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    后工程機(jī)械時代的營銷模式與客戶群體構(gòu)建

    2018-06-04 06:35:14陶乾坤
    建筑機(jī)械 2018年4期
    關(guān)鍵詞:挖掘機(jī)代理商工程機(jī)械

    陶乾坤

    (安徽宿州同創(chuàng)機(jī)械設(shè)備有限公司,安徽 宿州 234000)

    1978年以前,國內(nèi)工程機(jī)械制造商的發(fā)展還處于初期階段,這個時期的工程機(jī)械企業(yè)大多數(shù)是國營和集體企業(yè),用戶也絕大多數(shù)是國營企業(yè)。在計劃經(jīng)濟(jì)體制下,此時的工程機(jī)械銷售一部分通過國家籌款調(diào)撥,另一部分通過制造廠家直銷。改革開放之后,集體、民營以及私營工程機(jī)械制造商開始出現(xiàn),國內(nèi)用戶群體也開始發(fā)生變化,個體和私人用戶開始出現(xiàn)。

    20世紀(jì)80年代后期,國營、民營和私營等國內(nèi)制造商開始采用直銷與代銷相結(jié)合的方式銷售自己的產(chǎn)品。與此同時,一些外資制造商的亞太地區(qū)銷售總部相繼在中國建立辦事處或分公司,在華銷售其產(chǎn)品及開展售后服務(wù),尤其是1992年后,工程機(jī)械代理商模式正式閃亮登場,個人采購設(shè)備租賃給建筑單位開始萌芽并得到了迅速發(fā)展。

    以2000年為分水嶺的工程機(jī)械代理商銷售模式登上歷史舞臺后,個體客戶群體得到膨脹式發(fā)展。代理商招聘下崗工人和進(jìn)城務(wù)工人員,獵手式搜索點殺找到需求就能賣掉設(shè)備。

    2004年的宏觀調(diào)控對國內(nèi)市場、制造商、代理商產(chǎn)生了一系列的連鎖反應(yīng),用戶、代理商都無法回避,獵手的業(yè)務(wù)模式開始被質(zhì)疑,農(nóng)夫式營銷理念開始萌芽。2008年全球金融危機(jī),使得工程機(jī)械行業(yè)高速增長的態(tài)勢戛然而止,整個行業(yè)陰霾籠罩,廠家、代理商、用戶亦備受牽連。

    當(dāng)中央4萬億元加上地方的30萬億配套資金救市政策出臺后,挖掘機(jī)、裝載機(jī)等產(chǎn)品又繼續(xù)一路高歌猛進(jìn)了3年多。

    在代理商的推動下,裝載機(jī)、挖掘機(jī)由爆發(fā)到瘋狂,2011年達(dá)到峰值,全國銷量裝載機(jī)19.7萬臺,挖掘機(jī)17.6萬臺,之后轉(zhuǎn)入衰落。2012年是“不太好”,2013年是“很不好”,到了2014年行業(yè)一致認(rèn)識是“好不了”,2015年是“好辛苦”。2016年市場總?cè)萘恐挥许敺鍟r期的30%。

    1995年以前只要有指標(biāo)就能賣掉,2000年以前會數(shù)錢就能賣掉,2005年以前只要生產(chǎn)出來就能賣掉,2010年以后賣設(shè)備就成了一門“技術(shù)活”。熬不下去的代理商“關(guān)張大吉”,或務(wù)農(nóng)或經(jīng)商,彼時的行業(yè)好不凄涼。

    峰回路轉(zhuǎn),2017年數(shù)據(jù)新鮮出爐,挖掘機(jī)銷量14萬臺,裝載機(jī)銷量9萬臺。行業(yè)的春天又來了。

    至此,全行業(yè)2018年的愿景又是一片欣欣向榮、旌旗獵獵、揮刀向天、豪氣干云,再戰(zhàn)三百回合!

