品牌建設(shè)視角下貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題與對策研究

杜婧

（貴州師范學(xué)院，貴州 貴陽 550001）

引言

刺梨，是生長在山區(qū)的天然野果，因其果皮上密生小肉刺，果肉富含豐富的維生素C、維生素P、超氧化物歧化酶（SOD），和其他對人體有用的10余種微量元素以及20余種氨基酸等藥用價(jià)值，享有“維C之王”“三王之果”的美稱，極具經(jīng)濟(jì)開發(fā)價(jià)值。又因其種植見效快、效益高，被譽(yù)為“帶刺的財(cái)富”。貴州是國內(nèi)種植刺梨的主要省份，也是最早開發(fā)和利用刺梨資源的省份，從野生變成家種，再到大規(guī)模種植，貴州刺梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從產(chǎn)業(yè)化剛剛起步的1998年發(fā)展至今已30個(gè)年頭，是貴州省大健康、大扶貧、大生態(tài)戰(zhàn)略的重要實(shí)踐。

一、貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2018年貴州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)革命興起，刺梨成為了貴州省委、省政府打好山地特色牌，做優(yōu)綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過多年不懈的發(fā)展，該產(chǎn)業(yè)已在產(chǎn)品開發(fā)、脫貧攻堅(jiān)等方面收獲了成果：

（一）種植規(guī)模不斷擴(kuò)大。截至2019年3月，貴州已有35個(gè)縣開展了規(guī)?；N植，是全國刺梨種植大省，基地面積達(dá)到260萬畝，掛果面積為76萬畝。按照《貴州省刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014-2020年）》，2020年底貴州省刺梨種植面積將達(dá)到500萬畝，鮮果產(chǎn)量達(dá)500萬噸。

（二）加工企業(yè)培育與優(yōu)化。貴州省通過實(shí)施“巨人計(jì)劃”，引進(jìn)和培育一批有知名度和競爭力的刺梨大型企業(yè)集團(tuán)，在大企業(yè)、大品牌引領(lǐng)下做強(qiáng)做優(yōu)貴州刺梨產(chǎn)品。截至2018年底貴州省有刺梨加工企業(yè)40余個(gè)，產(chǎn)能達(dá)89萬噸，實(shí)際加工產(chǎn)量7.9萬噸，總產(chǎn)值37億元。擁有國藥同濟(jì)堂老來福生物科技公司、貴州恒力源集團(tuán)、貴州天賜貴寶食品有限公司、盤縣宏財(cái)聚農(nóng)公司刺梨加工廠、盤縣天刺力食品科技有限公司等一批上規(guī)模企業(yè)。2019年，在貴州、廣東兩省省政府合力部署推動下，支持廣藥集團(tuán)率先打造成20億元級刺梨大集團(tuán)。

（三）產(chǎn)品全方位研發(fā)。刺梨的每一種形態(tài)都是寶貴資源，以刺梨為原材料的產(chǎn)業(yè)鏈可覆蓋食品、保健品、藥品、美妝產(chǎn)品、動物飼料添加劑、植物有機(jī)肥等廣泛領(lǐng)域。企業(yè)以強(qiáng)大研發(fā)團(tuán)隊(duì)為依托，專利技術(shù)、保密技術(shù)配方、保密加工工藝等成熟技術(shù)作為企業(yè)的強(qiáng)大支撐，通過與高校、研究所、農(nóng)科院合作，對刺梨高附加值產(chǎn)品進(jìn)行深度研發(fā)和全方位開發(fā)。目前，貴州省已開發(fā)的刺梨產(chǎn)品主要以食品為主、保健品為輔，包括刺梨原汁、飲料、果酒、茶、果脯、軟糖、刺梨酥、口服液、含片、精粉等十余種產(chǎn)品。其中，以盤縣天刺力集團(tuán)、盤縣宏財(cái)集團(tuán)、廣藥集團(tuán)開發(fā)的刺梨飲料最為市場熟知。

