澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)的認(rèn)知研究

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)游客會(huì)越來(lái)越偏好長(zhǎng)途、優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。本文以澳大利亞旅游業(yè)各部門(mén)為例，研究其對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)的認(rèn)知，為中國(guó)出境游市場(chǎng)的發(fā)展和中國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際化提供理論和策略支持。本文采用深度訪談和定性分析的方法，從23位澳大利亞旅游業(yè)主管的答案中得出他們對(duì)中國(guó)游客市場(chǎng)的主要認(rèn)知：中國(guó)出境游市場(chǎng)吸引力還不足夠高，面臨的主要障礙有跨文化交際的問(wèn)題、航空通道的局限性、對(duì)中國(guó)游客市場(chǎng)信息的缺乏等。研究結(jié)果表明：中國(guó)旅游業(yè)和澳大利亞旅游業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)合作，打破中國(guó)出境團(tuán)隊(duì)游客只能被中國(guó)旅行社接待的現(xiàn)象，打破團(tuán)隊(duì)游客在航空公司選擇上的局限性;而且，中國(guó)和澳大利亞的教育科研機(jī)構(gòu)也要加強(qiáng)合作，滿足澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)游客市場(chǎng)的信息需求。

關(guān)鍵詞：游客市場(chǎng);認(rèn)知;中國(guó);澳大利亞

一、引言

中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的騰飛帶動(dòng)了中國(guó)出境游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。國(guó)外的一些研究者把中國(guó)的出境游發(fā)展分為3個(gè)階段：1983年至1992年的“學(xué)步階段”，1993年至2002年的“盲走階段”，2003年以后的“競(jìng)走階段”。學(xué)步階段是中國(guó)出境游的萌芽階段，在這一階段，中國(guó)游客出境游因?yàn)榻?jīng)濟(jì)、政治等因素困難重重。在盲走階段，中國(guó)游客的出境旅游目的地主要是周邊的一些國(guó)家，例如香港、韓國(guó)等。到了競(jìng)走階段，中國(guó)出境游開(kāi)始快速發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)家成為中國(guó)游客出境游的旅游目的地。

中國(guó)出境游市場(chǎng)已經(jīng)吸引了全球?qū)W者的目光。澳大利亞和新西蘭是最先獲得ADS的兩個(gè)西方國(guó)家，一直與中國(guó)保持著良好的發(fā)展關(guān)系。截至2012年，中國(guó)成為澳大利亞第二大旅游客源地。2014年11月，中國(guó)和澳大利亞開(kāi)展首次“旅游與中國(guó)夢(mèng)”的對(duì)話，加強(qiáng)中澳之間的旅游研究與合作。基于中國(guó)出境游市場(chǎng)的重要性，澳大利亞旅游業(yè)需要對(duì)其有充分的認(rèn)識(shí)和了解。

二、理論基礎(chǔ)和研究問(wèn)題

1.旅游認(rèn)知理論

認(rèn)知的概念是Neisser提出的，是人們自我形成的一種自己的觀點(diǎn)、價(jià)值觀等的過(guò)程，這一過(guò)程的形成受到地理環(huán)境、他人行為等外在因素的影響。Sternberg認(rèn)為認(rèn)知屬于心理學(xué)范疇，是一個(gè)信息加工的過(guò)程，反映了一個(gè)人的心理功能。在旅游業(yè)中，對(duì)認(rèn)知的研究主要有對(duì)旅游認(rèn)知的影響因素研究。影響認(rèn)知的內(nèi)在因素有旅游動(dòng)機(jī)、經(jīng)歷、滿意度、個(gè)人因素如年齡、性別、學(xué)歷、收入等。影響認(rèn)知的外在因素有景色、氣候、環(huán)境、交通、信息渠道等。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外的學(xué)者對(duì)認(rèn)知的研究偏重于游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知。通過(guò)游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知結(jié)果，目的地可以提高其設(shè)施水平和服務(wù)質(zhì)量，更好地服務(wù)游客，提高游客滿意度。但是，旅游目的地和客源市場(chǎng)的認(rèn)知應(yīng)該是相互的，只有在相互了解的基礎(chǔ)上，才能更好地互通有無(wú)，進(jìn)一步合作和發(fā)展。在旅游目的地對(duì)客源市場(chǎng)的認(rèn)知研究上，業(yè)界尚存空白。

