供應鏈不同主導權結構對差異化競爭制造商市場整合的影響研究

崔 晶

(吉林大學 商學院，長春 130012)

內(nèi)容提要：雖然企業(yè)通過并購能提高市場競爭力，但供應鏈中企業(yè)不同的主導權結構可能導致并購不能充分發(fā)揮其市場優(yōu)勢。本文基于兩個差異化競爭制造商和一個零售商組成的供應鏈，在市場競爭和市場并購情形下，分別構建由各個制造商主導和零售商主導的供應鏈博弈模型，考察差異化競爭制造商的市場并購策略以及不同主導權結構對并購價值的影響。研究發(fā)現(xiàn)：在不同情形下，處于供應鏈主導地位的成員企業(yè)總是能夠通過實施高價策略獲取更多利潤；差異化競爭制造商的市場并購策略能夠有效提升供應端企業(yè)的利潤水平，但卻也會導致零售商和供應鏈系統(tǒng)會受到雙重邊際效應的負影響，并使得產(chǎn)品總需求降低；制造商擁有主導權時具有更大的動機實施并購策略，而零售商處于主導地位則能緩解供應鏈上游壟斷對其造成的不利影響。

隨著我國市場經(jīng)濟不斷深化與全球化進程的加快，為應對激烈的市場競爭，很多企業(yè)選擇了并購(Mergers and Acquisitions，M&A)來提高自身市場競爭力[1-2]，但供應鏈上下游企業(yè)可能因自身資源優(yōu)勢而存在不同主導權結構[3]，導致企業(yè)并購不能充分發(fā)揮其市場優(yōu)勢。

本文以兩個品牌差異化制造商和一個共同零售商組成的供應鏈為研究對象，假設兩個制造商分別生產(chǎn)一種存在品牌差異的替代產(chǎn)品，通過零售商銷往市場，并考慮供應鏈上下游成員企業(yè)的定價決策權，構建在市場競爭和市場并購情形下分別由各個制造商主導以及零售商主導的權力結構模型；通過比較不同情形下的均衡解，分析品牌差異化競爭制造商市場并購的對供應鏈成員企業(yè)最優(yōu)定價決策和利潤的作用，考察不同主導權結構對供應鏈均衡和市場并購價值的影響。

一、問題描述與模型假設

考慮市場上存在兩個競爭性制造商和一個零售商，如圖1所示。其中，兩個制造商分別生產(chǎn)一種品牌差異化的替代品，并由共同零售商將產(chǎn)品銷往市場。為簡化表達，本文分別用下標“1”和“2”來表示兩個制造商；用下標“R”來表示零售商；產(chǎn)品批發(fā)價格和零售商價格分別為wi、pi(i=1or2)。

圖1 市場結構示意圖

當消費者在選購產(chǎn)品時，既可以選擇購買制造商1生產(chǎn)的產(chǎn)品，也可以選擇購買制造商2生產(chǎn)的產(chǎn)品或者放棄購買。為方便表述，假定制造商1為高端品牌，其產(chǎn)品稱為“產(chǎn)品1”；制造商2為普通品牌，其產(chǎn)品稱為“產(chǎn)品2”?？紤]高端品牌往往市場知名度更高、產(chǎn)品質量或售后服務更有保障，故假設消費者對產(chǎn)品1的支付意愿更高[4-5]，分別用v和θv來表示消費者對產(chǎn)品1、產(chǎn)品2的支付意愿，其中支付意愿v服從區(qū)間[0,1]上的均勻分布(v～U[0,1])；θ(0<θ<1)為產(chǎn)品1與產(chǎn)品2的品牌差異化或相似程度，也可以表示為市場上消費者對產(chǎn)品2的認同價值，即θ越大，兩種產(chǎn)品的差異化程度越低或消費者對產(chǎn)品2的認同價值越高。由此，可以得到消費者購買產(chǎn)品i(i=1or2)獲得的凈效用分別為u1=v-p1，u2=θv-p2。

