電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興策略研究

摘 要：鄉(xiāng)村振興對鄉(xiāng)村與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合提出了新的時(shí)代要求。在此過程中，電子商務(wù)發(fā)揮了重要作用。電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興策略概括起來主要有以下幾點(diǎn)：利用短視頻實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行;借助網(wǎng)紅推廣土特產(chǎn)及鄉(xiāng)村旅游;利用社交軟件開展社交電商推廣;借助農(nóng)村淘寶等成熟電子商務(wù)平臺進(jìn)行推廣;自建平臺與其他手段相結(jié)合。隨著以上策略的實(shí)施，電子商務(wù)在鄉(xiāng)村振興中將發(fā)揮越來越重要的作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電子商務(wù);農(nóng)產(chǎn)品上行

自2017年十九大首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為做好“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村振興既是可提升農(nóng)業(yè)競爭力的重大舉措，又是解決“三農(nóng)”問題的新思路、新方法。

隨著社會發(fā)展，人類擁抱大自然、回歸鄉(xiāng)村是人類發(fā)展的必然趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)大大縮短了城市與鄉(xiāng)村之間的空間距離，為鄉(xiāng)村承接新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有力的支持。鄉(xiāng)村不再是人們傳統(tǒng)印象中農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，而是通過其生態(tài)、文化等特色在人們的生活中占據(jù)著越來越重要的地位。

作為鄉(xiāng)村振興的各種途徑而言，互聯(lián)網(wǎng)無疑是其中非常重要不可或缺的一個(gè)部分。沒有鄉(xiāng)村的“互聯(lián)網(wǎng)+”，就無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中國。反之，鄉(xiāng)村的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)程度，會直接影響鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的鄉(xiāng)村振興是一定有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征的，鄉(xiāng)村振興與互聯(lián)網(wǎng)是密不可分的。

“互聯(lián)網(wǎng)+”在鄉(xiāng)村振興中所發(fā)揮的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)領(lǐng)域。第一，互聯(lián)網(wǎng)使鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺。通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行，使原來只能在當(dāng)?shù)劁N售的土特產(chǎn)可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售到全國各地，大大提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度。第二，互聯(lián)網(wǎng)使鄉(xiāng)村文明程度大幅提高，互聯(lián)網(wǎng)打破了城市與鄉(xiāng)村信息不對稱的城鄉(xiāng)僵局。農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)快捷接收農(nóng)資信息、農(nóng)產(chǎn)品需求信息，提升了鄉(xiāng)村文明程度。第三，互聯(lián)網(wǎng)使鄉(xiāng)村治理更加有效。網(wǎng)絡(luò)將較封閉的鄰里關(guān)系轉(zhuǎn)換為由網(wǎng)絡(luò)連通的開放式社會關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)具有社交屬性，將熟人特有的信任不斷擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)良好社會的自治。此外，由于網(wǎng)絡(luò)特有的開放性，將各種社會問題曝光在大眾的視線下。這就促使鄉(xiāng)村中的每個(gè)居住者，都要自己嚴(yán)格自律，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村治理更加有效。第四，互聯(lián)網(wǎng)使鄉(xiāng)村居住者生活更加富裕。網(wǎng)絡(luò)給大家更多了解鄉(xiāng)村的機(jī)會，農(nóng)產(chǎn)品有了更多展示的舞臺，更多新的商機(jī)，更多的創(chuàng)新，更多農(nóng)業(yè)新模式，給鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)帶來勃勃生機(jī)。

鄉(xiāng)村振興與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，是促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要途徑，通過互聯(lián)網(wǎng)的支撐，可以采集自家田間地頭的數(shù)據(jù)，使農(nóng)耕當(dāng)中各種資源能夠更加優(yōu)化;物聯(lián)網(wǎng)使農(nóng)作物種植更加智能化;農(nóng)村電商平臺向全國展示農(nóng)作物的豐收成果……。目前信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)結(jié)合越來越密切，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)注入了新的活力。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)早已和我們心目當(dāng)中的“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”不再劃等號。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合的過程中，電子商務(wù)發(fā)揮了巨大的作用。電子商務(wù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)振興，直接提升了農(nóng)民的收入，推動各種新的產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村落地，創(chuàng)造了許多“電子商務(wù)+農(nóng)業(yè)”的新策略。

電子商務(wù)已成為鄉(xiāng)村振興以及精準(zhǔn)扶貧的生力軍。在脫貧攻堅(jiān)的過程中，電子商務(wù)對農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧帶來的影響是十分深遠(yuǎn)的。依托信息技術(shù)，借助各類電子商務(wù)模式，為我國各地貧困人口開展農(nóng)產(chǎn)品推廣，田園風(fēng)光與鄉(xiāng)村旅游營銷推廣以及眾籌等多種形式吸引消費(fèi)群體的關(guān)注……。從而提高鄉(xiāng)村人口的收入水平，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