從2013年開(kāi)始，中國(guó)出境游市場(chǎng)開(kāi)始從量變向質(zhì)變轉(zhuǎn)化。中國(guó)旅游研究院研究顯示，中國(guó)出境游游客的滿意度下降，這主要是由服務(wù)質(zhì)量引起的。中國(guó)出境游游客對(duì)境外旅游質(zhì)量的要求和關(guān)注在持續(xù)提高。本文從全新的角度，研究澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)的認(rèn)知，希望澳大利亞旅游業(yè)能更好地服務(wù)中國(guó)游客，提高中國(guó)游客的滿意度。

2.中國(guó)出境游市場(chǎng)的研究

在過(guò)去30年里，總結(jié)從1979年至2015年在國(guó)際知名旅游期刊上發(fā)表的關(guān)于中國(guó)出境游市場(chǎng)的研究論文，關(guān)于中國(guó)出境游市場(chǎng)的論文研究方向主要有三個(gè)部分：對(duì)中國(guó)游客行為的研究，文化對(duì)中國(guó)游客的影響研究，目的地和客源國(guó)之間的關(guān)系研究。這些期刊包括：《Journal of Travel and Tourism Marketing》、《Annals of Tourism Research》、《Journal of Travel Research》、《Journal of Hospitality and Tourism Research》、《Tourism Management》、《Asia Pacific Journal of Tourism Research》。

對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)的研究是從游客行為開(kāi)始的。Crompton研究了中國(guó)游客出境游的目的。對(duì)旅游目的的研究一直是對(duì)中國(guó)出境游游客行為研究的主流。和西方國(guó)家游客相比，中國(guó)出境游游客的旅游目的同時(shí)具備同一性和差異性，而目的的差異性主要是由特殊的中國(guó)文化引起的。其他關(guān)于中國(guó)出境游游客行為的研究有對(duì)游客滿意度的研究，對(duì)旅游偏好、目的地印象和態(tài)度的研究，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和障礙的知覺(jué)研究，對(duì)游客期望的研究。在這些研究中，學(xué)者們都或多或少地提出了文化對(duì)中國(guó)出境游游客行為的影響。

基于文化的重要性，學(xué)者們研究了中國(guó)不同地區(qū)和人群的亞文化，以及亞文化對(duì)中國(guó)出境游游客行為的影響。其中，中國(guó)文化中的“面子”、群體和諧和社會(huì)地位對(duì)游客的旅游目的、目的地品牌印象、購(gòu)物等行為的影響是最為重要的。

關(guān)于目的地和客源國(guó)之間的關(guān)系研究方面，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有騰飛之前，東西方的主客關(guān)系中，西方國(guó)家是處于主導(dǎo)地位的?，F(xiàn)在，隨著中國(guó)、印度、巴西等國(guó)家的崛起，東西方的主客關(guān)系正在反轉(zhuǎn)，中國(guó)作為主要客源國(guó)，其重要性越來(lái)越突出。越來(lái)越多的西方國(guó)家認(rèn)識(shí)到了對(duì)中國(guó)游客市場(chǎng)認(rèn)知的重要性，隨著中國(guó)出境游游客的旅游目的地范圍越來(lái)越廣，從周邊國(guó)家如韓國(guó)、泰國(guó)等地向澳大利亞、美國(guó)、歐洲擴(kuò)散，對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)認(rèn)知的重要性將進(jìn)一步提高。但是，因?yàn)槲幕⒔?jīng)濟(jì)、政治體系的差異，西方國(guó)家在對(duì)中國(guó)游客市場(chǎng)認(rèn)知的過(guò)程中面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