圖2 消費者購買行為示意圖

由此，根據(jù)上述分析，可以得到兩種產(chǎn)品的需求函數(shù)(d1,d2)為：

(d1,d2)=

(1)

由于制造商1需要提供更高質量的產(chǎn)品、更完善的售后服務，以及相應品牌形象維護支出等，因而假設制造商1在生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品時產(chǎn)生的單位成本更高[6]，本文用ci(i=1or2)來表示制造商i的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本，則有c1>c2。此外，考慮零售商在銷售產(chǎn)品過程中的單位產(chǎn)品銷售成本為常量，因不影響本文的結果分析，不失一般性，假設零售商的單位產(chǎn)品銷售成本為零[3]。

根據(jù)上述模型假定，得到零售商的利潤函數(shù)πR(p1,p2|w1,w2)為:

πR(p1,p2|w1,w2)=(p1-w1)d1(p1,p2)+(p2-w2)d2(p1,p2)

(2)

當不存在市場并購，即在市場競爭情形下，各個制造商所得利潤均為各自產(chǎn)品的批發(fā)銷售收益減去生產(chǎn)成本。此時，制造商i(i=1or2)的利潤函數(shù)πi(wi)為:

πi(wi)=(wi-ci)di(p1,p2)

(3)

在市場并購情形下，為便于分析，本文假設由生產(chǎn)高端品牌產(chǎn)品的制造商1實施市場并購策略[7-8]。此時，制造商1同時銷售產(chǎn)品1和產(chǎn)品2，其利潤函數(shù)π1(w1,w2)為:

(4)

二、模型分析與求解

考慮市場上普遍存在的兩種供應鏈主導權結構情形，即制造商主導結構(用上標“M”來表示，并將其稱為“M結構”)和零售商主導結構(用上標“R”來表示，并將其稱為“R結構”)。在M結構下，考慮處于供應鏈上游的各個制造商因擁有資源優(yōu)勢或規(guī)模經(jīng)濟等原因，在與零售商競爭中處于主導地位，為Stackelberg博弈的領導者，如華為公司、蘋果公司等；在R結構下，考慮處于供應鏈下游的零售商因長期的市場經(jīng)營或掌握銷售渠道等原因，在與各個制造商競爭中處于主導地位，為Stackelberg博弈的領導者，如永輝超市、沃爾瑪超市、京東商城、亞馬遜等大型商超或電商企業(yè)。在近期文獻中，這種假定被廣泛運用[4，9-10]。

(一)市場競爭情形

為建立市場并購情形下的比較基準，本節(jié)先給出市場競爭情形下的基準模型。在M結構下，供應鏈交易過程為：首先，兩個制造商率先分別決策各自產(chǎn)品的批發(fā)價格w1和w2；然后，根據(jù)各個制造商決策的批發(fā)價格，零售商同時決策兩種產(chǎn)品的零售價格(p1,p2)。由此，可以得到如下優(yōu)化問題：

(5)

式中，

(6)

定理1：在市場競爭情形下，可以得到M結構下唯一子博弈精煉納什均衡，見表1。

表1 市場競爭情形和M結構下的供應鏈均衡

表2 市場競爭情形和R結構下的供應鏈均衡

在R結構下，用wi+mi帶代替pi(即pi=wi+mi)，其中mi來表示零售商確定的產(chǎn)品i邊際利潤。供應鏈交易過程為：首先，零售商率先同時決策兩種產(chǎn)品的邊際利潤(m1,m2)；然后，根據(jù)零售商決策的邊際利潤，兩個制造商分別決策各自產(chǎn)品的批發(fā)價格。由此，可以得到如下優(yōu)化問題：

(7)

式中，

(8)

定理2：在市場競爭情形下，可以得到R結構下唯一子博弈精煉納什均衡，見表2。

(二)市場并購情形

在市場并購情形下，制造商1對制造商2進行并購，如圖3所示。此時，制造商1擁有兩種產(chǎn)品的定價權，即同時決策產(chǎn)品1和產(chǎn)品2的批發(fā)價格。

圖3 市場并購情形供應鏈結構示意圖

(9)

式中，

(10)