    工程機(jī)械行業(yè)的“黃金10年”離不開代理商的貢獻(xiàn),而伴隨著工程機(jī)械行業(yè)一路高歌猛進(jìn),沖鋒陷陣在市場一線的代理商和用戶也嘗足了甜頭。尤其是在1995年以后,安徽工程機(jī)械市場得到迅猛發(fā)展,代理商如雨后春筍般相繼冒了出來,據(jù)不完全統(tǒng)計,在行業(yè)黃金期,工程機(jī)械行業(yè)中的有些代理商資產(chǎn)甚至一度超過了10億元,用戶由剛放下鋤頭走出責(zé)任田一夜之間變成百萬富翁和千萬富翁的也不在少數(shù)。

    20多年風(fēng)雨兼程一路走來,在困境中不斷發(fā)展,在坎坷中不斷走向成熟。通過提供增值服務(wù)、從銷售供應(yīng)商向服務(wù)運(yùn)營商的轉(zhuǎn)變、加強(qiáng)代理商自身品牌建設(shè)等,工程機(jī)械代理商用不斷拼搏、探索的精神,開辟了一個全新的工程機(jī)械新時代。

    1 新形勢下工程機(jī)械營銷市場

    廠家、代理商、客戶經(jīng)此番一輪洗禮后,淘汰了一批,留下一批,還有一批僵尸企業(yè)在原地站立。

    1.1 外部因素

    (1)中國經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

    中央經(jīng)濟(jì)工作會議總結(jié)為,“中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。作為十九大之后的開局之年和改革開放40周年的關(guān)鍵一年,2018年這個高質(zhì)量發(fā)展元年將備受矚目。

    過去幾年經(jīng)濟(jì)增速的穩(wěn)定離不開政策對需求的刺激和杠桿率加大等風(fēng)險因素的累積,需要集中解決。華融證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家伍戈分析稱,對于企業(yè)主而言,需求好轉(zhuǎn),要做的第一件事就是消化庫存、提高產(chǎn)能利用率,但不一定會繼續(xù)追加投資。

    只有在消化庫存之后認(rèn)為終端需求還是很強(qiáng)勁、還在改善,才會進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能投資。大型建筑企業(yè)對中長期經(jīng)濟(jì)形勢的把握方面看,謹(jǐn)慎拿著真金白銀去擴(kuò)大設(shè)備方面的采購?fù)顿Y,一方面是提高原有設(shè)備的利用率,一方面提倡輕資產(chǎn),租賃設(shè)備。

    未來相當(dāng)長的一段時期或者眼下就是風(fēng)口期,租賃客戶將會是新機(jī)消費(fèi)主體,市場對產(chǎn)品的需求會朝個性化和碎片化方向發(fā)展。

    (2)人口紅利消失,人力成本上升。

    2018年是中國人口紅利消失的時間,為什么這么說?中國的85至95這一代,1987年是中國人口巔峰,每年出生約2250萬人,之后每年遞減48萬,一直到2004年,形成了跨度為16年的“人口箍圈”效應(yīng),或者叫“人口沖擊波”,現(xiàn)在剛好沖擊到建筑領(lǐng)域,年輕一代從事建筑領(lǐng)域的人口明顯減少。另外,農(nóng)民工工資上升較快,甚至超過部分白領(lǐng)工資水平,可以說人口紅利開始消失了。

    對1962~1972年嬰兒潮世代來說,2018年也是個轉(zhuǎn)折點,這個轉(zhuǎn)折點是什么?是35~54歲的中國最有儲蓄能力、投資能力、風(fēng)險偏好最高的這代開始退出市場。

    我們的客戶將是由80后主導(dǎo)的一批新新人群,他們與過去的50、60、70年代人群有天壤之別,什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)能打動這個目標(biāo)人群是眼下廠商需要共同思考的問題。

    (3)房地產(chǎn)調(diào)控持續(xù)。

    在“房子是用來住的,不是用來炒的”定位之下,2017年的房地產(chǎn)市場進(jìn)入全面調(diào)控時期。

    據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計,截至目前,全國年內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策已接近180次,從最初的“認(rèn)房認(rèn)貸”到后續(xù)的租售并舉、共有產(chǎn)權(quán)、限售等房地產(chǎn)長效機(jī)制逐一落地,為2017年的房地產(chǎn)市場帶來了實實在在的變化。在業(yè)內(nèi)人士看來,在“房住不炒”的基調(diào)之下,房地產(chǎn)調(diào)控短期內(nèi)仍不會松動,政策的持續(xù)性和穩(wěn)定性將是樓市的主題。

    由此可見,房地產(chǎn)市場未來3~5年內(nèi)不會有大的波動。

    (4)環(huán)境治理攻堅戰(zhàn)持續(xù),基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)力。

    持續(xù)實施大氣污染防治行動,打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)。今后一段時期,國家將深入實施大氣污染防治行動計劃,嚴(yán)格落實城市大氣環(huán)境質(zhì)量約束性指標(biāo),實行城市大氣環(huán)境質(zhì)量目標(biāo)管理,逐步減少并消除重點城市重污染天氣,保障人們能呼吸到清新的空氣。

