淺論新零售背景下的商業(yè)模式

(天津外國語大學 天津 300204)

一、引言

一些企業(yè)在新零售經(jīng)濟背景下開始走向消亡，而一些企業(yè)卻能夠及時調(diào)整自己的商業(yè)模式，接力新風潮，不斷壯大。其中一個重要原因是能否在新零售這一新環(huán)境下找到適合自身的商業(yè)模式。但是商業(yè)模式研究是在企業(yè)實踐中產(chǎn)生并發(fā)展的一個領域，與其相關的學術文獻在近年來才開始大面積在學術期刊上出現(xiàn)，并逐步成為一個學術性議題。

二、研究背景

(一)新零售經(jīng)濟的背景

第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億人次，較2018年底增長2598萬人次,互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億人次，較2018年底增長2984萬人次。其中網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%。在中國網(wǎng)民中，10～39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%，其中20～29歲網(wǎng)民群體占比最高，其次是30～39歲網(wǎng)民群體。在6.22億人的手機網(wǎng)購群體中，4.17億人使用手機點外賣，占手機網(wǎng)購人數(shù)的67.0%，年增長率為4.9%，整體使用手機網(wǎng)購的數(shù)量和點外賣的數(shù)量呈穩(wěn)步上升的態(tài)勢。

商務部2017—2018年中國零售行業(yè)發(fā)展報告顯示，我國零售業(yè)行業(yè)整體呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的態(tài)勢。零售行業(yè)開始圍繞多樣化、個性化的消費需求，回歸滿足人民美好生活需要的零售本質(zhì)，聚焦發(fā)展品質(zhì)零售、智慧零售、跨界零售、綠色零售，加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。行業(yè)發(fā)展充滿活力，新零售應運而生。

(二)消費結構的改變

隨著生活質(zhì)量的穩(wěn)步提高，人民消費觀念的不斷變化，除了基本需求之外，人們表達了對更高層次需求的熱情。中國正步入消費結構急劇變化的新時代，消費主體、消費偏好、消費方式等紛紛發(fā)生“顛覆式”變化，給現(xiàn)有市場帶來強大的沖擊，產(chǎn)生變革的訴求。

從消費主體上看，中國消費主力逐漸由五六十年代出生的人群轉(zhuǎn)為七八十年代出生的人群，并逐漸向“千禧一代”遷移，“千禧一代”指現(xiàn)年齡在18～35歲的人群；互聯(lián)網(wǎng)的“遷移者”“70后”、“80后”及“網(wǎng)絡原住民”“90后”、“00后”對網(wǎng)絡零售有著強烈的依賴性，同時也對實體零售的場景化、休閑化有著較大的需求。這樣的消費特征使其成為消費升級背景下零售行業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式的主要參與者和推動者。

從消費偏好來看，首先，消費者已經(jīng)從關注價格轉(zhuǎn)向關注質(zhì)量、效率、品質(zhì)、品牌，體驗型、享受型、健康型的消費趨勢更為突出，單一的消費方式已難以滿足日益增長的消費訴求，線上、線下協(xié)同是必然趨勢。其次，消費者參與感和體驗感不斷增加，開始更加關注商品的價值主張，即商品背后所傳遞的情感，開始追求整體購物流程中的參與感和體驗感，更愿意向品牌商表達用戶的喜好和觀點，以及通過社交媒體廣泛積極地把自己的真實購物和使用體驗分享給別人。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018 新消費崛起趨勢白皮書》顯示，新時代年輕人個性化需求崛起，更加追求個性和自我，需要獨特的品牌文化彰顯與眾不同的氣質(zhì)。消費品質(zhì)化、定制化、個性化及體驗化消費趨勢日益明顯。

從消費方式上看，移動消費趨勢正在不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，線下消費使用手機網(wǎng)上支付比例由2018年底的71.4%提升至2019年的73.4%，移動消費已逐漸成為人們消費的日常習慣。

從消費場景上看，從限定場景的特定消費，轉(zhuǎn)向隨時隨地消費，隨時隨地購物。隨著手機、網(wǎng)絡的普及，O2O的發(fā)展，商家在全渠道接觸顧客，為顧客創(chuàng)造便利，隨時響應顧客需求。對于顧客而言，傳統(tǒng)固定的消費場景已經(jīng)不能滿足消費需求，商家的變化，也增加了消費者對多場景消費的需求。

三、新零售商業(yè)模式研究現(xiàn)狀

早期關于商業(yè)模式的研究多集中于電子商務領域20世紀70年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，一批非互聯(lián)網(wǎng)公司依靠獨特的商業(yè)模式崛起之后，商業(yè)模式的理論研究對象才轉(zhuǎn)到一般企業(yè)領域。

(一)新零售商業(yè)模式定義

雖然已經(jīng)有很多學者開始從不同角度對商業(yè)模式和新零售進行了研究，但是仍然沒有在定義這個基礎問題上取得共識。

1.商業(yè)模式定義

Stewart等(2000)認為商業(yè)模式是關于企業(yè)獲得并且保持其收益流的邏輯；Rappa(2004)認為商業(yè)模式的根本內(nèi)涵是企業(yè)產(chǎn)生利潤的經(jīng)營商業(yè)方法。Magretta(2002)認為，商業(yè)模式是在描述企業(yè)每個部分匹配起來的一個系統(tǒng)，是為了幫助顧客創(chuàng)造價值所進行的活動。Linder等(2000)認為商業(yè)模式是組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的邏輯。魏煒、朱武祥(2009)提出商業(yè)模式是利益相關者的交易結構，是連接客戶價值和企業(yè)價值的橋梁。Alexander Osterwalder(2011)在整合的角度上認為商業(yè)模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上，用來說明特定企業(yè)商業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的概念性工具。

