明星代言廣告效果分析
——以天貓為例

許錦云 單春艷

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院，浙江 杭州 311400）

引言

明星代言是指企業(yè)邀請(qǐng)明星代言人，用明星本身的流量來(lái)幫助銷售。我們可以在電視上，雜志上，以及產(chǎn)品外包裝上看到很多明星代言，這已經(jīng)變成了現(xiàn)代廣告的一種很常見的方法之一?，F(xiàn)階段明星代言現(xiàn)象不斷增加，眾多演藝界、體育界明星頻繁參與廣告代言。另外，由于越來(lái)越多的年輕人為明星代言買單，導(dǎo)致更多的企業(yè)選擇著名明星進(jìn)行產(chǎn)品代言。

一、明星代言發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

現(xiàn)在，當(dāng)我們空暇的時(shí)候打開電視，無(wú)論在哪個(gè)頻道，總能看到一個(gè)個(gè)或精彩或無(wú)聊的廣告；行走于主要城市的街頭，LED大屏幕、公交車站的背景，都是明星廣告的標(biāo)志，經(jīng)常出現(xiàn)在電視屏幕中熟悉的面孔和其代言的產(chǎn)品一同進(jìn)入我們的視線；在大型商城里抬頭全是廣告，好像被精美的廣告帶入了另一個(gè)世界。這一幕幕可以反映明星代言廣告在當(dāng)今已經(jīng)非常普遍。

二、案例分析

2018年4月11日，天貓APP正式官宣易烊千璽為天貓品牌代言人，這是天貓品牌發(fā)展史上第一位代言人，同時(shí)正式啟動(dòng)了“天貓理想生活全明星計(jì)劃”。易烊千璽作為國(guó)民頂級(jí)流量，他本身巨大的影響力很有效地帶動(dòng)了天貓品牌活動(dòng)的宣傳，吸引了一批以年輕人為主要群體的消費(fèi)者。在這樣的環(huán)境下，天貓選擇的明星代言人為其品牌的發(fā)展與傳播注入了年輕的血液。

（一）優(yōu)點(diǎn)分析

第一，天貓品牌選擇明星代言，有利于塑造品牌形象以及提升品牌辨識(shí)度，天貓品牌啟用了易烊千璽為代言人也是看中了他在公眾印象中熱愛生活的外在形象，可以從另一方面推廣天貓品牌的生活理念，塑造了天貓的品牌形象，因?yàn)槿绱?，消費(fèi)者更加深入地了解了天貓品牌，也使天貓與其他同類消費(fèi)平臺(tái)有所區(qū)別。

第二，采用流量明星易烊千璽代言，也提高了社會(huì)關(guān)注度和平臺(tái)流量，采用明星代言人的第一階段營(yíng)銷活動(dòng)“21天元?dú)庥?jì)劃”相關(guān)話題在活動(dòng)期間19次登上了微博熱搜榜，天貓官方微博官宣易烊千璽的微博轉(zhuǎn)發(fā)量已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)次，是官博所有微博中熱度最高的一條，明星自身的粉絲不斷轉(zhuǎn)發(fā)提高了熱度，之后也吸引了非粉絲群體的廣泛關(guān)注。這反映了受粉絲經(jīng)濟(jì)影響下營(yíng)銷環(huán)境的變化和趨勢(shì)。

第三，天貓APP產(chǎn)品定位是為中高端用戶提供品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的B2C綜合APP，主要用戶為城市白領(lǐng)、學(xué)生一類的中高能力消費(fèi)人群，這一群體與代言人粉絲群體吻合度比較大，代言效果比較明顯。

第四，商品交易額的提升也說(shuō)明選擇明星代言人的做法是正確的，在“21天元?dú)庥?jì)劃”中，在影片中出現(xiàn)的易烊千璽同款托馬斯自拍小火車銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)了1500%，影片中的睡衣也馬上售罄，可見明星代言人的帶貨能力很強(qiáng)大。在現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)于商品的營(yíng)銷不再局限于以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，情感營(yíng)銷越來(lái)越被大家認(rèn)可，明星代言正是利用了粉絲群體對(duì)偶像的崇拜模仿心理，使粉絲進(jìn)行沖動(dòng)型消費(fèi)。

