基于4P理論的蒙牛乳制品營銷策略分析

周加望 求聿軍

摘 要：調(diào)查了蒙牛乳制品杭州市場，借助4P理論（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略），分析了蒙牛銷售策略，指出其產(chǎn)品銷售存在的不足之處并提出完善方案。

關(guān)鍵詞：4P理論;蒙牛;銷售

文章編號：1004-7026（2019）19-0016-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F274;F426.82? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 研究背景

隨著我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展和人民生活水平逐步提高，消費結(jié)構(gòu)和方式發(fā)生了翻天覆地的變化。人們對乳制品的需求呈現(xiàn)多樣化特點，隨之而來的是市場異常激烈的競爭。

蒙牛乳業(yè)是中國規(guī)模最大、效益最好的乳制品企業(yè)之一，在世界市場占據(jù)重要地位。2017年蒙牛位列全球乳業(yè)第10位，實現(xiàn)收入601.56億元，在高端UHT奶和低溫酸奶領(lǐng)域的市場份額保持領(lǐng)先。

在相關(guān)營銷理論研究的基礎(chǔ)上，分析蒙牛乳業(yè)在杭州市場的營銷管理狀況，發(fā)現(xiàn)有待完善和優(yōu)化的營銷領(lǐng)域，總結(jié)行業(yè)成功經(jīng)驗，制定可操作的、易于實施的新方案，為蒙牛營銷策略的優(yōu)化提供可行性方案。力求尋找新的利潤增長點，促進企業(yè)進一步提高市場競爭力，鞏固國內(nèi)市場地位并擴大在全球乳業(yè)市場的影響力。

2? 蒙牛公司營銷環(huán)境分析

2.1? 行業(yè)狀況分析

對多數(shù)國家和地區(qū)而言，乳制品發(fā)展水平是衡量當?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要標準之一。目前來看，以美國為代表的歐美國家占領(lǐng)乳制品的霸主地位，這些國家積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗，值得其他國家學(xué)習。以德國和美國為例，其乳制品總產(chǎn)量占畜牧業(yè)的60%以上，遠超世界平均水平。

我國乳制品行業(yè)起步較晚，但發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)第29屆乳業(yè)大會數(shù)據(jù)看，我國已經(jīng)成為世界上最大的乳制品市場[1]。蒙牛等中國乳制品企業(yè)，為中國乳品行業(yè)發(fā)展作出不可忽視的貢獻。據(jù)資料顯示，我國城鎮(zhèn)居民乳制品消耗明顯高于農(nóng)村居民，高收入群體乳制品消費量更高。

隨著我國開放程度提高，國外一些乳制品品牌迅速進入我國，并且占領(lǐng)中國乳制品行業(yè)的高端市場，而我國本土品牌只能屈居中低端[2]。近幾年，我國乳制品行業(yè)頻頻出現(xiàn)事故，我國民眾對國內(nèi)乳制品開始失去信心。杭州市經(jīng)濟發(fā)達，交通方便，人們生活水平普遍偏高，杭州消費者更愿意選擇國外的雀巢、美贊臣等品牌。

2.2? 市場環(huán)境分析

我國乳制品行業(yè)發(fā)展存在的威脅有國外代購、國內(nèi)乳制品漲價、國內(nèi)乳制品負面事件等。我國雖然是世界上最大的乳制品市場，但國內(nèi)品牌發(fā)展較慢。杭州市電子商務(wù)發(fā)達，地域因素已經(jīng)不再成為消費者購買商品的限制。購買乳制品的主力軍為家庭主婦，她們對網(wǎng)絡(luò)熟悉程度高，更喜歡通過高效的電子商務(wù)選擇性價比高的產(chǎn)品。蒙牛是我國國產(chǎn)品牌，盡管價格和國外產(chǎn)品相比略低，但這并不能提高消費者黏性。杭州消費者更傾向于購買質(zhì)量可靠、產(chǎn)品種類多的乳制品品牌。

