外資制藥企業(yè)的客戶資源管理

文/薛剛，中國人民大學(xué)

伴隨醫(yī)療體制改革深入推行，醫(yī)改政策中對醫(yī)藥企業(yè)，尤其是外資制藥企業(yè)帶來了更多機(jī)遇，同時(shí)也帶來了更多的挑戰(zhàn)，作為外資制藥企業(yè)，藥品定價(jià)通常都比較高，其在營銷管理工作中需要對客戶資源進(jìn)行有效管理，基于先進(jìn)有效的管理工作方式，在時(shí)常競爭中占有一席之地?？茖W(xué)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，醫(yī)藥產(chǎn)品的種類也在逐漸豐富，客戶進(jìn)行選擇的空間也更為廣泛。傳統(tǒng)形式的產(chǎn)品為中心逐漸轉(zhuǎn)變成為客戶導(dǎo)向?yàn)橹行牡臓I銷方式，為目標(biāo)客戶提供對應(yīng)的客戶體驗(yàn)，在本質(zhì)上獲得更多的市場份額。新醫(yī)改政策對醫(yī)藥行業(yè)提出了更為嚴(yán)格的要求，外資制造企業(yè)的競爭環(huán)境也會得到有效凈化，需要優(yōu)化客戶資源的管理工作，確?？蛻糁艺\度，為外資制藥企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1 外資制藥企業(yè)進(jìn)行客戶資源管理的意義

客戶資源對于外資制藥企業(yè)來講是極為關(guān)鍵的，其是外資制藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展中重要前提。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的大環(huán)境當(dāng)中，藥品市場當(dāng)中的競爭形勢日愈激烈，大批外資制藥企業(yè)進(jìn)入到國內(nèi)時(shí)常當(dāng)中，國內(nèi)制藥企業(yè)面臨著更為嚴(yán)峻的競爭形勢，外資制藥企業(yè)想要在中國市場中獲得更為良好的競爭優(yōu)勢，要求外資制藥企業(yè)一定要對客戶資源進(jìn)行合理有效的掌握與利用。

制藥行業(yè)是較為特殊的行業(yè)，其具有類別較為復(fù)雜且數(shù)量巨大的客戶群體，因此要在醫(yī)藥產(chǎn)品、服務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，并且對醫(yī)藥行業(yè)復(fù)雜的運(yùn)營模式進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展。制藥企業(yè)對應(yīng)的客戶群體通?？梢詣澐殖舍t(yī)院、醫(yī)生、藥店、醫(yī)院企業(yè)以及患者。客戶群體的性質(zhì)不同，進(jìn)行管理的方式也就不同，企業(yè)客戶是制藥企業(yè)的戰(zhàn)略資源，因此制藥企業(yè)一定要基于充足的尊重與保護(hù)，制藥企業(yè)要將客戶資源當(dāng)成是策略性資產(chǎn)來運(yùn)營，著重培養(yǎng)和維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶群體。

2 現(xiàn)代外資制藥企業(yè)實(shí)施客戶資源管理的具體措施

外資制藥企業(yè)一定要重視客戶資源方面的管理工作，并且將資產(chǎn)相關(guān)概念延伸至客戶資源當(dāng)中。也就是將客戶作為制藥企業(yè)的一種資產(chǎn)形式，客戶資本就是只要企業(yè)和業(yè)務(wù)往來者的關(guān)系價(jià)值，是客戶和制藥企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來的根本。資源都是具有對應(yīng)價(jià)值的，其無法進(jìn)行模仿，并且也難以被其他資源所替代，所以，企業(yè)的客戶資源也可這樣認(rèn)為：用低成本識別并且獲得更高價(jià)值的客戶資源，基于營銷策略與信息技術(shù)對資源進(jìn)行深入挖掘、管理和利用，讓其轉(zhuǎn)變成為制藥企業(yè)獲得資本與利潤的途徑。外資制藥企業(yè)實(shí)施客戶資源管理的具體措施包括：

2.1 客戶信息方面

外資制藥企業(yè)一定要對目標(biāo)客戶相關(guān)的信息進(jìn)行收集，收集工作的重點(diǎn)就是營銷工作中的客戶資源累積與共享。現(xiàn)代外資制藥企業(yè)的實(shí)施藥品營銷的時(shí)候，一般就是派遣醫(yī)藥代表，醫(yī)藥代表使用頻繁拜訪目標(biāo)客戶的方式來推銷藥品。所以，在醫(yī)藥代表手中會有很多客戶資料，制藥企業(yè)要及時(shí)將醫(yī)藥代表實(shí)際歐中的客戶信息、業(yè)務(wù)往來材料等都收集起來，保證制藥企業(yè)能夠掌握客戶群體的資料信息，避免由于營銷團(tuán)隊(duì)工作者的流動而出現(xiàn)客戶資源流失的狀況。

