多用途預(yù)付卡企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究

(江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇 淮安 223001)

一、相關(guān)概念

(一)預(yù)付卡相關(guān)概述

在我國，預(yù)付卡的定義是按照中國人民銀行給出的界定，指發(fā)卡機(jī)構(gòu)以特定載體和形式發(fā)行的、可在發(fā)卡機(jī)構(gòu)之外購買商品或服務(wù)的預(yù)付價值。預(yù)付卡按照使用范圍的不同可以劃分為單用途預(yù)付卡和多用途預(yù)付卡。多用途預(yù)付卡是由專營的發(fā)卡機(jī)構(gòu)發(fā)行，可以在不同的地區(qū)、不同的行業(yè)和不同的法人中使用。

(二)競爭戰(zhàn)略概述

企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是由戰(zhàn)略管理科學(xué)家波特提出的，波特開創(chuàng)性地提出了三種基本競爭戰(zhàn)略：總成本差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、重點集中戰(zhàn)略。其中，總成本差異化戰(zhàn)略是指產(chǎn)品差異化使企業(yè)的產(chǎn)品因為獨特的個性而得到客戶的喜愛，讓客戶感覺企業(yè)提供的價值超過其他競爭對手。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指令企業(yè)自身的相關(guān)成本低于行業(yè)對手的成本，嚴(yán)格控制企業(yè)的管理費用、財務(wù)費用、銷售費用以及人力資源管理費用等。市場重點集中戰(zhàn)略是指公司戰(zhàn)略制定集中圍繞致力于服務(wù)從大規(guī)模市場分化出來的小規(guī)模市場或者有別于主流市場的產(chǎn)品等。所有的戰(zhàn)略選擇、管理策略制定都緊緊圍繞其特定目標(biāo)。

二、多用途預(yù)付卡企業(yè)發(fā)展存在的問題

(一)企業(yè)規(guī)模有限

當(dāng)前，大多數(shù)多用途預(yù)付卡企業(yè)的規(guī)模較小，且業(yè)務(wù)范圍體現(xiàn)區(qū)域性特征。多用途預(yù)付卡行業(yè)的分布是小且分散的特點，這就導(dǎo)致了企業(yè)難以形成規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力弱。規(guī)模較小的企業(yè)在籌資和融資上都不占優(yōu)勢，給支付結(jié)算平臺構(gòu)建和業(yè)務(wù)拓展帶來了較大阻礙。僅有少部分多用途預(yù)付卡企業(yè)做大做強(qiáng)。此外，多用途預(yù)付卡企業(yè)作為支付結(jié)算業(yè)務(wù)的一員，每年除了企業(yè)生產(chǎn)運營成本，還需要有專人負(fù)責(zé)維護(hù)中國人民銀行頒發(fā)的《支付業(yè)務(wù)許可證》，對于規(guī)模較小的多用途預(yù)付卡企業(yè)缺乏專門的牌照維護(hù)人員。

(二)政策因素限制較多

我國支付結(jié)算領(lǐng)域處于蓬勃發(fā)展階段，配套的政策法規(guī)處于逐步完善階段。但是，政策的制定也對多用途預(yù)付卡的業(yè)務(wù)開展帶來了一定的制約性。部分多用途預(yù)付卡企業(yè)在為單位客戶開具發(fā)票時，開票內(nèi)容會根據(jù)客戶需求來開具，開票項目有會議費、餐飲費、培訓(xùn)服務(wù)費、辦公用品費、圖書代購費等，購卡單位此舉是為了方便計入相關(guān)成本費用。但這嚴(yán)格來說屬于虛開發(fā)票行為。國家稅務(wù)總局公告2016年第53號文《國家稅務(wù)總局關(guān)于營改增試點若干征管問題的公告》規(guī)定了企業(yè)在銷售預(yù)付卡時，只能向購卡人開具增值稅普通發(fā)票，開具內(nèi)容為“預(yù)付卡銷售和充值”。這一規(guī)定導(dǎo)致多用途預(yù)付卡企業(yè)無法再像過去一樣滿足購卡企業(yè)的開票需求，銷售額因此大幅下滑。

(三)缺乏先進(jìn)的信息技術(shù)支持

隨著移動支付以其方便快捷的特征迅速滲透到人們的生活中，傳統(tǒng)的持卡消費模式受到?jīng)_擊,亟須先進(jìn)的信息技術(shù)支持支付方式的改良。然而，從事多用途預(yù)付卡發(fā)行與銷售的企業(yè)中多數(shù)不具備專業(yè)的技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊，線上支付平臺外包容易導(dǎo)致平臺運行不穩(wěn)定以及缺乏及時維護(hù)等問題。此外，我國的第三方支付企業(yè)比較分散，未能取得中國人民銀行頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)支付牌照,失去了搶占線上支付的先機(jī)。

(四)特約商戶覆蓋范圍有限

由于多用途預(yù)付卡企業(yè)的規(guī)模有限，與其合作的特約商戶數(shù)量有限，無法做到覆蓋日常消費的各個領(lǐng)域，主要集中于商超百貨、餐飲、美容美發(fā)以及教育培訓(xùn)等領(lǐng)域，且特約商戶位置分散，給持卡人消費帶來了不便。

三、多用途預(yù)付卡企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇

(一)差異化戰(zhàn)略

多用途預(yù)付卡企業(yè)可以采取差異化戰(zhàn)略，根據(jù)客戶需求開發(fā)特色產(chǎn)品。差異化戰(zhàn)略一方面有助于企業(yè)的品牌塑造，另一方面有助于增強(qiáng)客戶黏性。通常情況下，多用途預(yù)付卡的客戶購買預(yù)付卡是為了發(fā)放員工福利和禮品贈送的需求?？梢酝ㄟ^以下方面來實施差異化戰(zhàn)略。