    為進(jìn)一步減少非道路移動機(jī)械的污染排放,改善空氣質(zhì)量,全國多地相關(guān)部門紛紛響應(yīng)環(huán)保部號召。據(jù)不完全統(tǒng)計,全國有十幾個省市劃定禁止使用高排放非道路移動機(jī)械區(qū)域,進(jìn)一步壓縮了高排放設(shè)備的使用空間。

    為長久解決部分污染和排放源頭,又催生了一批規(guī)模化的基礎(chǔ)項目建設(shè),這將給工程機(jī)械行業(yè)的未來帶來一些不可預(yù)測的變數(shù)。

    1.2 行業(yè)新變化——工程機(jī)械產(chǎn)品價格普漲

    原材料價格上漲、下游市場需求強(qiáng)勁,以及國家關(guān)于重大技術(shù)裝備和產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)鍵零部件免稅政策的調(diào)整,是造成工程機(jī)械價格普漲的重要原因,涉及到成本端、環(huán)保政策、下游需求等各方面,工程機(jī)械產(chǎn)品的漲價是大趨勢。

    2017年9、10月首先出現(xiàn)了裝載機(jī)集體漲價的現(xiàn)象,主要裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的價格集體上調(diào)了1萬~2萬元。2017年12月,小松中國公司通知代理商稱,自2018年1月1日起對小松全機(jī)型價格上調(diào)。國內(nèi)最大的挖掘機(jī)品牌經(jīng)銷商透露,1月該公司挖掘機(jī)漲價3%。

    據(jù)天風(fēng)證券預(yù)計,國內(nèi)主流挖掘機(jī)廠家或?qū)⒏M(jìn)小松的提價,幅度約在10%以內(nèi)。大型、中型挖掘機(jī)的提價幅度將大于小型挖掘機(jī)。繼裝載機(jī)、挖掘機(jī)之后,混凝土機(jī)械也將提價。2018年1月初,某品牌混凝土機(jī)械經(jīng)銷商接到廠家通知,混凝土機(jī)械也將全面提價。

    工程機(jī)械廠商紛紛在2017年底和2018年初對部分產(chǎn)品調(diào)價,預(yù)示著工程機(jī)械行業(yè)在2018年或?qū)⒃佻F(xiàn)一波漲價潮。

    1.3 設(shè)備租賃消費(fèi)習(xí)慣逐漸普及,滲透程度不斷提高

    從大環(huán)境來看,國內(nèi)租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)GDP占比在穩(wěn)步上升,工程機(jī)械設(shè)備租賃固定資產(chǎn)投資完成額也在提高,說明設(shè)備租賃消費(fèi)習(xí)慣在逐漸普及,滲透程度不斷提高。在工程機(jī)械市場,租賃模式同樣正在加速改變工程機(jī)械傳統(tǒng)營銷模式,越來越多的終端用戶選擇租賃設(shè)備而非直接購買設(shè)備,直接促使部分工程機(jī)械代理商開始轉(zhuǎn)型成為設(shè)備租賃商。

    (1)大客戶的需求變化:從設(shè)備購買轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃。

    目前,工程機(jī)械行業(yè)大客戶——建設(shè)領(lǐng)域的央企和大型礦山領(lǐng)域的企業(yè),存量設(shè)備規(guī)模大,設(shè)備利用率低;經(jīng)營理念的關(guān)注焦點從實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值轉(zhuǎn)移到輕資產(chǎn)、提高企業(yè)經(jīng)營效率和效益上來。資產(chǎn)輕量化運(yùn)作發(fā)展,將會減輕這些央企特別是能源行業(yè)企業(yè)的重負(fù),使他們減少投資,提高效益,強(qiáng)化核心競爭力,增強(qiáng)靈活性,降低風(fēng)險。

    這種變化對建設(shè)領(lǐng)域的央企和大型礦山領(lǐng)域的企業(yè),需求方式將產(chǎn)生直接影響,從直接采購向設(shè)備租賃轉(zhuǎn)變,逐步增加設(shè)備租賃比例,帶動了設(shè)備租賃業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。 2017年下半年,有多家工程機(jī)械設(shè)備租賃平臺上線,陸續(xù)與各地大型建設(shè)央企簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,這也從側(cè)面說明很多投資者看好設(shè)備租賃市場的潛力。

