老板電器營銷策略研究

顧益鐳

（南京大學(xué)金陵學(xué)院，江蘇 南京 210089）

老板電器公司經(jīng)過近三十年的探索與發(fā)展，“老板”品牌已在廚房家電行業(yè)內(nèi)確立了顯著的品牌優(yōu)勢。從1991年開始，“老板”牌吸油煙機(jī)先后獲得國內(nèi)廚 房家電行業(yè)各項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，近幾年通過持續(xù)深化“大吸力”定位、打造高端品 牌體驗(yàn)，“大吸力”已經(jīng)成為了“高端吸油煙機(jī)”的代名詞，“老板”品牌更是成為國內(nèi)知名度最高、最受消費(fèi)者喜愛的專業(yè)化高端廚房電器品牌 之一，2015年登陸米蘭世博會(huì)打造國際影響力，并且在15、16年連續(xù)兩年 稱霸世界吸油煙機(jī)行業(yè)穩(wěn)居全球吸油煙機(jī)自有品牌市場份額第一，其廚房家電行業(yè)的龍頭地位已然確定。

一、老板電器營銷環(huán)境分析

（一）公司簡介

杭州老板電器股份有限公司(股票代碼：002508)于 1979年創(chuàng)立，該公司現(xiàn)已成為廚電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)老板品牌也是迄今為止歷史悠久的專業(yè)廚房電器品牌。老板公司創(chuàng)造了中國第一代吸油煙機(jī)，時(shí)至今日，已有超過3500萬戶家庭正享受著老板電器帶來的輕松烹飪生活。在國內(nèi)油煙機(jī)市場，老板電器的銷量名列前茅，同時(shí)提到油煙機(jī)品牌，消費(fèi)者首先想到的就是老板。

（二）產(chǎn)品描述

老板電器的主要產(chǎn)品有9種，分別是油煙機(jī)、燃?xì)庠?、洗碗機(jī)、微波爐、凈水機(jī)、蒸汽爐、消毒柜、烤箱、中央油煙機(jī)。其中老板電器吸油煙機(jī)的銷售量始終保持行業(yè)第一的位置，銷售額也超過公司總銷售額的一半。其次是燃?xì)庠?，而新型廚電產(chǎn)品凈水器、洗碗機(jī)等產(chǎn)品正處于萌芽期，未來市場將十分龐大。

二、老板電器SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、品牌優(yōu)勢

“老板”品牌始創(chuàng)于1988年，經(jīng)過近三十年的探索與發(fā)展，“老板”品牌已經(jīng)在廚電行業(yè)中確立了顯著的品牌優(yōu)勢。“中國名牌產(chǎn)品”“國家免檢產(chǎn)品”也是“老板”牌吸油煙機(jī)在行業(yè)中唯一獲得此殊榮的品牌。通過近三十年的精耕細(xì)作，特別是近兩年通過持續(xù)深化“大吸力”定位、打造高端品牌體驗(yàn)，“大吸力”已經(jīng)成為“高端油煙機(jī)”的代名詞，老板品牌已成為國內(nèi)知名度最高、消費(fèi)者最喜愛的專業(yè)化廚房高端品牌之一。據(jù)中怡康零售監(jiān)測報(bào)告顯示，截至2016年底，公司品牌價(jià)格指數(shù)為行業(yè)平均的144%，是國內(nèi)廚電行業(yè)上市公司中唯一一家定位高端品牌的企業(yè)。

2、獨(dú)特的企業(yè)文化

獨(dú)特的企業(yè)文化也使老板電器的競爭力更上一層樓。老板電器的企業(yè)使命是創(chuàng)造人類對廚房生活的一切美好向往，讓烹飪更快樂，讓廚房更溫馨，讓生活更美好。

（二）劣勢分析

1、三四線城市市場滲透力依然不足

目前廚房電器行業(yè)在一二線城市的市場競爭已經(jīng)趨于白熱化狀態(tài),老板電器在一二線城市市場份額處于靠前位置，但在三四線城市的市場中,老板電器產(chǎn)品占有率依然不高。主要因?yàn)槔习咫娖髟谌木€城市市場的專賣店較少,覆蓋范圍較小。但從目前來看，三四線城市房地產(chǎn)增速較快，廚電行業(yè)還有很大的市場。

2、品牌影響力不足

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我國的廚電品牌企業(yè)主要分布在長江三角洲和珠江三角洲，長江三角洲的老板電器、方太、帥康較為有名，珠江三角洲則有美的、華帝等知名企業(yè)。根據(jù)圖2所示，2016年老板電器在華東地區(qū)營業(yè)收入占比達(dá)到64.73%，而在同樣較為發(fā)達(dá)的華南地區(qū)，營業(yè)收入僅占總營業(yè)收入的6.58%，華北地區(qū)僅占10.08%，其他地區(qū)則更少。由此可見，老板電器在華東地區(qū)品牌優(yōu)勢和品牌影響力較為明顯，在國內(nèi)其他地區(qū)品牌影響力還有待提高。

三、老板電器營銷組合策略分析

（一）產(chǎn)品策略

老板電器具有強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力，這種極強(qiáng)的產(chǎn)品力使公司牢牢把握了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，也為公司高端品牌形象奠定的牢固的基礎(chǔ)。

