基于微信生態(tài)化戰(zhàn)略的盈利模式分析

宋昀澤 馬添翼

關(guān)鍵詞：社交媒體 ?生態(tài)化戰(zhàn)略 ?盈利模式

一、微信的生態(tài)化戰(zhàn)略

依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，微信創(chuàng)新性地融合了基礎(chǔ)通訊方式與智能手機(jī)終端。社交媒體是基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，因此信息交互服務(wù)是其維系用戶規(guī)模、增加用戶黏度的核心業(yè)務(wù)。對(duì)此，自2011年1月上線以來(lái)，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，微信已由最初的一款發(fā)送文字、圖片的基礎(chǔ)通訊工具，發(fā)展為涵蓋信息交互服務(wù)、金融服務(wù)與第三方服務(wù)的開(kāi)放型微信生態(tài)系統(tǒng)。結(jié)合其發(fā)展歷程，微信的生態(tài)化戰(zhàn)略可以概括為以下三個(gè)方面，如圖1所示。

（一）提供立體化信息交互服務(wù)

微信打造了由基礎(chǔ)通訊、朋友圈、微信公眾平臺(tái)共同構(gòu)成的信息交互服務(wù)矩陣，這三個(gè)層次的信息交互功能既相互獨(dú)立，又相互聯(lián)系，滿足了用戶一對(duì)一、一對(duì)多的信息交互需求。微信作為一款通訊軟件推出后，能夠免費(fèi)發(fā)送文字與圖片，并在2011年5月迅速推出語(yǔ)音對(duì)講功能，完善的基礎(chǔ)通訊服務(wù)以其免費(fèi)屬性替代了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的短信、彩信與通話業(yè)務(wù)，建立了以一對(duì)一為主導(dǎo)的信息交互模式。依托于基礎(chǔ)通訊功能積累的大量用戶資源，微信于2012年4月推出了“朋友圈”功能，并將社會(huì)化因素應(yīng)用到朋友圈的構(gòu)建中，用戶可以通過(guò)發(fā)布文字，上傳圖片、視頻等方式進(jìn)行信息分享，也可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論進(jìn)行互動(dòng)，近乎于一鍵式的操作模式以其易用性與低成本性為用戶之間的溝通交流提供了新的形式，滿足了用戶一對(duì)多的信息交互需求，與基礎(chǔ)通訊功能形成了良好的互補(bǔ)。

微信作為關(guān)系社交平臺(tái)，和其他用戶建立與維系關(guān)系是用戶的主要目的，因此UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）是微信平臺(tái)的主要內(nèi)容生產(chǎn)方式，即便通過(guò)開(kāi)放API接口允許外部鏈接的分享，基于強(qiáng)社會(huì)關(guān)系的用戶基礎(chǔ)使得不同群體的內(nèi)容質(zhì)量有著較大差異且內(nèi)容涵蓋面較為狹窄。在此背景下，微信公眾平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。微信公眾平臺(tái)是一個(gè)面向個(gè)人、企業(yè)、媒體、政府以及其他組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶管理能力的全新服務(wù)平臺(tái)，滿足了用戶在微信一站式獲取多樣化信息的需求，微信的內(nèi)容生產(chǎn)由此完成了UGC模式主導(dǎo)向UGC、PGC、OGC模式并存的轉(zhuǎn)變，微信的內(nèi)容質(zhì)量與傳播渠道得到了極大的改善。至此，微信的立體化信息交互服務(wù)矩陣基本完成，微信也由一款簡(jiǎn)單的通訊工具逐步演化為國(guó)內(nèi)首屈一指的社會(huì)化媒體平臺(tái)。

（二）實(shí)施綜合性金融服務(wù)