本文突出了中國(guó)出境游市場(chǎng)在澳大利亞的重要性，從游客行為、文化對(duì)游客行為的影響及目的地和客源國(guó)之間的關(guān)系這三方面了解澳大利亞當(dāng)前對(duì)中國(guó)游客的認(rèn)知，為中澳旅游的未來(lái)合作與發(fā)展提供學(xué)術(shù)支持。研究問(wèn)題包括：澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游游客行為的認(rèn)知？文化對(duì)中國(guó)出境游游客的行為有什么影響？澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)的認(rèn)知過(guò)程中面臨的困難和挑戰(zhàn)？澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)認(rèn)知的反饋？

三、研究方法

本文采用了定性的研究方法，23位澳大利亞旅游業(yè)各部門(mén)的經(jīng)理和主管受邀參加了此次研究。筆者進(jìn)行了面對(duì)面的深度采訪，每次采訪持續(xù)時(shí)間為30分鐘-60分鐘。經(jīng)過(guò)參與者的同意，每次采訪過(guò)程都進(jìn)行了錄音和內(nèi)容記錄。深度訪談這一定性的研究方法是用來(lái)挖掘事物的本質(zhì)和特性，經(jīng)常應(yīng)用于人類(lèi)學(xué)和關(guān)系學(xué)中。這種研究方法之所以能挖掘出事物的本質(zhì)和特性，是因?yàn)樵陂_(kāi)放性的對(duì)談和交流中，人們會(huì)把自己的經(jīng)歷自覺(jué)或不自覺(jué)地用語(yǔ)言表述出來(lái)，國(guó)外的一些研究者把它稱(chēng)為“走進(jìn)語(yǔ)言”。本項(xiàng)研究中，23位參與者需要描述和反饋出他們對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)的認(rèn)知。在每一次訪談最初，采訪者給出了一些引導(dǎo)性問(wèn)題，這些問(wèn)題就是本文的研究問(wèn)題：澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游游客行為的認(rèn)知？文化對(duì)中國(guó)出境游游客的行為有什么影響？澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)的認(rèn)知過(guò)程中面臨的困難和挑戰(zhàn)？澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)認(rèn)知的反饋？23位參與者在這些問(wèn)題的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的工作經(jīng)驗(yàn)和與中國(guó)游客交往的經(jīng)歷，給出了他們對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)的深層看法和認(rèn)知，這些看法可能是業(yè)界學(xué)者以前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的。

參與者要求在信息發(fā)布過(guò)程中保有其個(gè)人和企業(yè)或部門(mén)的隱私權(quán)，因此，本文根據(jù)參與者所在部門(mén)類(lèi)型，下表總結(jié)了參與者信息。

四、研究結(jié)果

1.澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游游客行為的認(rèn)知

（1）旅游品質(zhì)較低

通過(guò)采訪得到的結(jié)果，澳大利亞旅游業(yè)各部門(mén)的經(jīng)理和主管普遍認(rèn)為中國(guó)游客的旅游品質(zhì)較低。例如，在采訪時(shí)，一些部門(mén)主管這樣描述：“Chinese people focus on price rather than on quality...”（中國(guó)游客更關(guān)注價(jià)格而不是質(zhì)量...）

“...Although Chinese market has become a big market， most Chinese tourists still like group travel rather than individual travel. Group tourists don't have time to focus on travel quality...”（...雖然中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)非常大的旅游市場(chǎng)，但是大部分中國(guó)游客喜歡團(tuán)隊(duì)游勝于自助游。團(tuán)隊(duì)游客沒(méi)有時(shí)間關(guān)注旅游質(zhì)量...）