    工程機(jī)械代理商面對的市場需求中將會出現(xiàn)更多的“租賃設(shè)備”,而不是“購買設(shè)備”,這成為工程機(jī)械市場變化的大趨勢。

    (2)散戶占比逐漸增多。

    筆者在接觸多家施工企業(yè)時,他們表示,對道路施工的攤鋪機(jī)、壓路機(jī)等筑養(yǎng)路機(jī)械會選擇購買,對挖掘機(jī)、裝載機(jī)、推土機(jī)等土方機(jī)械和高空作業(yè)平臺等設(shè)備一般會選擇租賃。

    企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤最大化。大型國企和礦山類企業(yè)租賃設(shè)備的好處在于,首先不用花費(fèi)巨額資金來采購設(shè)備,可以大幅減少設(shè)備采購、管理、人力等方面的投入;其次是不再涉及維修保養(yǎng)方面,由設(shè)備租賃方提供相關(guān)服務(wù);最后,目前市場上的工程機(jī)械保有量大,租賃費(fèi)用相應(yīng)還會逐漸降低,企業(yè)成本容易控制。

    預(yù)計個體用戶會經(jīng)歷一個野蠻的增長期,未來3~5年的行業(yè)市場“得散戶者得天下”。

    (3)設(shè)備租賃規(guī)模不斷擴(kuò)大。

    根據(jù)世界租賃協(xié)會統(tǒng)計,歐美國家商品流通有30%是通過租賃實現(xiàn)的,而我國僅為1%~3%。隨著我國商品租賃占商品流通比例逐漸加大,租賃市場的交易額有望達(dá)到上萬億元。與國外發(fā)達(dá)國家相比,中國設(shè)備租賃市場還有很大的差距,但是增長趨勢明顯。

    根據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會租賃分會的測算,2017年工程機(jī)械租賃行業(yè)的市場規(guī)模大約為5700億元,較2012年的3500億元的年均復(fù)合增長率約為16%。從細(xì)分品種市場規(guī)模來看,依次為挖掘機(jī)最大(約1608億元),裝載機(jī)其次(1450億元),塔式起重機(jī)排第三(約750億元元)。以高空作業(yè)平臺為例,若按照國內(nèi)約4萬臺的保有量和3~4萬元/年的租金計算,高空作業(yè)平臺租賃市場規(guī)模不足20億元,相比傳統(tǒng)工程機(jī)械租賃的市場空間,還有較大的提升潛力。

    國內(nèi)蓬勃發(fā)展的租賃行業(yè)將帶動建筑設(shè)備租賃需求的釋放。從大環(huán)境來看,國內(nèi)租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)GDP占比在穩(wěn)步上升,工程機(jī)械設(shè)備租賃固定資產(chǎn)投資完成額也在提高,說明設(shè)備租賃消費(fèi)習(xí)慣在逐漸普及,滲透程度在不斷提高。

    1.4 代理商發(fā)展設(shè)備租賃業(yè)務(wù)的優(yōu)勢

    工程機(jī)械代理商開設(shè)設(shè)備租賃業(yè)務(wù)優(yōu)勢明顯,首先可以依托自身強(qiáng)大的資本實力、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)、良好的客戶關(guān)系和卓越的服務(wù)能力,構(gòu)建獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,打造綜合性設(shè)備租賃商。

    中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會代理商工作委員會秘書長馮桂英在2017年一場代理商公益培訓(xùn)上,談到工程機(jī)械行業(yè)目前所面臨的困境,她認(rèn)為維修、再制造、配件、租賃以及二手機(jī)等業(yè)務(wù)是行業(yè)代理商的必然選擇。

    雖然國內(nèi)市場跟歐美市場不盡相同,但用戶市場也發(fā)生了變遷,大批的租賃用戶已經(jīng)出現(xiàn),發(fā)展租賃業(yè)務(wù)能為代理商帶來很好的現(xiàn)金流。

    2 新型營銷管理萌芽

    2.1 新型客群關(guān)系

    這是一個全面競爭的時代,工程機(jī)械是一個全面競爭的行業(yè)。以80后為主的客戶群體是物質(zhì)富足的一代群體,客戶群的維護(hù)應(yīng)從全新的角度開展。

    以筆者的從業(yè)經(jīng)驗來看,他們主要面對的是業(yè)務(wù)來源與賬款回收、子女教育、父母醫(yī)療、自身的業(yè)務(wù)能力提升、行業(yè)人脈管理5大矛盾。