2.3? 消費者需求分析

消費者購買乳制品的動機主要包括美容養(yǎng)顏、替代其他飲品、健康衛(wèi)生等。研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者購買乳制品是因為健康和營養(yǎng)效果，少部分是為了美容養(yǎng)顏[3]。從購買行為分析，杭州市居民購買乳制品主要是250 mL、500 mL和750 mL等3種規(guī)格，其中250 mL最多3。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州市民對乳制品忠誠度較高，僅有兩成消費者隨機選擇乳制品品牌，超過五成消費者會固定于一個品牌。

從這幾個因素分析，蒙牛乳制品要在杭州市場站穩(wěn)腳跟，必須制定合適的產(chǎn)品規(guī)格，多宣傳產(chǎn)品健康功能并設(shè)法提高消費者黏性。

3? 蒙牛公司營銷策略實施現(xiàn)狀及存在問題

3.1? 產(chǎn)品策略

為了迎合中國消費者市場，蒙牛集團不斷推陳出新，研發(fā)出各種產(chǎn)品，目前已經(jīng)形成5大系列、400多個項目的全方位乳制品矩陣，包括針對青少年的酸酸乳飲料、針對白領(lǐng)階層的特侖蘇牛奶、針對兒童的未來星牛奶、針對女士的美容養(yǎng)顏牛奶等。長期以來，蒙牛的戰(zhàn)略目標就是建立體系完整、覆蓋面廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓品牌在國內(nèi)所有區(qū)域都有競爭力。

從實際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蒙牛集團雖然是我國最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，但他們對杭州市場信息的掌握依然不夠。在其營銷中，傳統(tǒng)營銷觀念占領(lǐng)主導(dǎo)地位，重視強調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和營養(yǎng)價值宣傳，但沒有從消費者方面入手。

杭州市經(jīng)濟發(fā)達且生活水平較高，人們追求多樣化產(chǎn)品，也就是多口味、多種營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。加之“網(wǎng)紅經(jīng)濟”沖擊，蒙牛在杭州的市場份額被不斷削減，這對蒙牛的發(fā)展很不利。

3.2? 價格策略

對杭州市場而言，伊利、光明等品牌有各自領(lǐng)域，和蒙牛競爭較小，國外品牌是蒙牛競爭的主要對象。國外產(chǎn)品通過大量健康性內(nèi)容的宣傳、實惠的包裝和較低的價格，讓蒙牛市場份額逐步縮減。當?shù)亍熬W(wǎng)紅”牛奶盡管價格高，但包裝新奇、口味獨特，也開始逐漸發(fā)展。

企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素是消費者。消費者購買商品不僅看重質(zhì)量，更愿意在滿足自己需求的情況下花費更少的金錢。

蒙牛應(yīng)根據(jù)市場需求，采取相應(yīng)的產(chǎn)品定價策略。在低端市場上，使用競爭性定價策略，擴大商品的群眾基礎(chǔ)，在長期競爭中保持優(yōu)勢;在中高端市場上，以高質(zhì)量獲得消費者青睞。這種價格策略可以幫助蒙牛在乳制品行業(yè)獲得優(yōu)勢。

3.3? 渠道策略

蒙牛的成就和合理的銷售渠道密不可分。蒙牛公司根據(jù)我國乳制品市場的特點制定了雙管齊下的銷售策略。蒙牛通過“公司直營+經(jīng)銷商配送”“公司直營+第三方物流配送”和傳統(tǒng)代理經(jīng)銷3種模式，實現(xiàn)營銷完美對接，在杭州市范圍內(nèi)建立起完美的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，蒙牛還通過區(qū)域加盟商計劃在杭州市農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)了全面覆蓋。