（二）缺點(diǎn)分析

首先，易烊千璽作為當(dāng)前娛樂圈最炙手可熱的流量小生，用他作為代言人不缺話題流量，但是也正是如此，消費(fèi)者容易把注意力全部集中在他的身上，而忽略了產(chǎn)品本身，這就使得企業(yè)投入資本和回收資本不均衡，一定程度上浪費(fèi)了宣傳成本。

其次，產(chǎn)品用戶群體年紀(jì)跨度比較大，對(duì)于年紀(jì)較大的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，明星代言對(duì)他們沒有吸引力，這就導(dǎo)致了廣告效果不佳。

最后，一個(gè)明星，他擁有的不僅僅是一群愛慕者，也有討厭他的群體存在，一旦品牌采用明星，那么這個(gè)群體也把對(duì)明星的厭惡轉(zhuǎn)移到代言產(chǎn)品的身上，如果這個(gè)群體數(shù)量過(guò)于龐大，企業(yè)也要將這一部分損失考慮在內(nèi)。

三、明星代言的優(yōu)缺點(diǎn)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，明星代言廣告有其產(chǎn)生的必然性，但同時(shí)也帶給我們很多一開始沒有考慮到的問題。而這些問題給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響是不可想象的，我們應(yīng)該在發(fā)生問題后采取什么方式盡量減少負(fù)面影響，是我們需要認(rèn)真思考的。

（一）明星代言的優(yōu)點(diǎn)

首先，明星廣告相比于普通的廣告更加引人注目，一是因?yàn)槊餍怯幸欢〝?shù)量的粉絲群體，二是因?yàn)槊餍亲詭У墓猸h(huán)以及氣場(chǎng)總能快速吸引消費(fèi)者眼球，明星自帶的正面形象也能增加品牌效應(yīng)。經(jīng)過(guò)專業(yè)公司包裝過(guò)的明星，對(duì)外展現(xiàn)的氣質(zhì)氣場(chǎng)、人物性格以及他的代表作品也可以提升品牌的知名度和價(jià)值，有利于豐富品牌內(nèi)涵。

其次，企業(yè)邀請(qǐng)明星代言，明星對(duì)產(chǎn)品表示認(rèn)同會(huì)使消費(fèi)者更加認(rèn)同產(chǎn)品，利用明星的宣傳效應(yīng)、粉絲效應(yīng)可以很大程度上提高產(chǎn)品的銷量，從而達(dá)到企業(yè)最終的目的。

最后，企業(yè)可以借助媒體的報(bào)道和炒作，加強(qiáng)宣傳效果，明星代言帶來(lái)的效益和效果是最明顯的。明星代言的優(yōu)點(diǎn)不僅體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)自身上，明星代言有成效，可以提升品牌自身地位，而且一定程度上影響了其他品牌的地位，同時(shí)也使越來(lái)越多的企業(yè)開始重視這個(gè)領(lǐng)域。

（二）明星代言的缺點(diǎn)

第一，明星為企業(yè)為產(chǎn)品帶來(lái)的效益會(huì)隨著他本身魅力的下降而減少甚至惡化，存在明星形象“過(guò)時(shí)”問題。并且隨著流行文化的不斷豐富以及人們審美取向的不斷變化，屏幕上出現(xiàn)的明星越來(lái)越多，明星所謂的的“生命周期”越來(lái)越短。

第二，廣告宣傳采用明星很容易蓋住產(chǎn)品本身的光彩，人們把注意力全部集中在明星身上，而忽略了產(chǎn)品本身，之前有項(xiàng)調(diào)查顯示，人們只記住了代言人，而混淆了商品的商標(biāo)名稱，甚至混淆了企業(yè)專門設(shè)計(jì)的廣告標(biāo)語(yǔ)，這在一定程度上也浪費(fèi)了企業(yè)的宣傳資源。

第三，由于企業(yè)選擇形象代言人不當(dāng)，很容易造成明星個(gè)人形象與產(chǎn)品牌們的感受不一致，導(dǎo)致廣告宣傳效果不佳，一旦明星出現(xiàn)了形象危機(jī)，企業(yè)就要第一時(shí)間更換產(chǎn)品廣告，但投入的資本以及企業(yè)自身的形象是無(wú)法挽回的損失。

第四，成功的明星代言使部分企業(yè)成功推廣了自身的產(chǎn)品這一現(xiàn)象讓很多企業(yè)“眼紅”，從而高估了明星代言的效果，照搬照抄，而忽視了產(chǎn)品研發(fā)等基礎(chǔ)工作，搞錯(cuò)工作重心，缺乏正確認(rèn)識(shí)。