老板電器擁有九條不同產(chǎn)品線，分別是吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、凈水機(jī)、烤箱、洗碗機(jī)、消毒柜、蒸汽爐、微波爐、中央油煙機(jī)。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格的高低決定著企業(yè)利潤的高低，同樣也影響著消費(fèi)者購買時(shí)的決策， 所以制定合理的價(jià)格策略也是企業(yè)首要的問題，同時(shí)也增加了企業(yè)在市場中的核心競爭力。

（三）渠道策略

傳統(tǒng)家電線下銷售渠道，包括KA、大型超市、百貨商場、專賣店，廚房家電還能尋找裝修渠道如裝飾裝潢公司、房地產(chǎn)開發(fā)商等拓寬線下銷售市場。

四、老板電器問題探討與建議

（一）問題探討

1、產(chǎn)品同質(zhì)化問題

產(chǎn)品同質(zhì)化問題是公司的產(chǎn)品容易被其他公司所模仿，導(dǎo)致在市場中同類型產(chǎn)品盡管品牌不同，但在外觀、大小以及產(chǎn)品的包裝上都大致相同。同時(shí)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也使得市場魚龍混雜，也讓消費(fèi)者在購買時(shí)摸不著頭腦，容易上當(dāng)受騙?，F(xiàn)階段我國廚電產(chǎn)品的同質(zhì)化問題也比較嚴(yán)重，以吸油煙機(jī)為例，在吸油煙機(jī)的制造過程中，其實(shí)運(yùn)用的高端技術(shù)并不多，主要就是油煙機(jī)的吸力和油煙機(jī)的靜音效果，還有些油煙機(jī)的升降功能，其余功能和外觀上都十分相似，而且這些公司在推廣自己產(chǎn)品時(shí)都告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品有“大吸力”的特點(diǎn)。而老板電器目前仍然將“大吸力”作為自己高端油煙機(jī)的賣點(diǎn)，并沒有與市場中的其他產(chǎn)品形成區(qū)分，也使得老板電器并未在高端廚電市場中取得產(chǎn)品上的明顯優(yōu)勢，自然也不會(huì)與其競爭者拉開距離。

2、房地產(chǎn)行業(yè)增速放緩，廚電行業(yè)存在風(fēng)險(xiǎn)

房地產(chǎn)行業(yè)和廚電行業(yè)息息相關(guān)，2016年10月份出臺(tái)的出臺(tái)的地產(chǎn)調(diào)控政策滯后效應(yīng)開始顯現(xiàn)，一二線城市地產(chǎn)調(diào)控較為明顯，新增樓盤和二手房交易數(shù)量增速開始放緩。廚電行業(yè)的發(fā)展在某種程度上說還是過分依賴于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在整個(gè)市場中還是處于被動(dòng)狀態(tài)，行業(yè)存在一定風(fēng)險(xiǎn)。且吸油煙機(jī)和灶具一二線城市市場滲透率趨于飽和，如何調(diào)整好企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,減小房地產(chǎn)行業(yè)對公司帶來的影響，是現(xiàn)階段老板電器公司一個(gè)比較棘手的問題。

在公司近期公布的2017年報(bào)預(yù)報(bào)和2018年第一季度季報(bào)中都出現(xiàn)了營收增速不及預(yù)期的情況，導(dǎo)致股價(jià)迅速下跌，公司市值在幾天內(nèi)蒸發(fā)近百億，老板電器需要采取積極應(yīng)對措施。

（二）相關(guān)建議

1、創(chuàng)新營銷手段，加大產(chǎn)品研發(fā)力

老板電器想要解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題，一方面是要側(cè)重公司營銷手段的創(chuàng)新,從而提升公司銷量和市場占有率。當(dāng)“大吸力”已不再是老板油煙機(jī)都有的代名詞時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極尋求公司產(chǎn)品新的代名詞，給消費(fèi)者帶來新的企業(yè)認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者新的消費(fèi)。

另一方面公司要爭取贏的董事會(huì)的支持,加大研發(fā)投入，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提高企業(yè)的核心競爭力,緊跟市場的腳步，力爭做到市場的引導(dǎo)者。只有不斷擁有新的產(chǎn)品，才能縮小與競爭公司方太的差距，公司才會(huì)煥發(fā)活力。

2、一二線城市發(fā)現(xiàn)新需求，開發(fā)三四線城市市場

一二線城市房地產(chǎn)的增速放緩，勢必給老板電器帶來影響，因?yàn)槔习宓亩ㄎ槐旧砀叨?，對?yīng)的消費(fèi)者就是一二線城市為主。但現(xiàn)在必須尋求新的發(fā)展策略，筆者認(rèn)為老板電器應(yīng)積極尋找一二線城市市場中的新需求，比如洗碗機(jī)、凈水器類新型家用電器，現(xiàn)在市場中還較少，剛處于起步階段，但意味著市場巨大，老板公司可以注重這類新型產(chǎn)品，積極尋找市場契機(jī)，在新產(chǎn)品市場中分得第一杯美羹。