客戶資源屬于共享資源，是醫(yī)藥產(chǎn)品成本和資源費(fèi)用分?jǐn)偟馁Y源，資源換分享的企業(yè)數(shù)量不斷增加，分?jǐn)偟礁鱾€(gè)企業(yè)的成本資金就會逐漸降低，客戶資源方面的共享為制藥企業(yè)節(jié)省了很多營銷成本。但是，作為外資企業(yè)一定要注意到的是，國內(nèi)客戶資源私有化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，客戶資源方面的集中于分享實(shí)際運(yùn)行起來非常困難，那么對外資制造企業(yè)的客戶資源進(jìn)行整合，最為重要的就是要及時(shí)提升制藥企業(yè)自身對資源進(jìn)行共享的意識。企業(yè)需要形成對應(yīng)完善而全面的客戶信息收集、整理、反饋體系。對客戶資源相關(guān)信息實(shí)施專業(yè)、全面而系統(tǒng)的管理，其中包含客戶群體的資料、信譽(yù)情況、銷售信息、客戶拜訪信息以及區(qū)域競爭對手信息和營銷策略等，這是制藥企業(yè)對客戶資源進(jìn)行有效識別的方式，在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)實(shí)施對應(yīng)的營銷策略。例如企業(yè)營銷工作者對目標(biāo)客戶的年齡、喜好、生日和本企業(yè)的關(guān)聯(lián)歷史等信息，讓營銷人員能夠?qū)δ繕?biāo)客戶進(jìn)行一對一的營銷策劃，強(qiáng)化營銷人員的客戶挽留意識與能力，全面提升制藥企業(yè)的利潤空間。

2.2 同客戶群體保持良好的往來關(guān)系

制藥企業(yè)對于既有客戶資源，一定要對往來關(guān)系進(jìn)行有效維護(hù)，并且定期進(jìn)行接觸，了解客戶的需求變化情況，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對的營銷策略，對客戶資源的價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，基于同客戶建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)合作共贏。制藥企業(yè)在同目標(biāo)客戶進(jìn)行交往的時(shí)候，要積極促建銷售對應(yīng)的服務(wù)平臺，這是非常重要的。其中包含制藥企業(yè)營銷、服務(wù)方面的交互業(yè)務(wù)管理需要，實(shí)現(xiàn)自動化形式的客戶管理程序，促建更為高效、高質(zhì)的客戶互動機(jī)制，讓企業(yè)對客戶關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)而全面的掌握。制藥企業(yè)要對客戶以往的業(yè)務(wù)行為進(jìn)行深入了解，并且在此基礎(chǔ)智商對客戶未來的潛在需求、消費(fèi)行為方面進(jìn)行深入分析，以此來更好地應(yīng)對市場競爭環(huán)境。

2.3 客戶資源的分類管理

在現(xiàn)代制藥企業(yè)當(dāng)中，客戶群體包含醫(yī)院、藥店、醫(yī)生、醫(yī)藥企業(yè)與患者等，針對客戶資源方面存在的不同，將其劃分成為多個(gè)不同的類別，找出重要客戶實(shí)施重點(diǎn)管理工作。比如對醫(yī)院客戶進(jìn)行分級管理，對于渠道中間商遵照分銷數(shù)量的多少對其實(shí)施類別劃分。針對分類之后的目標(biāo)客戶實(shí)施深入分析，明確目標(biāo)客戶對在本制藥企業(yè)中的價(jià)值，其中啊喲程度等，配置對應(yīng)的市場、營銷方案、管理工作等，保證重要資源配置對應(yīng)優(yōu)質(zhì)的客戶，對于不同客戶設(shè)計(jì)針對性的營銷方案與服務(wù)模式，基于客戶需求，把盈利客戶逐漸轉(zhuǎn)變成為忠實(shí)客戶，讓外資制藥企業(yè)能夠提升自身競爭優(yōu)勢。

3 外資制藥企業(yè)客戶資源管理工作的重點(diǎn)

外資制藥企業(yè)對于中國而言，屬于后生產(chǎn)物，其生產(chǎn)的藥品種類有很多，不同的藥品所使用的營銷方式是不同的，面對的客戶類別也并不相同。企業(yè)客戶的性質(zhì)、責(zé)任都是不同的，管理方式與側(cè)重點(diǎn)也是不同的。