“...most Chinese travel to the big cities， such as Sydney， Melbourne， Brisbane and Cairns. Other destinations have not been the major targets to attract most Chinese...”（...大部分中國(guó)游客主要在大城市旅游，比如悉尼、墨爾本、黃金海岸和凱恩斯。大部分中國(guó)游客還沒(méi)有把其他旅游目的地當(dāng)做他們的主要旅游目標(biāo)...）

從采訪結(jié)果來(lái)看，澳大利亞旅游業(yè)認(rèn)為中國(guó)游客在澳大利亞的旅游還處于規(guī)模旅游。大部分旅游的旅游模式還是團(tuán)隊(duì)旅游模式，屬于“走馬觀花購(gòu)物游”，而非“品質(zhì)游”、“深度游”。大部分中國(guó)游客的旅游主要集中在澳大利亞的大城市，這說(shuō)明大部分游客的旅游行為還是“觀光游”，但是少部分中國(guó)游客愿意深入到澳大利亞其他地方游玩，這需要花費(fèi)更多的時(shí)間和費(fèi)用，說(shuō)明中國(guó)游客在澳大利亞的旅游模式開(kāi)始從“觀光游”向“休閑游”轉(zhuǎn)變。

（2）旅游花費(fèi)較低

澳大利亞旅游業(yè)認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)對(duì)澳大利亞而言還是一個(gè)相對(duì)低利潤(rùn)市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)還處于發(fā)展階段，大部分游客的富裕程度相對(duì)有限，中國(guó)出境游的承包商、零售商、旅行社、網(wǎng)絡(luò)公司等還是用低價(jià)吸引出境游游客。因?yàn)槔麧?rùn)相對(duì)較低，很多中國(guó)旅游公司采用以回扣為基礎(chǔ)的購(gòu)物模式爭(zhēng)取利潤(rùn)。當(dāng)然這種現(xiàn)象正在改變，一些自助游、精致游等旅游線路也吸引了一些游客，但是這部分游客人數(shù)有限。例如，在采訪時(shí)，有些部門(mén)主管這樣描述：

“If the actual price is five dollars， the shopping price may be thirty dollars， because of the commission， commission to wholesalers， commission to land operators...the price is wrong at this step... Chinese deal with Chinese”（如果商品的實(shí)際價(jià)格是5澳元，那么實(shí)際購(gòu)物價(jià)格是30澳元，因?yàn)槌邪?、土地運(yùn)營(yíng)商等需要賺取回扣...這樣的商品價(jià)格是錯(cuò)誤的...中國(guó)人的生意只能中國(guó)人做）

采訪結(jié)果顯示因?yàn)榇蟛糠种袊?guó)游客、特別是團(tuán)隊(duì)游客花費(fèi)較低，以及中國(guó)商家和澳大利亞商家完全不同的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，造成了澳大利亞當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)很難介入中國(guó)市場(chǎng)的局面。澳大利亞商家如果不能遵循回扣模式，就會(huì)損失中國(guó)市場(chǎng)。這種歪曲的旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)模式使中國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)者很難與澳大利亞旅游經(jīng)營(yíng)者合作，從而提供真正能滿足中國(guó)出境游游客需要的旅游產(chǎn)品，提高游客的滿意度。

（3）中國(guó)出境游市場(chǎng)規(guī)模較小

通過(guò)采訪的結(jié)果，澳大利亞旅游業(yè)各部門(mén)的經(jīng)理和主管認(rèn)為中國(guó)游客相對(duì)于澳大利亞本國(guó)游客、北美和歐洲游客，市場(chǎng)規(guī)模較小。中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平使大部分的游客的旅游目的地還集中在國(guó)內(nèi)，而中國(guó)國(guó)際游客和西方發(fā)達(dá)國(guó)家的游客相比，出行次數(shù)較少，旅游經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏。例如，澳大利亞的一些旅游部門(mén)這樣評(píng)價(jià)：