在問題(9)中，并購了制造商2的制造商1利潤函數(shù)由兩種產(chǎn)品的批發(fā)銷售收益構成，制造商1和零售商分別以各自利潤最大化為目標同時決策兩種產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格。采用逆向歸納法求解，得到定理3。

定理3：在市場并購情形下，可以得到M結構下唯一子博弈精煉納什均衡，見表3。

表3 市場并購情形和M結構下的供應鏈均衡

(11)

式中，

(12)

在問題(11)中，制造商1和零售商分別以各自利潤最大化為目標同時決策兩種產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格。采用逆向歸納法求解，得到定理4。

定理4：p在市場并購情形下，可以得到R結構下唯一子博弈精煉納什均衡，見表4。

表4 市場并購情形和R結構下的供應鏈均衡

三、市場并購策略及其價值

本節(jié)首先將分析不同主導權結構下制造商1的市場并購策略及其對供應鏈成員企業(yè)最優(yōu)定價決策的影響，然后再考察不同主導權結構對市場并購策略的影響。

(一)市場并購策略

根據(jù)上述定理1-4可以知道，在不同供應鏈主導權結構下，市場并購會影響供應雙方的最優(yōu)定價決策和利潤水平。本節(jié)將通過比較分析市場競爭和市場并購情形下的供應鏈均衡，考察制造商1的市場并購策略選擇及其影響，得到如下命題。

圖4 不同主導權結構下供應方的利潤

(二)不同主導權結構對并購的影響

四、算例分析

本節(jié)將通過數(shù)值算例直觀考察上述理論分析結果，以得到更多管理啟示。設置參數(shù)：c1=0.3，c2=0.2。繪制零售商利潤和供應鏈系統(tǒng)利潤隨θ變化的影響曲線，考察不同主導權結構、市場并購以及品牌差異化等對零售商利潤和供應鏈系統(tǒng)利潤的影響。

圖5 零售商的利潤

圖6 供應鏈系統(tǒng)的利潤

圖7 供應雙方的利潤之差

五、結論

基于兩個差異化競爭制造商和一個零售商組成的“二對一”型供應鏈，在市場競爭和市場并購情形下，本文構建分別由各個制造商主導和零售商主導的供應鏈博弈模型，并獲得四種情形下的供應鏈均衡，考察不同主導權結構、品牌差異化、市場并購等因素對供應鏈均衡決策及利潤的影響。主要研究結論如下：

(1) 在市場競爭和市場并購情形下，制造商和零售商總是會對高端品牌產(chǎn)品實施高價策略，且隨著高端品牌與普通品牌產(chǎn)品品牌差異化程度的降低，價格競爭會加??；供應雙方不平衡的權力結構并不會影響供應鏈系統(tǒng)利潤水平，但會加劇供應鏈雙重邊際效應的負影響，且處于供應鏈主導地位的供應鏈成員企業(yè)通過定價總是能夠更多的利潤份額。

(2) 在不同主導權結構下，高端品牌制造商總是會愿意實施市場并購策略，此時定價權的壟斷會導致產(chǎn)品價格提高，產(chǎn)品市場總需求降低，高端品牌產(chǎn)品(普通品牌產(chǎn)品)的市場份額增加(減少)；市場并購會加劇供應鏈雙重邊際效應的負影響，導致零售商和供應鏈系統(tǒng)利潤的損失；在市場并購情形下，高端品牌制造商通過壟斷定價決策權以及調整定價策略，可以有效避免高端品牌產(chǎn)品和普通品牌產(chǎn)品之間的價格競爭。

(3) 當高端品牌制造商處于供應鏈主導地位時，它更愿意實施市場并購策略，且兩種品牌差異化產(chǎn)品競爭越激烈，高端品牌制造商實施市場并購策略的價值越高，即實施市場并購策略的動機越大；在零售商主導權結構下，零售商通過調整兩種產(chǎn)品的零售價格，可以緩解市場并購對其造成的不利影響，但不會影響雙重邊際效應給供應鏈系統(tǒng)帶來的負影響。