新媒體條件下，出版營銷新思路

王向軍

（化學工業(yè)出版社有限公司，北京 100011）

隨著科學技術(shù)地不斷進步，人們的生活水平日益提高，與此同時，人們的信息交流方式也在不斷改變，從早期的MSN、人人網(wǎng)、QQ到如今的微博、微信等交流平臺的不斷創(chuàng)新變革，都在告訴我們這是以科技為基礎(chǔ)的新媒體時代。傳統(tǒng)的圖書營銷策略已經(jīng)不再適用，出版企業(yè)在新媒體時代應該抓住契機，借助新媒體的力量創(chuàng)新營銷策略，吸引更多受眾從而提高出版企業(yè)的效益。

一、新媒體時代出版營銷的優(yōu)勢

新媒體是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡媒體、手機媒體、數(shù)字電視等，向用戶提供信息資源和娛樂服務。新媒體的出現(xiàn)為出版企業(yè)圖書營銷提供了更多創(chuàng)新方式，在新媒體背景下的出版企業(yè)的營銷相比傳統(tǒng)出版營銷來說具有很大的優(yōu)勢。

（一）新媒體出版營銷具有深度和廣度性

傳統(tǒng)的出版營銷通過簡單的媒體廣告的方式來宣傳推廣圖書等產(chǎn)品，宣傳推廣的效果并不能對大眾產(chǎn)生深遠的影響。但是新媒體時代，一條有關(guān)圖書新上市的信息在新媒體平臺上一經(jīng)發(fā)布就會被大量復制轉(zhuǎn)發(fā)，對受眾的影響更為廣泛。比如《爵跡》作者郭敬明本身就擁有眾多書粉，他在自己的微博發(fā)布《爵跡》再版上市的狀態(tài)轉(zhuǎn)發(fā)量多達兩千多，點贊量兩萬，再加上這些轉(zhuǎn)發(fā)的人所擁有的微博粉絲也能看到這條信息，那知道《爵跡》再版的受眾將會更多，這對于《爵跡》的出版商湖南文藝出版社和郭敬明來說無疑是一次成功的宣傳，受眾影響力不可小覷。

對于出版企業(yè)來說，植入式的廣告要比插播式的廣告更值得投入資金推廣，植入式的廣告能在潛移默化中刺激消費者購買的欲望。在瀏覽當當網(wǎng)站時，會在網(wǎng)站首頁彈出一些圖書廣告，讀者看到以后可能就會有興趣點擊進去瀏覽一下，覺得還不錯就會購買這本書，在無形中就影響了讀者的購買決策。這些都體現(xiàn)了出版企業(yè)新媒體營銷的深度性和廣度性。

（二）新媒體出版營銷具有開放性

傳統(tǒng)的出版營銷信息是單向傳遞的，信息掌握在出版商的手里，這就造成了市場信息的不對稱，對于讀者來說是沒有參與度的。而新媒體出版營銷信息是雙向傳遞的。受眾可以通過新媒體平臺獲取圖書信息，也可以在新媒體平臺自由發(fā)布圖書發(fā)售信息，還能在新媒體平臺進行反饋，將反饋信息傳達給出版商。一些電子商務平臺例如當當、亞馬遜等網(wǎng)站發(fā)布出售圖書的相關(guān)信息，讀者獲取信息并了解后做出購買決策，買到書閱讀后再通過當當和亞馬遜發(fā)表評論，評論是關(guān)于對購買圖書內(nèi)容、質(zhì)量甚至紙質(zhì)、排版、封面設計等的看法，這些對于圖書反饋的信息將會被出版企業(yè)接收從而對圖書做出改進。這說明新媒體平臺是一個開放的平臺，出版企業(yè)和受眾都能在平臺上彼此自由交流，新媒體出版營銷是具有開放性的。

（三）新媒體出版營銷具有快捷性和趣味性

傳統(tǒng)媒體出版營銷的方式過于單一，而且傳播速度慢。新媒體時代，出版企業(yè)可以利用新媒體技術(shù)進行多種形式的營銷，比如微博話題營銷、微信營銷、植入營銷等等。出版企業(yè)只要在自己的新媒體平臺的官方賬號發(fā)布圖書信息，短時間內(nèi)就能被更多受眾看到，十分快捷，而且可以通過個性化的形式發(fā)布，吸引人們的眼球。知名作者林笛兒新書玫瑰系列中的《玫瑰引力》上市，愛格微博官方賬號就發(fā)布了新書信息，并號召讀者通過轉(zhuǎn)發(fā)微博并艾特多位好友的方式進行抽獎活動，獎品為作者簽名版的新書，不僅達到了為新書廣泛宣傳的目的，也滿足了讀者的對于想要免費簽名版新書的需求，也是一種趣味性營銷的體現(xiàn)。

二、新媒體時代出版營銷新思路

新媒體出版營銷方式相對傳統(tǒng)媒體來說是多元的，微博和微信作為目前我國用戶最多的兩大新媒體平臺，微博和微信營銷也是最為常見的，本文將具體介紹圖書微博營銷和圖書微信營銷這兩種新媒體出版營銷方式。