“...A lot of the Chinese customers are very inexperienced travellers...they need to be entertained by display at the attraction which is very different to other nationalities that come through.” （...很多中國(guó)游客是缺乏經(jīng)驗(yàn)的游客...在旅游景點(diǎn)，讓他們的娛樂(lè)方式和其他國(guó)家是不同的。）

“...There are signs of an FIT market emerging， but it is still very immature at the moment... younger travelers， that still hasn't developed... China is more based around holidays rather than summer or winter... the family market will be an opportunity for the future when the Chinese market matures...”（...這里有很多中國(guó)散客市場(chǎng)出行的跡象，但是當(dāng)前散客市場(chǎng)還不成熟...青年游客市場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)...中國(guó)游客的旅游更多的是基于假期的旅游，而不是整個(gè)夏天和冬天都會(huì)來(lái)旅游...中國(guó)市場(chǎng)成熟以后，對(duì)我們來(lái)講，家庭游市場(chǎng)是重要的機(jī)會(huì)...）

通過(guò)采訪結(jié)果可以看出，澳大利亞旅游業(yè)之所以認(rèn)為中國(guó)游客市場(chǎng)當(dāng)前規(guī)模較小、市場(chǎng)潛力巨大，主要有四點(diǎn)原因。第一是中國(guó)游客無(wú)法適應(yīng)景點(diǎn)的一些娛樂(lè)設(shè)施，也就是無(wú)法在短期內(nèi)適應(yīng)一個(gè)新的環(huán)境。第二是中國(guó)散客市場(chǎng)規(guī)模較小。因?yàn)槿狈惩饴糜谓?jīng)驗(yàn)，大部分的中國(guó)游客選擇參加團(tuán)隊(duì)游。隨著游客境外出行次數(shù)的增加，未來(lái)越來(lái)越多的游客會(huì)選擇自助游。第三是青年游客較少。青年游客出游喜歡選擇的旅游方式有自助游、自駕游、背包客、小包價(jià)、互助游、按揭旅游等。因?yàn)槌鼍秤蝺r(jià)格較高、用時(shí)較長(zhǎng)，大部分的青年游客當(dāng)前主要在中國(guó)境內(nèi)旅游。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和出行方式的多樣化，未來(lái)越來(lái)越多的青年游客會(huì)選擇國(guó)際旅游。第四是家庭游游客市場(chǎng)有待發(fā)展。跟其他市場(chǎng)相比，家庭出境游人群消費(fèi)能力較高，受到各國(guó)的重視。短途出境游比較受家庭游客的青睞。日本、臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)是家庭出境游的首選目的地;海島度假仍然是家庭度假游的熱門(mén)選擇，普吉島、巴厘島等知名海島因其完善的旅游接待設(shè)施備受家庭游客的青睞。隨著中國(guó)家庭收入的增加，未來(lái)越來(lái)越多的家庭也會(huì)選擇長(zhǎng)線旅游目的地，當(dāng)前，最受中國(guó)家庭歡迎的長(zhǎng)線目的地為美國(guó)和法國(guó)。澳大利亞，作為一個(gè)旅游服務(wù)體系成熟的旅游目的地，潛力巨大。

總之，大部分的中國(guó)游客，包括自助游游客、青年游客和家庭游游客選擇在中國(guó)境內(nèi)旅游。中國(guó)當(dāng)前出境游市場(chǎng)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，這些地區(qū)顯示了其經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與城市消費(fèi)文化，廣東（11.28%）、四川（10.67%）、北京（10.16%）。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市消費(fèi)文化的改變，會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)游客加入到出境游市場(chǎng)的行列中。

2.文化差異對(duì)中國(guó)出境游游客的影響

澳大利亞旅游業(yè)在對(duì)中國(guó)游客的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)中，指出了中澳文化差異對(duì)中國(guó)出境游游客的影響。例如，他們的評(píng)價(jià)有：