四、對(duì)企業(yè)的建議

第一，企業(yè)應(yīng)該樹立正確的明星代言廣告意識(shí)。對(duì)于一個(gè)成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)，明星廣告可以對(duì)品牌形象起到一個(gè)宣傳作用，達(dá)到錦上添花的效果。但是，對(duì)于基礎(chǔ)比較薄弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，明星廣告花費(fèi)太大，會(huì)快速消耗企業(yè)經(jīng)濟(jì)加速企業(yè)衰敗。因此，企業(yè)應(yīng)該樹立正確的明星廣告意識(shí)，理性對(duì)待明星廣告，不要盲目高估明星廣告的效果。產(chǎn)品本身的質(zhì)量才是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。明星廣告成功的關(guān)鍵是在確保產(chǎn)品本身質(zhì)量的基礎(chǔ)上，運(yùn)用正確的明星廣告達(dá)到最大化的宣傳推廣。

第二，科學(xué)選擇明星。部分明星廣告之所以成功，是因?yàn)槠髽I(yè)將產(chǎn)品與明星結(jié)合在一起。企業(yè)選擇一個(gè)合適的代言人應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品或者品牌的特點(diǎn)賣點(diǎn)為基礎(chǔ)挑選符合要求的明星。主要目的是使被選中的明星與產(chǎn)品有良好的相關(guān)性，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇他們喜歡的明星。所以，企業(yè)不能只考慮當(dāng)下大熱的明星，應(yīng)該仔細(xì)挑選適合品牌形象以及發(fā)展前景較好的明星藝人。

第三，明星廣告內(nèi)容要有真實(shí)性，不弄虛作假。只有客觀真實(shí)的明星廣告才能取得目標(biāo)消費(fèi)群體的信任，達(dá)到樹立品牌形象、增加銷量的目的。否則一旦失去真實(shí)性，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。企業(yè)作為一個(gè)主體應(yīng)該誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，確保廣告內(nèi)容的真實(shí)性，不欺騙消費(fèi)者。

第四，明星廣告應(yīng)進(jìn)行財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理。作為一個(gè)以利潤(rùn)為導(dǎo)向的組織，企業(yè)的任何決策都應(yīng)該基于成本效益分析。邀請(qǐng)明星成為代言人對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)巨大的投資。廣告商必須有效地計(jì)算投入和產(chǎn)出。如果企業(yè)確信有財(cái)力為明星做廣告，那么就應(yīng)該嚴(yán)格按照廣告預(yù)算計(jì)劃來(lái)實(shí)施廣告資金投資，以減少不必要的浪費(fèi)。

五、總結(jié)

明星代言問題的解決不僅取決于市場(chǎng)參與者的高度自律，還取決于監(jiān)管當(dāng)局對(duì)法律法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行以及國(guó)家法律法規(guī)的完整性和清晰度。只有把這三者結(jié)合起來(lái)，我們才能凈化明星代言的環(huán)境。明星們應(yīng)該認(rèn)真挑選廣告代言，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)也對(duì)自己負(fù)責(zé)，讓明星代言廣告的未來(lái)更廣闊更清晰。

明星廣告作為廣告的重要形式之一，是一把雙刃劍。有致命的魅力，也有巨大的威脅和問題。在最近的廣告中，廣告的側(cè)重點(diǎn)不再是年輕靚麗的明星，宣傳更多的是品牌自身的文化以及價(jià)值。即使沒有了明星的宣傳廣告，產(chǎn)品人氣銷量仍然很高。這是因?yàn)檫@些品牌本身?yè)碛械钠放苾r(jià)值，并不完全依賴于明星帶來(lái)的粉絲效應(yīng)和宣傳效應(yīng)，明星代言對(duì)品牌自身來(lái)說(shuō)，起到的只是一種“錦上添花”的效果。所以，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人的時(shí)候，必須要全方位的調(diào)查了解代言人，分析研究明星的形象路線是否滿足消費(fèi)群體的要求。充分分析考慮明星代言的利弊后，與明星簽訂形象條約，充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和問題，最大程度發(fā)揮明星的價(jià)值和作用，使明星代言效果達(dá)到最佳狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。