    因此,在做客群關(guān)系的建立與維護(hù)時應(yīng)該充分考慮圍繞新時期客戶群體面臨的主要矛盾開展,盡力滿足或引導(dǎo)現(xiàn)有受眾群體的原始訴求。

    2.2 新型銷售模式

    工程機(jī)械產(chǎn)品的銷售由最初的全款發(fā)展到分期、按揭、融資租賃,一路走來不斷地摸索著、發(fā)展著。以往的大致規(guī)律是門檻越來越低,回款周期越來越長,于是才有2008年后的新一批代理商倒閉潮和行業(yè)洗牌期。

    也正是因為有著這些不確定性,才使得行業(yè)在回暖期看起來生機(jī)盎然。但事物是不斷發(fā)展的,從業(yè)人群變了,科學(xué)技術(shù)進(jìn)步了,產(chǎn)品更新了,需求變得多元化、碎片化了,所以說市場變了,要想在新一輪的行業(yè)大潮中有所作為,必定要順勢而為,對業(yè)務(wù)模式和市場手法也要作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和創(chuàng)新。

    例如,安徽業(yè)界翹楚周馳軍,在其執(zhí)掌合肥中建時順勢而為、引領(lǐng)潮頭,從日本引進(jìn)銀行按揭業(yè)務(wù),合肥中建做成了日立代理商全球第一、全國民營企業(yè)500強(qiáng)。在其執(zhí)掌安徽湘元時再一次敢為天下先,在工程機(jī)械領(lǐng)域引進(jìn)快速消費(fèi)品行業(yè)的展會營銷,很快把安徽湘元做到三一全國第一,持股廠家同時,成就了湘元也成就了今天的三一挖掘機(jī)。可以發(fā)現(xiàn),周總兩次都做了業(yè)界內(nèi)“第一個吃螃蟹的人”,為行業(yè)帶來了技術(shù)和模式上的創(chuàng)新。

    2.3 新型債權(quán)模式

    信用管理是代理商賴以生存的生命線。2012年以前,個人和單位的現(xiàn)金流基本都在銀行,以2012年為分水嶺,開始出現(xiàn)了支付寶、微信、陸金所、QQ、以及打車軟件等一批O2O和P2P新型支付工具。截至2017年底,網(wǎng)絡(luò)支付的現(xiàn)金流已經(jīng)和銀行支付現(xiàn)金流平分秋色。

    以前客戶征信、委托扣劃等業(yè)務(wù)都通過銀行,而銀行是以存款和貸款為生存手段的,其信息和資源只限制在本行之內(nèi)。

    2017年8月,中國網(wǎng)聯(lián)成立。網(wǎng)絡(luò)資金流通高效快捷,信息資源更廣闊,手法也更靈活,真實性和及時性更高。

    如今,信用模式已逐漸由從前的征信到銀行變成了現(xiàn)在的征信到銀行到第三方支付平臺,可以說實現(xiàn)了過去由征信到銀行變成現(xiàn)在的由征信到銀聯(lián)和網(wǎng)聯(lián)“三駕馬車”并行的轉(zhuǎn)變。

    2.5 新型服務(wù)模式

    在過去,廠家生產(chǎn)、商家銷售、客戶使用、代理商的服務(wù)人員服務(wù),一環(huán)扣一環(huán)。但隨著市場不斷成熟和行業(yè)競爭各環(huán)節(jié)的維度空間被不斷壓縮,用戶對服務(wù)的有效性、及時性、準(zhǔn)確性的要求不斷提高,有時近乎苛刻,而代理商的服務(wù)資源有限,于是矛盾就產(chǎn)生了。

    隨著市場和從業(yè)人員群體的成熟,代理商服務(wù)人員的數(shù)量和資源配置已經(jīng)不再是社會服務(wù)力量的對手。代理商的物流打不贏第三方的快遞公司,代理商的信息流處理不如第三方信息平臺,代理商傳統(tǒng)的銀行陰影下的現(xiàn)金流管理不如第三方支付平臺。

    綜上所述,服務(wù)的屬地化、第三方物流、引入支付平臺交易、信息處理自建平臺或者租用平臺等方面,都是在如今“互聯(lián)網(wǎng)+”時代可以為之努力的方向,而工程機(jī)械后市場的營銷方式終將在時代大潮中乘風(fēng)破浪。

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