“We do not appear to be satisfied with the guides from China...one of the biggest challenges is the language...the language barrier.”（我們對(duì)來(lái)自中國(guó)的導(dǎo)游不是很滿意...最大的挑戰(zhàn)是語(yǔ)言...語(yǔ)言已經(jīng)成為了障礙。）

“We thought about Mandarin signs and enquiry， or having a mandarin tour guide， also maps... We already have a brochure in Mandarin... we want to accommodate people who cannot speak English.” （我們想提供中文的標(biāo)識(shí)和咨詢處，提供中午導(dǎo)游和地圖...我們還愿意提供中文宣傳冊(cè)...我們想適應(yīng)不講英語(yǔ)的游客的習(xí)慣。）

“...we could get Chinese interpreters...we have organized volunteer guides... also plans for training towards next year to introduce one or two tours in Chinese.”（...我們已經(jīng)有了中文翻譯...我們組織了志愿者導(dǎo)游...我們還計(jì)劃專(zhuān)門(mén)為中國(guó)游客推出一兩個(gè)旅游項(xiàng)目。）

從澳大利亞旅游業(yè)管理人員的認(rèn)知中可以看出，文化差異對(duì)中國(guó)出境游的最大障礙是語(yǔ)言。澳大利亞旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)當(dāng)前來(lái)自中國(guó)的導(dǎo)游不是很滿意，認(rèn)為澳大利亞旅游業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)、優(yōu)秀的導(dǎo)游和翻譯。澳大利亞旅游業(yè)有鮮明的旅游品牌、豐富的旅游資源、人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、配套的產(chǎn)業(yè)要素，對(duì)游客來(lái)講，他們?cè)诎拇罄麃喛梢泽w驗(yàn)到無(wú)障礙旅游。但對(duì)大部分不懂英語(yǔ)的中國(guó)游客來(lái)講，在澳大利亞健全的旅游服務(wù)設(shè)施體系下，他們因?yàn)檎Z(yǔ)言障礙，無(wú)法享受到無(wú)障礙旅游。澳大利亞旅游業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)部門(mén)采取的措施是自己進(jìn)行導(dǎo)游和翻譯的培訓(xùn)，以期能減少兩個(gè)文化差異，提供讓中國(guó)游客滿意的服務(wù)。未來(lái)，澳大利亞旅游業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與中國(guó)旅游業(yè)的合作，從中國(guó)旅游業(yè)那里了解中國(guó)游客的需求，共同解決文化差異中存在的問(wèn)題。

3.澳大利亞旅游業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)

澳大利亞旅游業(yè)面對(duì)中國(guó)游客市場(chǎng)，當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)來(lái)自于航空業(yè)，這是由游客需求和行業(yè)供給差異引起的。例如，訪談結(jié)果如下：

“... Because Qantas and Virgin focus on the FIT and individual markets as well as domestic Australian tourists， or international markets from the UK， Japan and the USA they don't like group visits. The problem impacts more on Queensland than Sydney， because a lot of Chinese visitors arrive at Sydney first. People from Guangzhou， Shanghai， Beijing， they fly to Sydney. So we need a way to attract people to Brisbane... Some of the operators can't get seats and can't give seats to large groups to get to Queensland.” （...因?yàn)镼antas和Virgin兩家航空公司關(guān)注的是澳大利亞境內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際散客市場(chǎng)。以前，來(lái)自英國(guó)、日本和美國(guó)的國(guó)際游客更喜歡自助游，而不是團(tuán)隊(duì)游。航空業(yè)更多地影響昆士蘭州和悉尼，因?yàn)榇蟛糠种袊?guó)游客到達(dá)澳大利亞的第一站是悉尼。從北京、上海、廣州來(lái)的游客直飛到悉尼。我們需要吸引游客直飛到布里斯班...一些航空公司無(wú)法為想去昆士蘭州的團(tuán)隊(duì)提供團(tuán)隊(duì)座位。）