一方面，打造高品質(zhì)的禮品福利服務(wù)平臺?？梢赃x擇為客戶提供產(chǎn)品定制服務(wù)，發(fā)展高品質(zhì)的特約商戶，打造高品質(zhì)的福利禮品服務(wù)平臺，提供高品質(zhì)的服務(wù)將體現(xiàn)與競爭對手的顯著差異。多用途預(yù)付卡的客戶通常為消費能力中上的客戶，這類人群在消費中更注重產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)。

另一方面，拓展特約商戶領(lǐng)域。以江蘇瑞祥為例，業(yè)務(wù)覆蓋蘇皖兩省，特約商戶品牌超10 000個，合作門店近60 000家，應(yīng)用范圍涵蓋商超百貨、娛樂休閑、家電數(shù)碼、餐飲煙酒、珠寶服飾、旅游景點、手機(jī)充值、公共事業(yè)繳費等眾多領(lǐng)域。與其他多用途預(yù)付卡企業(yè)業(yè)務(wù)范疇局限于大型商超、娛樂休閑和手機(jī)充值領(lǐng)域相比，江蘇瑞祥的產(chǎn)品應(yīng)用范圍廣這一競爭優(yōu)勢十分明顯。

(二)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略能夠幫助多用途預(yù)付卡企業(yè)在市場競爭中占據(jù)主動權(quán)，通過降低自身支付產(chǎn)品服務(wù)的成本價格，獲取較高的利潤空間。可以通過以下方面來實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

一方面，采用電子卡片代替實體卡片。實體卡片成本較高，盡管可以回收再利用，但是在實際中回收率不高且即使收回的實體卡片也磨損較多。發(fā)卡機(jī)構(gòu)在發(fā)卡時應(yīng)當(dāng)多發(fā)行電子形式的卡片以降低成本。

另一方面，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，通過規(guī)模優(yōu)勢來降低安裝給特約商戶的結(jié)算機(jī)具的采購成本。一是可以是降低單臺采購價格，使其機(jī)具的安裝成本低于同業(yè)的平均水平；二是與特約商戶的結(jié)算采用協(xié)議付款模式，降低一次性資金支出壓力，減少企業(yè)資本占用，從而提高企業(yè)資金的利用效率。

(三)重點集中戰(zhàn)略

當(dāng)前，企業(yè)除了維持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，應(yīng)將重心放在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。從以下幾個維度進(jìn)一步開發(fā)和完善線上支付結(jié)算業(yè)務(wù)。第一個維度是完善開發(fā)手機(jī)支付結(jié)算，例如，開發(fā)手機(jī)App、手機(jī)錢包和嵌入微信、支付寶小程序進(jìn)行支付，滿足當(dāng)前消費者習(xí)慣手機(jī)支付的需求，進(jìn)一步提升支付結(jié)算的便利性；第二個維度是多用途預(yù)付卡企業(yè)建設(shè)自己品牌的網(wǎng)上商城，有助于客戶引流回本企業(yè)，增加利潤率。

四、多用途預(yù)付卡企業(yè)的競爭戰(zhàn)略實施

(1)利用信息技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，落實差異化戰(zhàn)略。多用途預(yù)付卡企業(yè)要想差異化戰(zhàn)略正常實施，需要提高信息技術(shù)對于產(chǎn)品創(chuàng)新的轉(zhuǎn)化。首先，利用技術(shù)手段收集、分析客戶需求，只有將商戶需求的敏感信息及時地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品解決方案才能在市場發(fā)展中獲得競爭優(yōu)勢。其次，利用技術(shù)手篩選和管理特約商戶，同時將特約商戶的需求及時反饋，個性化定制解決方案。

(2)加強(qiáng)企業(yè)成本管理，落實總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，多用途預(yù)付卡企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)企業(yè)成本管理。在企業(yè)規(guī)模有限的情況下，要實現(xiàn)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就需要在設(shè)備的采購、技術(shù)的引進(jìn)以及營銷資源的配置中合理規(guī)劃，從而實現(xiàn)壓縮成本的目的。首先在結(jié)算設(shè)備和線上支付服務(wù)的采購方面，可以采取分期付款的方式減少臨時性大額財務(wù)開支，緩解資金壓力，還可以采用引入合作伙伴的方式，通過與銀行、政府機(jī)構(gòu)的合作，將設(shè)備成本分?jǐn)?，降低成本投入；其次在技術(shù)引進(jìn)方面，可以通過合作開發(fā)、收益分成等形式降低一次性資金投入的風(fēng)險，從而控制成本投入。

(3)提高企業(yè)的管理水平，落實重點集中戰(zhàn)略。多用途預(yù)付卡企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的勞動力密集型的業(yè)務(wù)拓展模式，充分利用現(xiàn)代企業(yè)管理手段，提升員工的主觀能動性?？梢酝ㄟ^完善績效考核機(jī)制，在企業(yè)規(guī)模有限的情況下，鼓勵全體員工進(jìn)行全員營銷，通過采用手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等方式提高全員營銷的運轉(zhuǎn)效率，幫助落實互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的集中戰(zhàn)略的實施。

五、結(jié)束語

本文從多用途預(yù)付卡企業(yè)面對當(dāng)前的經(jīng)營困境出發(fā)，探析如何在企業(yè)調(diào)整過程中研究出科學(xué)的、合理的、適應(yīng)市場的競爭戰(zhàn)略，以期為多用途預(yù)付卡企業(yè)的困境解決提供借鑒。