（四）脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興。據(jù)調(diào)研，一畝地刺梨果收益4000元/年，可解決1個(gè)農(nóng)民工的年收入，三畝地可以解決一個(gè)家庭的生活，刺梨種植和生產(chǎn)是解決貴州省農(nóng)村人口和返鄉(xiāng)民工生存問題和脫貧的有效途徑之一。截至2018年貴州刺梨產(chǎn)業(yè)累計(jì)帶動108.3人萬農(nóng)民增收致富，戶均增收2361元，脫貧攻堅(jiān)成效顯著。其中，盤縣天刺力集團(tuán)通過“公司+合作社+農(nóng)戶”發(fā)展模式，與 11 家合作社簽訂保底收購協(xié)議，累計(jì)從農(nóng)戶手中收購刺梨鮮果 1.2 萬噸，并在土地入股及勞務(wù)用工收入的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)入股分紅及后期管護(hù)，做到農(nóng)民有收益、鮮果有來源。此舉覆蓋11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接帶動3445戶1.37萬群眾增收致富。盤州市盤江天富種植農(nóng)民專業(yè)合作社通過“三變”模式發(fā)展刺梨3.1萬畝，覆蓋8個(gè)村3498戶9446人，其中貧困戶423戶842人，創(chuàng)造就業(yè)崗位349個(gè)，穩(wěn)定脫貧257戶685人。

二、貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題

貴州刺梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展雖然取得了一定的成績，但該產(chǎn)業(yè)卻沒有取得與其巨大特色優(yōu)勢相匹配的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，“內(nèi)憂外患”的局面開始凸顯。內(nèi)憂的是，省內(nèi)刺梨種植生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；外憂的是，云南、廣西、湖南、四川及陜西等地已開始發(fā)展刺梨產(chǎn)業(yè)，且以上省份都有成功開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品的先例與優(yōu)勢，貴州省如不加以重視，有可能喪失貴州刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先行優(yōu)勢。究其原因，歸根結(jié)底是品牌缺失的問題，具體可總結(jié)為以下三點(diǎn)：

（一）產(chǎn)業(yè)化定位有偏差，頂層設(shè)計(jì)缺失。刺梨產(chǎn)業(yè)作為貴州產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)扶貧的“中堅(jiān)力

量”，各級政府引導(dǎo)“公司+農(nóng)戶合作”模式開發(fā)了百萬畝級規(guī)模的刺梨種植基地，在貴州省脫貧攻堅(jiān)任務(wù)中發(fā)揮了重要的帶動作用，但也因此形成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)相互競爭的事實(shí)。由于該產(chǎn)業(yè)發(fā)展頂層設(shè)計(jì)的缺失，使得該產(chǎn)業(yè)發(fā)展更多是扶貧政策引導(dǎo)下的種植任務(wù)，而非品牌戰(zhàn)略和多元化出口戰(zhàn)略設(shè)計(jì)下的基礎(chǔ)布局。以致刺梨雖是貴州最具特色的產(chǎn)品，卻不是成功開發(fā)的商品，刺梨產(chǎn)業(yè)雖實(shí)現(xiàn)脫貧，卻不能致富的現(xiàn)實(shí)。

（二）省外營銷乏力，品牌影響力不足。在刺梨產(chǎn)品的宣傳上，貴州省對外沒有統(tǒng)一

的品牌形象，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以體現(xiàn)民族風(fēng)情為主，內(nèi)容不鮮明，辨識度不高，沒有突出刺梨本身的價(jià)值優(yōu)勢，使得外界對刺梨的認(rèn)識有限。在宣傳方式上，主要依靠企業(yè)自身進(jìn)行宣傳，以旅游特產(chǎn)作為產(chǎn)品定位，以到省游客作為主要目標(biāo)客戶群，以機(jī)場、高鐵站、省內(nèi)旅游景點(diǎn)作為宣傳地點(diǎn)，以投放平面類非媒體廣告為宣傳手段，宣傳方式單一且老套，在多媒體時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，不能很好地聚焦流量獲得市場關(guān)注，以致實(shí)質(zhì)內(nèi)容“頂呱呱”的刺梨產(chǎn)品一度被埋沒。