借助于立體化的信息服務(wù)矩陣，微信平臺(tái)上的用戶群體具備緊密的關(guān)系鏈以及高頻的信息交互行為，這為微信實(shí)施綜合性金融服務(wù)戰(zhàn)略提供了良好的客戶基礎(chǔ)，目前微信的綜合性金融服務(wù)主要由支付、理財(cái)、貸款與保險(xiǎn)構(gòu)成。2013年8月，財(cái)付通與微信合作推出微信支付，并借助于2014上線的微信紅包功能，積累了一批綁卡用戶。在此基礎(chǔ)上，微信利用用戶的高頻使用行為這一優(yōu)勢(shì)，迅速切入線下商超、餐飲等小額高頻交易消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)積極進(jìn)行線上支付的布局，并于2014年與京東開(kāi)展合作。截至2018年，微信支付綁卡用戶已超過(guò)8億，與近400家銀行進(jìn)行合作，并擁有超過(guò)3萬(wàn)家服務(wù)商，移動(dòng)支付市場(chǎng)占有率僅次于阿里集團(tuán)的支付寶，居于移動(dòng)支付行業(yè)的第二位。微信紅包和微信支付的成功為微信推行理財(cái)、貸款、保險(xiǎn)及生活繳費(fèi)服務(wù)積累了大量的金融服務(wù)受眾及資金沉淀，這為微信開(kāi)展綜合性金融服務(wù)打下了良好的基礎(chǔ)。2014年1月，微信推出“理財(cái)通”功能，并分別于2015年9月和2017年11月推出“微粒貸”，“微?！惫δ?，服務(wù)涵蓋理財(cái)、貸款與保險(xiǎn)等領(lǐng)域，綜合性金融服務(wù)戰(zhàn)略由此得到了初步落實(shí)。

（三）提供多樣化第三方服務(wù)

推出微信公眾平臺(tái)與提供第三方服務(wù)入口是微信提供多樣化第三方服務(wù)的主要渠道。微信公眾平臺(tái)主要包括服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和小程序三種服務(wù)形式，三種服務(wù)形式分工明確，其中服務(wù)號(hào)偏向服務(wù)類交互，面向企業(yè)和組織;訂閱號(hào)偏向資訊類傳播，面向個(gè)人、企業(yè)和組織;小程序則類似于微信的內(nèi)置APP，在微信平臺(tái)內(nèi)部即可被便捷地獲取和傳播。另一方面，微信在支付頁(yè)面提供了豐富的第三方服務(wù)入口。截止目前，微信平臺(tái)的第三方服務(wù)由12宮格構(gòu)成，涵蓋住宿出行、餐飲娛樂(lè)與電子商務(wù)多個(gè)領(lǐng)域的頭部企業(yè)。一方面，微信通過(guò)提供第三方服務(wù)接口變現(xiàn)了平臺(tái)流量;另一方面，第三方服務(wù)以小程序形式承載，這使得第三方服務(wù)構(gòu)成了微信生態(tài)的一部分，增加了用戶的黏性與使用頻率。通過(guò)第三方服務(wù)接口，利用微信小程序訪問(wèn)二手交易平臺(tái)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的用戶規(guī)模與其APP客戶端體量相當(dāng)，這反映了微信平臺(tái)對(duì)第三方服務(wù)的巨大流量引導(dǎo)以及第三方服務(wù)正在構(gòu)成微信生態(tài)的一部分。

微信提供了社交場(chǎng)景下的基礎(chǔ)通訊服務(wù)和金融服務(wù)，建立了龐大的用戶基礎(chǔ)，形成了巨大的數(shù)據(jù)流量，并通過(guò)推出微信公眾平臺(tái)、提供第三方服務(wù)接口，打造了一個(gè)開(kāi)放式的服務(wù)平臺(tái)，其自有業(yè)務(wù)與第三方服務(wù)共同構(gòu)建了以微信社交平臺(tái)為核心的微信生態(tài)。

二、微信的盈利模式

微信通過(guò)實(shí)施生態(tài)化戰(zhàn)略，為用戶提供了豐富的價(jià)值內(nèi)容，包括基礎(chǔ)通訊、金融服務(wù)和第三方服務(wù)，生態(tài)中的第三方參與者依托于用戶基礎(chǔ)與流量實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目的，提升盈利能力和市場(chǎng)地位，微信則通過(guò)第三方參與平臺(tái)構(gòu)建進(jìn)一步完善平臺(tái)內(nèi)容、提升用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)與價(jià)值主張。具體而言，微信將大部分功能的使用免費(fèi)讓渡給用戶，建立了在用戶端積累規(guī)模和提高黏度而面向第三方收取費(fèi)用的盈利模式。這一盈利模式的商業(yè)場(chǎng)景在于，就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體而言，大部分商品和服務(wù)已不再是稀缺品，消費(fèi)者擁有較大的選擇權(quán)。因此，微信施行免費(fèi)提供基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略，以吸引用戶、增加用戶黏性和獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，進(jìn)而為其收費(fèi)業(yè)務(wù)提供廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)。如圖2所示，微信的盈利模式主要有以下三個(gè)方面：