（一）圖書微博營銷

微博的互動性十分強，信息是雙向傳遞的，出版企業(yè)和受眾可以自由地在微博上進行互動交流。目前，我國大多數(shù)出版企業(yè)都在新浪微博注冊了賬號，并且擁有忠實的可觀的粉絲數(shù)量，在微博上進行圖書營銷已經(jīng)擁有了一定的受眾基礎(chǔ)。當然，目前所謂的微博營銷只是一種宣傳推廣的營銷方式，微博還不能作為一個直接的交易平臺進行圖書購買的操作。但是微博有一個好處就是可以在發(fā)布圖書發(fā)售的信息時，發(fā)布圖書購買的網(wǎng)址鏈接，讀者在看到微博發(fā)布的圖書信息后可以直接點擊網(wǎng)址鏈接進入購買頁，快捷方便。不僅出版企業(yè)可以通過微博發(fā)布圖書發(fā)售信息，圖書的作者也可以通過微博與讀者互動，讀者也可以通過微博反饋自己讀書以后的信息。

對于出版企業(yè)來說，可以好好把握微博的一些功能。第一個功能，出版企業(yè)在發(fā)布圖書信息的狀態(tài)后，會發(fā)現(xiàn)狀態(tài)右上角有一個藍色的“推廣”字樣，點擊并進行付費，這條圖書信息的狀態(tài)將會出現(xiàn)在每個用戶的微博首頁，雖然是要付費的，但是跟在傳統(tǒng)媒體投入的廣告費來說性價比會更高。第二個功能就是推上熱門和熱搜，當然這需要非常龐大的粉絲基礎(chǔ)和無數(shù)的點擊量，不過如果出版企業(yè)在發(fā)布圖書信息時，設計一個精美的、奪人眼球的宣傳海報，再配上新穎的、與眾不同的文案，肯定會有很多人轉(zhuǎn)發(fā)評論，當然也可以花錢買熱搜，在熱門搜索意味著會有更多受眾看到圖書信息。第三個功能就是微博話題，出版企業(yè)可以為即將發(fā)售的圖書申請一個微博話題，注意微博話題也需要讓人產(chǎn)生共鳴，比如“春風十里不如你”，既體現(xiàn)了書名，也很有文藝感。微博話題的關(guān)注率高的話，也能帶動圖書的宣傳，并且在話題里，會看見很多讀者對于該圖書的反饋信息。

（二）圖書微信營銷

微信作為一種聊天交流的工具，它目前應該算是國內(nèi)用戶最多的聊天APP，受眾影響力還是很廣泛的。圖書微信營銷的模式有很多種，比起微博營銷來，它的功能更是增多了不少。

第一個功能就是微信公眾號。微信公眾號有三種，分別是服務號、訂閱號和企業(yè)號，各自的功能也不盡相同。出版企業(yè)可以通過注冊服務號與讀者進行互動交流，了解讀者喜好和需求以及圖書售前售后的信息反饋等，從而進行改進，給讀者提供線上的良好服務；訂閱號可以向讀者推送出版企業(yè)的圖書信息和資訊，提高圖書的知名度，潛移默化地刺激讀者的購買欲望。微信有一個比較好的功能就是企業(yè)可以建立微信商城這樣一個平臺。出版企業(yè)可以建立微信商城，并在微信公眾號里設置“微信商城”這個欄目，讀者可以直接點擊進去選購自己想要的圖書。微信公眾號將“售前宣傳”——“與讀者互動”——“圖書發(fā)售”——“售后反饋”——“售后服務”這一過程全部實現(xiàn)了，完全達到了出版企業(yè)新媒體營銷的效果。第二個功能是朋友圈，朋友圈可以讓出版企業(yè)充分了解讀者的閱讀喜好，而且出版企業(yè)可以在朋友圈推送滿足讀者要求的圖書資訊，讀者如果覺得不錯的話還可以把文章分享到自己的朋友圈推薦給自己的朋友，這是一種分享式的口碑營銷，出版企業(yè)既達到了宣傳營銷的目的，又獲得了好口碑。第三個功能是二維碼。現(xiàn)在出門在外會發(fā)現(xiàn)到處都是二維碼，商場、餐廳、旅游景點甚至是街邊擺小攤的都會貼有二維碼，是因為通過二維碼不僅可以進行收付款，還可以獲取一些有價值的信息。出版企業(yè)可以在微信上標識相關(guān)圖書的二維碼或者標識自己企業(yè)的二維碼，還可以把二維碼印在紙質(zhì)圖書上，讀者只要通過掃描二維碼便能獲得相關(guān)圖書的信息和自己想要了解的信息。

微信作為我國網(wǎng)民們目前都會在用的新媒體，確實是出版企業(yè)進行圖書營銷的理想平臺。出版企業(yè)應該充分利用并善于利用這個平臺營銷自己的產(chǎn)品。這樣的新媒體營銷方式也是潛移默化、深入人心的，不會令讀者反感，受眾基礎(chǔ)也很穩(wěn)定。

三、結(jié)語

新媒體營銷為出版企業(yè)圖書營銷提供了更多的營銷創(chuàng)新模式和渠道內(nèi)容，微博和微信營銷是其中的典型代表。出版企業(yè)應該順應新媒體時代的發(fā)展，抓住契機，充分利用新媒體在圖書營銷方面創(chuàng)新改革，滿足讀者日趨改變的消費需求，提升企業(yè)品牌價值和經(jīng)濟效益。