（三）產(chǎn)品線單一，市場定位模糊。經(jīng)過近30年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，貴州省已擁有了多項(xiàng)國

內(nèi)外關(guān)于刺梨研發(fā)的先進(jìn)技術(shù)和專利，開發(fā)產(chǎn)品種類繁多，但市場產(chǎn)品線單一，以刺梨類飲品和刺梨糕等一系列低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品缺乏黏性。在產(chǎn)品定位上，刺梨糕類產(chǎn)品僅作為旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，突出其地域獨(dú)特性的同時(shí)，卻極大削弱了刺梨產(chǎn)品的保健養(yǎng)身功效，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不精致，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以獲得市場青睞。而飲料類產(chǎn)品，由于刺梨本身口感酸澀，不易被大眾接受，加上飲料現(xiàn)存市場的紅海屬性，刺梨類飲品在市場的推廣效果甚微。又因?yàn)榇汤妗吧矸荨敝两袢晕吹玫津?yàn)證，它既沒有被中醫(yī)藥典登記在冊，在水果目錄中業(yè)務(wù)相關(guān)記載，致使企業(yè)不敢宣傳、推廣，導(dǎo)致了刺梨產(chǎn)品推廣受限，“長在深閨無人識”。

三、貴州刺梨產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的意義

“品牌”是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，代表著特定商品的屬性和個(gè)性，暗示購買和使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型，也體現(xiàn)了特定的利益。貴州省刺梨種植生產(chǎn)企業(yè)眾多，不少企業(yè)也都注冊了商標(biāo)，但品牌效果不佳。相對于市場上深受消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛的“阿克蘇冰糖心蘋果”“寧夏枸杞”“資中血橙”，“貴州刺梨”這一品牌仍未成型，致使貴州刺梨產(chǎn)品被市場忽略，被消費(fèi)者不認(rèn)可。所以貴州刺梨急需一個(gè)能幫助產(chǎn)業(yè)打開市場大門的品牌形象來幫助自身自我價(jià)值提升和用戶價(jià)值提升，從而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

（一）品牌建設(shè)下的自我價(jià)值提升。第一，貴州刺梨的品牌建設(shè)能有效將刺梨這一物種與貴州相結(jié)合，豐富刺梨的人文底蘊(yùn)和個(gè)性，從而將貴州刺梨與其他省份生產(chǎn)的刺梨相區(qū)分。在宣傳推廣刺梨產(chǎn)品時(shí)不再局限于企業(yè)形象而是以貴州形象面向市場，從而能借助貴州的青山綠水、民族風(fēng)情、歷史文化、發(fā)展契機(jī)等多種媒介和宣傳手段增加其知名度和美譽(yù)度，迅速搶占市場，緩解外憂狀況。第二，貴州刺梨的品牌建設(shè)有助于產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的相互合作和優(yōu)勝劣汰，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸和產(chǎn)品開發(fā)，形成省內(nèi)刺梨產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；瑥亩徑猱a(chǎn)業(yè)內(nèi)的內(nèi)憂狀況，充分激發(fā)種植戶和企業(yè)的活力。