綜合來看，在變動的市場環(huán)境下，商業(yè)模式不是單一層面的理論框架，而是一個綜合性的理論概念。它是連接多方面關系的橋梁，為企業(yè)內(nèi)部運營提供動力，為企業(yè)創(chuàng)造價值、贏得顧客提供條件，在綜合內(nèi)外部優(yōu)勢和內(nèi)外部環(huán)境的背景下，支撐企業(yè)運作。

2.新零售定義

馬云在2016年舉辦的阿里云棲大會上首次提出“線上+線下+物流”深度融合的新零售理念，各學者開始對新零售進行深入研究。蔣亞萍、任曉韻(2017)認為新零售是以互聯(lián)網(wǎng)技術為手段，線上、線下結合，架構“店商+電商”的經(jīng)營格局，實現(xiàn)零售創(chuàng)新。億歐公司創(chuàng)始人黃淵普認為新零售是線上、線下的全面融合，利用先進技術，收集C端消費者的需求，去反推整個生產(chǎn)，以達到C2B完全無庫存銷售。2017年《C時代新零售阿里研究院新零售研究報告》對新零售做了明確定義，認為新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動泛零售形態(tài)，它的核心價值是最大限度地提升流通效率，其基本特征包括三個方面：以心為本，圍繞消費需求；重構人貨場；實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”。

綜上所述，新零售是“線上+線下+物流”結合而成的全渠道零售，結合網(wǎng)絡零售和傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢，以科技為手段，全面打通以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數(shù)據(jù)，讓行業(yè)進行反向創(chuàng)新，提高零售業(yè)的運營效率，面向線上、線下客戶群體提供全渠道、全品類、全時段、全體驗服務，滿足人們隨時隨地、隨心所欲的全方位需求。

(二)新零售商業(yè)模式構成體系

1.商業(yè)模式的構成體系

Timmers(1998)提出商業(yè)模式框架由三個維度組成，分別是關于產(chǎn)品、服務和信息流的體系結構，商業(yè)活動參與主體潛在利益的結構體系和收入來源的構成體系。Gray Hamel(2000)提出“3-4-13”的構成體系，其中客戶利益、配置、公司邊界為三個聯(lián)系界面，客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價值網(wǎng)絡為四大要素。Morris等(2003)提出“3-6”的構成體系，即三層次、六要素。體系包括規(guī)則層、特有層和局儲層，各層次都包含相同的六個要素，但各層次代表公司發(fā)展的成熟階段，在不同階段的側(cè)重點也不同。我國學者原磊(2007)提出了“3-4-8”商業(yè)模式構成體系，其中“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值；“4”代表構成單元，包括價值主張、價值網(wǎng)絡、價值維護、價值實現(xiàn)；“8”代表具體的組成因素。魏煒、朱武祥(2009)提出商業(yè)模式構成體系包含六要素，即定位、業(yè)務系統(tǒng)、關鍵資源能力、盈利能力、自由現(xiàn)金流結構和企業(yè)價值。

2.新零售商業(yè)模式的構成體系

王鳳霞等(2018)從顧客價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程四個維度出發(fā)，以盒馬鮮生、美團掌魚生鮮和永輝超級物種為案例研究對象，對我國生鮮超市的“餐飲+超市零售+物流配送”的新零售商業(yè)模式構成要素進行對比分析。邢惠淳(2019)以價值創(chuàng)造為切入點，從價值主張、價值傳遞、價值實現(xiàn)三個維度對盒馬鮮生和每日優(yōu)鮮商業(yè)模式展開對比分析，并從“人貨場”三個視角對生鮮電商進一步發(fā)展提出相關建議。高雨彤等(2019)從顧客服務、盈利模式、關鍵資源、運營流程四個維度出發(fā)，對“新零售”背景下盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮和京東到家的商業(yè)模式展開對比分析。江婷(2019)從價值入手，通過價值主張、價值傳遞和價值實現(xiàn)三個維度探討星巴克和連咖啡的商業(yè)模式。

在對國內(nèi)外商業(yè)模式綜述的過程中發(fā)現(xiàn)財務能力、價值主張、戰(zhàn)略資源、客戶關系、渠道、價值主張、合作伙伴這七個要素為高頻元素。這七個元素可以組成客戶、產(chǎn)品、基礎設施和財務能力四個維度，彼此相互聯(lián)系，相互支撐，勾勒出一個企業(yè)運作的基本流程。

四、結論

由以上內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外商業(yè)模式構成體系元素中財務能力、價值主張、戰(zhàn)略資源、客戶關系、渠道、價值主張、合作伙伴為高頻元素；在新零售商業(yè)模式研究領域，價值主張、渠道、客戶關系、盈利模式、壁壘為高頻元素。將這12個要素相結合，可以勾勒出一個企業(yè)運作的基本流程，從客戶、產(chǎn)品、基礎設施和財務能力這四個角度出發(fā)，對以上高頻元素進行分類。客戶主要包括客戶關系，渠道；產(chǎn)品包括價值主張；基礎設施包括戰(zhàn)略資源，合作伙伴；財務能力包括盈利模式，壁壘。

新零售對于企業(yè)而言無疑是一場革命，這意味著消費升級和技術革命已經(jīng)開始深度影響零售業(yè)，無論是線上還是線下，零售都需要考慮消費升級和新興技術給自身帶來的影響。而如何在新零售背景下，調(diào)整自身商業(yè)模式使企業(yè)能夠在新零售的浪潮中贏得一席之地，這是每個企業(yè)都應該著重思考的問題。