從訪談結(jié)果可以看出，中國(guó)到澳大利亞的直飛線路主要在中國(guó)一線城市，北京、上海和廣州。隨著2015年6月17日《中華人民共和國(guó)政府和澳大利亞政府自由貿(mào)易協(xié)定》的簽訂，澳大利亞應(yīng)更多地在中國(guó)二線城市開(kāi)辟航線，以滿足中國(guó)游客的需求。

而且，當(dāng)前中澳航線主要由中國(guó)內(nèi)地公司承擔(dān)客運(yùn)量，執(zhí)飛中澳航線的中國(guó)內(nèi)地航空公司有南航、國(guó)航、東航和四川航空，澳大利亞方面僅有澳航執(zhí)飛悉尼-上海航線。隨著中澳航線運(yùn)力的松綁和中國(guó)出境游市場(chǎng)的發(fā)展，澳大利亞航空業(yè)應(yīng)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推出應(yīng)滿足中國(guó)游客的需求。中澳航空業(yè)應(yīng)該借助中國(guó)出境游市場(chǎng)的發(fā)展，加強(qiáng)合作，形成良性的網(wǎng)絡(luò)收益結(jié)構(gòu)。

4.澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)認(rèn)知的反饋

澳大旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者在訪談過(guò)程中，談到了自己對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)的認(rèn)知需求，例如，他們談到：

“... We are interested in more information about China in order to know what the Chinese visitors like， what they don't like， what needs they have， and what kind of information they need to collect through feedback.” （...我們非常有興趣獲得關(guān)于中國(guó)的更多信息，以便了解中國(guó)游客喜歡什么，不喜歡什么，需求什么。通過(guò)獲得的信息，我們能及時(shí)給出反饋。）

通過(guò)訪談，我們可以看到澳大利亞旅游管理者和經(jīng)營(yíng)者需要了解中國(guó)游客在海外度假所尋求的東西，并且他們?cè)敢飧玫貪M足中國(guó)游客的需求。澳大利亞旅游業(yè)需要和中國(guó)合作對(duì)中國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和信息收集，以更全面地認(rèn)知中國(guó)市場(chǎng)，提供中國(guó)市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

五、結(jié)論

本文從澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游游客行為的認(rèn)知、文化對(duì)中國(guó)出境游游客的行為的影響、澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)的認(rèn)知過(guò)程中面臨的困難和挑戰(zhàn)和澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游市場(chǎng)認(rèn)知的反饋這四個(gè)方面探討了澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)出境游游客的認(rèn)知情況。當(dāng)前，因?yàn)橹袊?guó)在澳大利亞的出境游市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模較小，澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)游客的認(rèn)知還在發(fā)展階段，需要進(jìn)一步加強(qiáng)。未來(lái)，隨著澳大利亞旅游業(yè)對(duì)中國(guó)游客認(rèn)知的深入，會(huì)更好地了解中國(guó)游客的需求，規(guī)范中國(guó)游客的行為，縮小中澳文化差異，吸引更多的中國(guó)游客，特別是自助游游客、青年游客和家庭游游客到澳大利亞旅游，滿足不同中國(guó)游客市場(chǎng)的差異化需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉軍勝，馬耀峰.古都類(lèi)旅游目的地國(guó)內(nèi)游客認(rèn)知評(píng)價(jià)實(shí)證研究-以西安為例[J].地理與地理信息科學(xué)，2014，30（6）：107-116.

[2]搜狐旅游.（29 August 2015）.中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2015，來(lái)源于http：//travel.sohu.com.

[3]新聞中心.（16 Dec. 2014）.旅游與中國(guó)夢(mèng)：開(kāi)啟對(duì)話，來(lái)源于http：//news.sina.com.cn/.

作者簡(jiǎn)介：金倩（1983.10- ），女，漢族，河南洛陽(yáng)人，博士研究生，副教授，研究方向：旅游管理