3.4? 促銷策略

蒙牛以敏銳的市場洞察力發(fā)現(xiàn)商機，占領(lǐng)我國乳制品行業(yè)領(lǐng)先位置。在杭州市，蒙牛一直大力推行節(jié)日期間打折、買送活動等促銷策略。整體來說，這種促銷方式獲得較好成果，但以大幅度縮減利潤為代價對蒙牛長期發(fā)展不利，也不利于我國乳制品行業(yè)穩(wěn)定。

4? 蒙牛公司營銷策略優(yōu)化的建議

4.1? 由產(chǎn)品優(yōu)勢打造價格優(yōu)勢

蒙牛的國外競爭者有美贊臣、雀巢等，國內(nèi)競爭者有伊利、光明等。這些企業(yè)為占領(lǐng)杭州市場大幅降價，價格戰(zhàn)導(dǎo)致市場規(guī)模擴大很快，但企業(yè)利潤沒有顯著增長。對杭州市場而言，中高端奶制品更有銷路，消費者也愿意花費較多錢得到更好的產(chǎn)品。蒙牛應(yīng)多投入中高端產(chǎn)品，提高競爭力。

4.2? 創(chuàng)新促銷廣告

廣告是消費者得知產(chǎn)品的重要渠道，也是打開市場的重要途徑。蒙牛擅長與選秀節(jié)目合作擴大產(chǎn)品宣傳，2015年之前這種廣告非常新穎，產(chǎn)品效果良好。但最近幾年選秀節(jié)目增多，人們不免感到審美疲勞，蒙牛的投入沒有取得預(yù)期效果。特別是在杭州這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)達的城市，人們很少花時間在選秀節(jié)目上，蒙牛廣告收益不理想。

蒙牛應(yīng)該結(jié)合杭州市場實際情況，利用當?shù)鼐W(wǎng)紅經(jīng)濟擴大宣傳，例如拍攝奶制品制作過程的小視頻、邀請當?shù)刂W(wǎng)紅和網(wǎng)絡(luò)主播宣傳等。

4.3? 豐富產(chǎn)品系列

乳制品是重要的大眾消費食品，雖然制作工藝比較成熟，但不同消費者人群偏好和要求不同，有的消費者喜歡偏重口感，有的消費者注重營養(yǎng)，還有一些消費者因為乳糖不耐受或保持身材等會選擇特殊類型的產(chǎn)品[4]。

杭州市場尤其重視產(chǎn)品多樣性。蒙牛可以借助大數(shù)據(jù)分析市民需要，發(fā)展多樣性產(chǎn)品。針對喜愛咖啡的消費者銷售咖啡專用添加牛奶，對文藝青年銷售外包裝文藝范的網(wǎng)紅產(chǎn)品，對崇尚“斷舍離”簡約生活的消費者制訂包裝簡單的無添加產(chǎn)品[5]。

4.4? 完善銷售渠道

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州市場的部分商販為了提高蒙牛類產(chǎn)品銷量，采取故意拉高其他產(chǎn)品價格和降低蒙牛產(chǎn)品價格來迷惑消費者。這種銷售方式可以在短期內(nèi)讓蒙牛產(chǎn)品得到較多利潤，但這種銷售方式偏離企業(yè)宗旨，從長期看會擾亂市場，讓消費者對蒙牛產(chǎn)品失去信心，降低消費者黏性。

蒙牛應(yīng)該完善銷售渠道。根據(jù)消費者習慣，采用每周1次或每天1次等送貨方式，讓消費者可以享受最新日期的產(chǎn)品。與飯店、學(xué)校、娛樂場所合作，建立穩(wěn)定的銷售關(guān)系，擴大經(jīng)營范圍。

5? 結(jié)論和展望

蒙牛乳制品質(zhì)量得到消費者信賴。為了進一步提高企業(yè)競爭力，擴大在杭州市場的影響力，蒙牛還需要充分結(jié)合當?shù)亟?jīng)濟、文化和飲食習慣，制訂有區(qū)域針對性的營銷方案。