在此過程中，電子商務(wù)助力鄉(xiāng)村振興策略如下：

第一，借助目前短視頻普及帶來的巨大流量實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行。許多普通人，借助短視頻的關(guān)注度，將自己種植某些農(nóng)產(chǎn)品或養(yǎng)殖家畜家禽的過程放在網(wǎng)絡(luò)上直播。通過直播向觀眾們展示該農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢或特色。通過關(guān)注對潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)區(qū)分，從而有針對性地對潛在用戶進(jìn)行銷售。比如在網(wǎng)絡(luò)上赫赫有名的華農(nóng)兄弟。將自己養(yǎng)殖竹鼠的生活，原汁原味兒地放在短視頻多個(gè)平臺上進(jìn)行展示。針對受眾對美食的關(guān)注，開始各種“花式”吃竹鼠以及其它蔬菜、山果、雞鴨魚的鄉(xiāng)村吃法。雖然拍攝手法質(zhì)樸，沒有特別的亮點(diǎn)，但是將充滿鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)產(chǎn)品活生生地展現(xiàn)在很多沒有鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷的觀眾面前，吸引了大家的目光。在西瓜視頻和B站上，華農(nóng)兄弟分別達(dá)到了246萬和303萬的粉絲，對于后續(xù)推廣農(nóng)產(chǎn)品打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

與華農(nóng)兄弟相似，來自山東青島的56歲漁民大爺在直播平臺上直播出海打魚。青島漁民大爺?shù)闹辈?，主要在碼頭和漁船上進(jìn)行。一個(gè)是現(xiàn)場直播在海上捕撈海鮮的全過程，另外一個(gè)就是在活蹦亂跳的海鮮中挑選幾種，并且采用青島漁民最傳統(tǒng)的制作方法，現(xiàn)場進(jìn)行烹飪，原汁原味兒地呈現(xiàn)海鮮的特點(diǎn)。

以上的案例都是將農(nóng)產(chǎn)品的食用、加工等原汁原味兒地展現(xiàn)在受眾面前，雖然很多人認(rèn)為“土味”十足，但是不得不承認(rèn)，這是目前農(nóng)村電子商務(wù)銷售策略中效果較為明顯的。

第二，打造具有一技之長的“網(wǎng)紅”，利用“網(wǎng)紅”來推廣鄉(xiāng)村旅游和土特產(chǎn)。比如一夜爆紅的“石榴哥”，他是一名鄉(xiāng)村英語教師，因?yàn)榧彝ナ杖胼^少，他開始到忠義市賣石榴。由于他不但可以說一口流利的英語，更是能用日語、粵語、納西語、白族語自由切換，向來自世界各地的游客自如地推銷石榴，后來被游客偶爾拍短視頻發(fā)上抖音，從而意外走紅。“石榴哥”成為網(wǎng)紅之后，產(chǎn)品銷量實(shí)力驚人，在短短的20分鐘之內(nèi)，“石榴哥”共賣出一百二十余噸，其中每分鐘最高銷售4000單，總價(jià)值達(dá)600多萬元。

還有在網(wǎng)上知名的李子柒將自己的農(nóng)村生活過成了“世外桃源”。李子柒一般身著漢服，用古代傳統(tǒng)方法制作各種農(nóng)產(chǎn)品，立體地還原了大眾心目當(dāng)中的精致田園生活。有觀眾點(diǎn)評，看李子柒的視頻就像是一幅山水畫，應(yīng)季的土特產(chǎn)、精致的加工過程、出色的文字功底，成功地將粉絲量推至千萬級以上。同時(shí)將流量變現(xiàn)，在天貓上開店，各種農(nóng)產(chǎn)品銷量極高。此外，在國外的視頻網(wǎng)站上，訂閱用戶已超過500萬人，每條視頻播放量不低于200萬次。

利用“網(wǎng)紅”聚流量再進(jìn)行電商變現(xiàn)，這是近兩年短視頻行業(yè)的主旋律。

第三，通過社交電商進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的銷售。通過電商社交平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品主力銷售方式之一。其中比較引人關(guān)注的是“拼多多”的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。2017年底，一位姓鄭的七旬老爺爺，由于家中種植的酥梨銷路不暢，只好賤賣酥梨，320斤酥梨，僅售十元。周爺爺?shù)脑庥鲆鸷芏嗳说年P(guān)注。其中，“拼多多”助農(nóng)團(tuán)隊(duì)以一元每斤的價(jià)格包銷了鄭姓爺爺?shù)乃掷?。很快，“鄭爺爺家的梨”成了網(wǎng)紅梨。拼多多平臺在2018年深入全國各地多個(gè)貧困縣，每天推出每單九元九角十個(gè)品質(zhì)優(yōu)良的臍橙包郵，每日五萬單的活動。3天就賣出超過150萬只臍橙，為貧困縣農(nóng)產(chǎn)品上行提供了新模式。

第四，“淘寶村”建設(shè)是多地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行的主要模式之一。農(nóng)村電商，其中一種非常重要的模式，就是淘寶村、淘寶鎮(zhèn)的建設(shè)。截至2019年6月，全國淘寶鎮(zhèn)有1118個(gè)，全國淘寶村數(shù)量有4310個(gè)，共創(chuàng)造了近千億元的銷售額，帶動600余萬人就業(yè)。其中一些淘寶村的電商銷量占全縣經(jīng)濟(jì)收入的比重非常大。比如江蘇睢寧縣，該縣二十萬人的工作與電商相關(guān)，而全縣勞動人口才66萬人。