（二）品牌建設(shè)下的用戶價(jià)值提升。第一，刺梨不同于其他的貴州特產(chǎn)，其最大的特點(diǎn)不在于出產(chǎn)地域的特殊性，而在它所擁有的藥用價(jià)值和養(yǎng)身功效。通過品牌建設(shè)，有助于刺梨產(chǎn)品的市場定位，將其“維C之王”的身份和形象鮮明、準(zhǔn)確的傳遞給客戶，吸引消費(fèi)群體關(guān)注，從而在眾多養(yǎng)身保健食品中占據(jù)一席之地。第二，消費(fèi)群體憑著對刺梨品牌的認(rèn)知選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅準(zhǔn)確地得到了自身對于健康的需求和滿足，也通過產(chǎn)品消費(fèi)行為增加對于貴州刺梨和貴州刺梨產(chǎn)品的忠誠度。第三，品牌的建設(shè)能有效促使企業(yè)在刺梨種植和產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)過程中始終嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、生產(chǎn)關(guān)、安全關(guān)，只有生產(chǎn)經(jīng)營行為規(guī)范化，確保刺梨產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)安全，才能有效吸引和捆綁消費(fèi)群體。

四、貴州刺梨產(chǎn)業(yè)加快品牌建設(shè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策與建議

（一）強(qiáng)化刺梨產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)，打造產(chǎn)業(yè)發(fā)展支撐配套體系。借著貴州省省委、省政府

把刺梨作為重點(diǎn)打造的山地特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之勢，刺梨產(chǎn)業(yè)應(yīng)樹立品牌化經(jīng)營，高端化發(fā)展的理念，將產(chǎn)業(yè)覆蓋“大生態(tài)”“大健康”“大旅游”三大戰(zhàn)略高位推動。與此同時(shí)，由政府牽頭、行業(yè)協(xié)會促進(jìn)為刺梨產(chǎn)業(yè)配套可持續(xù)發(fā)展支撐體系。通過優(yōu)化資金鏈條、豐富資本投入方式將產(chǎn)業(yè)金融化、資本化；通過校企合作增強(qiáng)科研力度將產(chǎn)業(yè)科技化、標(biāo)準(zhǔn)化；通過數(shù)據(jù)分析市場、開發(fā)產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷，使產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)化、市場化。

（二）打造專項(xiàng)委員會，樹立產(chǎn)業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)。貴州刺梨的市場在省外甚至是全世界，與其

面對“內(nèi)憂外患”，不如形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，抱團(tuán)打組合拳將貴州刺梨引爆市場。為了有序有效的引導(dǎo)省內(nèi)刺梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展，可建立由省內(nèi)刺梨種植生產(chǎn)企業(yè)組成的專項(xiàng)委員會，統(tǒng)一協(xié)調(diào)資源和分配任務(wù)，統(tǒng)一標(biāo)示品牌設(shè)計(jì)，打造屬于貴州刺梨的唯一產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對內(nèi)緩解因產(chǎn)品同質(zhì)化而引起的激烈競爭，對外形成市場準(zhǔn)入壁壘，突出競爭優(yōu)勢，從而形成“離開貴州便無刺梨”的品牌印象。

（三）加大產(chǎn)品科研力度，加速刺梨身份認(rèn)證。通過科研突破制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)種植、

加工、生產(chǎn)、制備的核心技術(shù)、建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿，形成“資源—原料—高附加值制品”的產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)具有核心競爭力的主打刺梨產(chǎn)品。與此同時(shí)，加快刺梨產(chǎn)品藥品字號和保健字號的認(rèn)證工作，為貴州刺梨能名正言順進(jìn)入市場獲取通行證。

（四）豐富營銷方式，加深品牌認(rèn)知?，F(xiàn)有的貴州刺梨產(chǎn)品缺乏黏性，消費(fèi)者對于刺梨

的認(rèn)知也還只停留在保健養(yǎng)身這樣的低層次認(rèn)知。在貴州刺梨的宣傳推廣中，需通過體驗(yàn)式農(nóng)旅結(jié)合、游戲開發(fā)、文化賦能、新媒體宣傳等綜合手段，加深消費(fèi)者對貴州刺梨品牌的認(rèn)知，達(dá)到“品牌—文化—烙印”的營銷效果。

五、總結(jié)

貴州刺梨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需重視品牌效應(yīng)帶來的作用和力量，通過品牌樹立貴州刺梨品質(zhì)和形象，從而實(shí)現(xiàn)從農(nóng)特產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最大化。