)現(xiàn)差異化，追求個性化時尚消費(fèi)在很多行業(yè)已經(jīng)成為主流；差異化服務(wù)是指針對客戶的不同需求，在業(yè)務(wù)開發(fā)與推廣上，重視對目標(biāo)市場的研究和需求的細(xì)分，努力提供多種業(yè)務(wù)應(yīng)用，滿足不同目標(biāo)客戶群的個性化需求。首先要分析的是價值鏈與成本、價值鏈與用戶價值的關(guān)系。價值鏈的每一項活動都是影響價值的因素，考察每一項活動的成本而不應(yīng)該整體去考慮。企業(yè)需要考慮的一是自身相關(guān)因素，二是買方的滿意度。如何使差異化在廣度和深度上延伸，敏銳洞察市場狀況，不斷滿足用戶各種廣泛而特殊的需求，這是差異化真正的內(nèi)涵所在。

2 格力公司的差異化競爭策略分析

2.1 格力公司銷售渠道“格力模式”上的差異化競爭

眾所周知，銷售渠道對于企業(yè)至關(guān)重要，格力早在二十世紀(jì)九十年代就創(chuàng)立了“區(qū)域性銷售公司”通過區(qū)域隔離和區(qū)域控價的方法解決了價格混亂的難題，不僅給格力帶來豐厚的利潤。格力在經(jīng)銷商和顧客之間形成良好的互動，一方面籠絡(luò)各個區(qū)域大型批發(fā)商，使其他空調(diào)企業(yè)無法與之抗衡：另一方面通過廣告宣傳、產(chǎn)品展覽等讓顧客親身了解到空調(diào)給生活帶來的便利。這是一種雙贏，因此被各界人士譽(yù)為“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新營銷模式”。

格力不光擁有區(qū)域性銷售渠道，而且還自建渠道創(chuàng)造“格力模式”。自建的渠道不僅贏利，而且穩(wěn)定性也相對較高，很多人都認(rèn)為格力的成功很大程度上來自于創(chuàng)新科技，而沒有注意到正是“格力模式”的持久運(yùn)行，才使格力的銷量一直領(lǐng)先，居于中國空調(diào)行業(yè)的龍頭。

格力自主渠道：格力專賣店。格力的專業(yè)化和規(guī)范化經(jīng)營不僅提高了專賣店的知名度，而且使消費(fèi)者對格力空調(diào)服務(wù)和質(zhì)量方面充滿了信任，提高了格力品牌的美譽(yù)度。就空調(diào)產(chǎn)品本身而言，其“三分質(zhì)量七分安裝”的專業(yè)性特點(diǎn)，也為格力模式預(yù)留了很大的生存空間。格力將不必要的附加功能全部取消掉，既降低了成本又便利了消費(fèi)者，而且最先推出了變頻空調(diào)，為空調(diào)基于中國電網(wǎng)不穩(wěn)定的國情提供了保障。格力不斷利用資源滿足顧客需求，做到顧客滿意百分百，而且推廣了“格力空調(diào)顧客滿意百分百工程”。由格力電器聯(lián)合地區(qū)某幾家經(jīng)銷大戶，由格力電器控股、以資本為紐帶、以品牌為旗幟合資組建聯(lián)合股份制銷售公司。

格力的領(lǐng)先很大程度來自于自身很多領(lǐng)域上的創(chuàng)新，靠核心技術(shù)打造世界品牌，并且核心技術(shù)來自于營銷渠道和模式、品牌價值、自主知識產(chǎn)權(quán)、一流的管理模式、顧客至上的經(jīng)營理念、國際化戰(zhàn)略以及處理危機(jī)的能力，而這一切都可以歸結(jié)于格力企業(yè)差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

2.2 格力公司產(chǎn)品質(zhì)量與功能差異化競爭

格力空調(diào)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)來開發(fā)新產(chǎn)品。2007年，格力公司推出系列高效節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品，如“節(jié)能王子”、“睡夢寶”、“王者之尊”的定頻空調(diào)，“睡美人”直流變頻空調(diào)、GMV家用中央空調(diào)等節(jié)能產(chǎn)品，以“節(jié)能、舒適”為主題，范圍覆蓋全國主流電視、戶外廣告、上萬家專賣店。2010年，格力向市場推出了一款內(nèi)外兼修的豪華空調(diào)柜機(jī)“王者獨(dú)尊”，擁有水氧加濕、數(shù)碼影響等一系列新潮功能的融合，顛覆了人們對空調(diào)的傳統(tǒng)認(rèn)識。2017年，格力集團(tuán)布局多元化戰(zhàn)略，在鞏固和發(fā)展空調(diào)產(chǎn)業(yè)的同時，不斷向智能裝備、智能家居、新能源產(chǎn)業(yè)延伸。2019年2月，格力電器趁著“年廿八，洗邋遢”的風(fēng)俗，在珠海發(fā)布了一款名為蒸汽洗車機(jī)的新產(chǎn)品，以此介入洗車行業(yè)，格力蒸汽洗車機(jī)不僅為使用者節(jié)省了水費(fèi)，在世界乃至我國淡水資源緊張的當(dāng)下，具有更深層次的環(huán)保節(jié)能意義。

2.3 格力公司品牌形象差異化競爭

品牌本身就是差異的存在，對于家電這類產(chǎn)品，現(xiàn)在大多數(shù)顧客都會看準(zhǔn)牌子挑選商品。毋庸置疑，格力在品牌價值方面已經(jīng)取得了舉世矚目的成就，曾被授予了“中國世界名牌產(chǎn)品”、“中國空調(diào)行業(yè)標(biāo)志性品牌”、“中國500 最具價值品牌”、“中國頂尖企業(yè)”、“全國用戶滿意企業(yè)”等許多榮譽(yù)，這些無形資產(chǎn)給格力贏得了更多的訂單和顧客，帶來了巨大的利潤。格力是中國空調(diào)行業(yè)第一個世界名牌產(chǎn)品，贏得了全球上千萬用戶的稱贊。2018年5月，格力集團(tuán)以687.53 億元的品牌價值榮獲“2018年中國品牌價值百強(qiáng)榜”，位列家電行業(yè)之首。就像董明珠在中國網(wǎng)絡(luò)電視臺說的那樣：以差異化產(chǎn)品創(chuàng)新及“世界名牌”的可靠品質(zhì)繼續(xù)保持其在一二級市場及三四級市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

3 結(jié)束語

格力集團(tuán)自主創(chuàng)新以掌握核心技術(shù)為主，實(shí)施差異化戰(zhàn)略主要涵蓋技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、人才創(chuàng)新等，這種差異化競爭優(yōu)勢是格力集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的根本保障。格力集團(tuán)不斷通過加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，加大自主創(chuàng)新力度，形成有差異的品牌競爭形象，成功研制出一系列具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具備國際領(lǐng)先水平的核心技術(shù)和產(chǎn)品，在國際舞臺上取得了廣泛的知名度和影響力。