其實(shí)睢寧縣并不是一個(gè)具有電子商務(wù)基因的地方。一切都是由于當(dāng)?shù)貣|風(fēng)村一位大學(xué)生開淘寶店開始的。該村一位大學(xué)生在上海逛宜家，看到宜家很多家具款式不復(fù)雜，就有了回老家找木匠設(shè)計(jì)款式，然后在網(wǎng)上銷售的想法。沒想到這位大學(xué)生的網(wǎng)店越做越大。最終東風(fēng)村、沙集市乃至整個(gè)睢寧縣的人都跟風(fēng)生產(chǎn)家具，最終家具定制成了整個(gè)縣的特色產(chǎn)業(yè)。

通過淘寶等電子商務(wù)平臺，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)生了融合，很好地解決了農(nóng)村信息化程度低的難題，提升了農(nóng)村農(nóng)民的收入和農(nóng)民生活的幸福指數(shù)。也對推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字化鴻溝，拓展了新渠道。淘寶村和淘寶鎮(zhèn)已成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)相融合的主力模式之一。

第五，各地根據(jù)自身特點(diǎn)所形成的一些具有自身特點(diǎn)的電子商務(wù)模式已成為一個(gè)新的電子商務(wù)形式。比如農(nóng)村電商中的“隴南模式”。隴南位于甘肅省，農(nóng)產(chǎn)品豐富。但是由于當(dāng)?shù)厣礁呗愤h(yuǎn)，信息不暢，隴南農(nóng)產(chǎn)品一直處于“遠(yuǎn)在深山無人識”的狀態(tài)。

自2014年，隴南大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)。在不斷摸索的過程中形成了適合偏遠(yuǎn)地區(qū)開展電子商務(wù)的“隴南模式”。

在隴南，電子商務(wù)的發(fā)展由政府自上而下推動。此外，政府鼓勵社會力量投入到電子商務(wù)的發(fā)展當(dāng)中來。隴南模式得益于將依托外部知名電子商務(wù)平臺和內(nèi)部自建電子商務(wù)平臺相結(jié)合。隴南建立了電子商務(wù)孵化基地、隴南農(nóng)產(chǎn)品交易中心以及電子商務(wù)物流園，并且建成了覆蓋9個(gè)縣區(qū)的電子商務(wù)示范點(diǎn)。隨著2014年淘寶“特色中國”隴南館的建成，隴南淘寶特色館成為西北首個(gè)市級特色地方電子商務(wù)展示館。此外，隴南多個(gè)縣加入阿里巴巴農(nóng)村電商“千縣萬村”活動中。使隴南地區(qū)的電子商務(wù)在全國嶄露頭角。隨著電子商務(wù)駛?cè)氚l(fā)展的快車道，如何控制農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)成為擺在當(dāng)?shù)仉娚倘嗣媲暗囊坏离y題。后通過建立電子商務(wù)協(xié)會，為品質(zhì)制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范電子商務(wù)銷售行為，逐步形成了完善規(guī)范的產(chǎn)業(yè)模式。隴南電子商務(wù)模式得到多方關(guān)注，隴南市被評為全國唯一一個(gè)電子商務(wù)扶貧示范市。

綜合以上各種農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展策略，有以下幾點(diǎn)啟示：

（1）農(nóng)村電商的發(fā)展和信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展密不可分。從早期借助淘寶等電商平臺的農(nóng)產(chǎn)品銷售，到社區(qū)電商興起以及目前借助短視頻流量紅利的農(nóng)村電商營銷新模式，都在提醒農(nóng)村電子商務(wù)的從業(yè)者：一定要結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)的發(fā)展趨勢開展農(nóng)村電子商務(wù)。農(nóng)村電子商務(wù)的模式不是一成不變的，一定要根據(jù)信息技術(shù)、電子商務(wù)發(fā)展趨勢不斷做出調(diào)整，才能更好地在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮農(nóng)村電子商務(wù)的重要力量。

（2）農(nóng)村電子商務(wù)沒有固定模式。因此完全照搬其他地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)是很難成功的。更多地需要在借鑒其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，因地制宜，發(fā)掘當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢和特色，打造帶有本地鮮明特色的電子商務(wù)模式與策略。

電子商務(wù)與大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)密切結(jié)合，未來在鄉(xiāng)村振興中將大顯身手。

參考文獻(xiàn)：

[1]李紅，施晨.網(wǎng)絡(luò)組織視角下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究——以浙江“遂昌模式”發(fā)展為例[J].中國城市規(guī)劃年會，2015.

[2]曾詩淇.“隴南模式”的探索與實(shí)踐[J].農(nóng)產(chǎn)品市場周刊.2015年20期.

作者簡介：商麗媛（1980- ），女，滿族，河北省徐水人，碩士，副教授，研究方向：電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、工商管理