3.1 處方藥營銷中客戶資源的劃定

患者在醫(yī)院中確診之后會依照醫(yī)囑去買藥，所以處方量就會影響處方藥的銷售數(shù)量，醫(yī)院和具有處方權(quán)的一樣就是處方藥的目標(biāo)客戶，只要企業(yè)的銷售代表可對醫(yī)院和醫(yī)生進(jìn)行定去拜訪，對目標(biāo)客戶資源進(jìn)行拓展和鞏固。外資制藥企業(yè)的處方藥營銷中，要對客戶資源進(jìn)行類別界定，醫(yī)院、醫(yī)藥公司、處方藥醫(yī)生。

3.2 客戶資源管理方式上要有側(cè)重

3.2.1 醫(yī)院和醫(yī)生

藥品銷售數(shù)量和醫(yī)院客戶的進(jìn)貨量有直接關(guān)系。所以，醫(yī)院中的相關(guān)工作者是制藥企業(yè)要面對重要營銷客戶，醫(yī)院和醫(yī)生是外資制藥企業(yè)最為關(guān)鍵的客戶資源。在針對醫(yī)院與醫(yī)生客戶進(jìn)行管理的時(shí)候，先要對其進(jìn)行級別劃分。客戶信息資源方面的管理，包含靜態(tài)與動態(tài)兩種，靜態(tài)就是醫(yī)院和醫(yī)生的檔案資料，動態(tài)的管理就是營銷工作者到醫(yī)院當(dāng)中的拜訪記錄。

在對醫(yī)院與醫(yī)生信息進(jìn)行收集和維護(hù)的時(shí)候，積極應(yīng)用數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶群體的資料進(jìn)行有效管理，分散在營銷工作者手中的客戶資源，會到企業(yè)存在客戶資源流失的隱患。因此，外資制藥企業(yè)一定要積極促建醫(yī)院與醫(yī)生的數(shù)據(jù)庫信息，這對于營銷工作的實(shí)際開展以及客戶資源的有效維護(hù)來講都是非常關(guān)鍵的。

3.2.2 拜訪記錄的管理

營銷工作者要預(yù)制好目標(biāo)醫(yī)院、醫(yī)生相關(guān)的拜訪方案，在完成拜訪工作之后及時(shí)制作對應(yīng)的記錄。對醫(yī)院客戶的動態(tài)信息進(jìn)行有效管理，可以讓企業(yè)掌握目標(biāo)客戶的需求與動態(tài)，和目標(biāo)客戶保持良好的業(yè)務(wù)往來。拜訪記錄方面要進(jìn)行細(xì)致記錄，積極促建拜訪量和藥品營銷數(shù)量相關(guān)的模型，有助于制藥企業(yè)對客戶資源、價(jià)值的深入挖掘。

3.3 渠道分銷商客戶方面

渠道分銷商客戶方面就是藥品流通過程中的醫(yī)藥企業(yè)，中國的藥品流通體制中明確要求處方類藥品一定要由醫(yī)藥公司分發(fā)給醫(yī)院和藥店。渠道分銷商客戶是制藥企業(yè)與醫(yī)院的中間商，對醫(yī)藥公司實(shí)施有效管理，才能夠讓外資制藥企業(yè)對整個(gè)銷售過程進(jìn)行實(shí)施監(jiān)控，及時(shí)調(diào)整銷售過程，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的最優(yōu)化。

3.3.1 客戶資信方面的管理

外資制藥企業(yè)一定要依據(jù)銷售訂單的資金回籠情況對商業(yè)客戶應(yīng)收賬款數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與查詢，一定要清晰掌握企業(yè)與客戶之間的賬務(wù)往來情況，以免出現(xiàn)壞賬的現(xiàn)象，對客戶資信進(jìn)行對應(yīng)的管理，資金額度不合格的客戶就要停止供貨了，并且要及時(shí)催討貨款。

3.3.2 營銷方向方面的管理

商業(yè)代表要及時(shí)向企業(yè)匯報(bào)醫(yī)藥公司的營銷方向，深入了解藥品的營銷方向，探析其是否按照約定進(jìn)入到目標(biāo)醫(yī)院當(dāng)中，基于營銷流向表來明確醫(yī)藥公司的藥品需求量，對醫(yī)藥公司的庫存量進(jìn)行預(yù)測，對生產(chǎn)情況進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，確保目標(biāo)客戶具有充足的貨源。

4 結(jié)束語

總而言之，在現(xiàn)代新醫(yī)改政策的全面推行之下，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)都會經(jīng)歷一場體制創(chuàng)新革命，醫(yī)藥時(shí)常的容量也會發(fā)生改變，醫(yī)藥流通市場的結(jié)構(gòu)也會重新建構(gòu)起來，外資制藥企業(yè)的核心產(chǎn)品鏈升級要求其對客戶資源進(jìn)行有效管理，對管理工作進(jìn)行創(chuàng)新改革，是外資制藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵，將目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)變成為忠誠客戶，讓外資制藥企業(yè)在中國市場當(dāng)中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。