電競(jìng)衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷策略研究
——以“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”為例

蔣正 楊金鳳

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，浙江 杭州 311400）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與生活水平的提高，除了物質(zhì)上的滿足，人們開始更多追求精神上的娛樂，各種新型娛樂方式應(yīng)運(yùn)而生，“電子競(jìng)技游戲”便是其中的“佼佼者”。伴隨者“電子競(jìng)技”而來(lái)的還有層出不窮的電競(jìng)衍生產(chǎn)品，該類產(chǎn)品不僅僅能幫助“電競(jìng)”的推廣，更能為其帶來(lái)許多投資商與合作伙伴，從而帶來(lái)巨大的收益。

本文以“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”為切入點(diǎn)，當(dāng)代大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，旨在探究當(dāng)前“電競(jìng)衍生品”市場(chǎng)的現(xiàn)狀，以及其所用的營(yíng)銷策略。根據(jù)最終調(diào)查結(jié)果，分析當(dāng)前“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”所存在的問(wèn)題，并為該產(chǎn)品的營(yíng)銷提供一些合理的建議與意見。

一、國(guó)內(nèi)電競(jìng)衍生品及其市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電競(jìng)衍生產(chǎn)品概述

電競(jìng)衍生產(chǎn)品，顧名思義是以電競(jìng)游戲、賽事或戰(zhàn)隊(duì)等主體為原型，所開發(fā)設(shè)計(jì)出的一系列可供售賣的產(chǎn)品或服務(wù)。電競(jìng)衍生品包括服飾、應(yīng)援物等周邊產(chǎn)品，并且以電競(jìng)內(nèi)容所改編制作的影視、動(dòng)漫、文學(xué)產(chǎn)品也是電競(jìng)衍生品的重要的組成部分。

（二）國(guó)內(nèi)電競(jìng)衍生品市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1、我國(guó)目前電競(jìng)衍生品市場(chǎng)發(fā)展迅猛

電競(jìng)衍生品市場(chǎng)行情好壞與當(dāng)前電子競(jìng)技的火熱程度息息相關(guān)。據(jù)《2019-2025年中國(guó)電競(jìng)市場(chǎng)發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，2017年，中國(guó)電競(jìng)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到766億元，同比增長(zhǎng)46%。從中可以看出當(dāng)前國(guó)內(nèi)電競(jìng)市場(chǎng)發(fā)展十分迅猛。

2、我國(guó)電競(jìng)衍生品市場(chǎng)主要消費(fèi)人群

由于電子競(jìng)技自身所攜帶的競(jìng)技體育屬性，其中以戰(zhàn)隊(duì)，成員為主題的明星效應(yīng)，吸引了眾多粉絲與其互動(dòng)，電競(jìng)衍生品幫助粉絲和電競(jìng)明星之間構(gòu)建了精神上的鏈接，增強(qiáng)了粉絲忠誠(chéng)度的同時(shí)也帶來(lái)可觀的商業(yè)價(jià)值。在未來(lái)電競(jìng)衍生品市場(chǎng)中，粉絲是主力的消費(fèi)人群。

3、我國(guó)電競(jìng)衍生品市場(chǎng)現(xiàn)存的問(wèn)題

電子競(jìng)技屬于是虛擬對(duì)戰(zhàn)，電競(jìng)衍生品則是將虛擬轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的一種手段，通過(guò)這種方式將虛擬數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榱擞行蔚漠a(chǎn)品。電競(jìng)游戲與電競(jìng)衍生品是相輔相成的關(guān)系，好的電子游戲IP能夠使得其衍生品擁有較好的曝光度，吸引眾多的消費(fèi)者；同時(shí)若生產(chǎn)出優(yōu)秀的電競(jìng)衍生品，也能為電競(jìng)游戲做出好的宣傳，吸引更多的消費(fèi)者。

但如今部分電競(jìng)衍生產(chǎn)品不夠重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量。比如，“TEE7”品牌，將產(chǎn)品重心過(guò)于放在電競(jìng)與服裝的結(jié)合上面，而衣服本身的品質(zhì)卻沒有得到提升。又比如在2017年，騰訊與哈根達(dá)斯合作推出的“英雄聯(lián)盟主體月餅冰激凌”禮盒，雖然提升了電競(jìng)衍生產(chǎn)品的品質(zhì)，卻忽視了性價(jià)比，最終導(dǎo)致價(jià)格虛高。

因此，如何在保證質(zhì)量與價(jià)格的前提下，做出符合粉絲標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，這是目前電競(jìng)衍生品市場(chǎng)所需要解決的。

（三）“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”的背景

“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”是由華彬集團(tuán)旗下的戰(zhàn)馬飲料有限公司，于2016年推出的一款運(yùn)動(dòng)功能飲料。在2017年，戰(zhàn)馬與國(guó)內(nèi)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽合作，開始了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，其中最為人所知的一句廣告詞便是：“酷睿神裝第7件，戰(zhàn)馬能量不掉線?！币环矫妗皯?zhàn)馬”闡明了作為運(yùn)動(dòng)飲料本身的功能性，同時(shí)也將自身比作電競(jìng)游戲場(chǎng)外的“第7件神裝”，為自己打上了國(guó)內(nèi)電競(jìng)能量飲料的品牌標(biāo)簽。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和樣本情況說(shuō)明

（一）問(wèn)卷調(diào)查目的

此次問(wèn)卷是以“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”為代表，研究該類電競(jìng)衍生品，了解其當(dāng)前所存在的問(wèn)題，并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，給予該品牌在營(yíng)銷上的一些建議與改善性的意見。

（二）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

此次問(wèn)卷調(diào)查，在參考查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”銷售狀況與自身對(duì)于該類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，設(shè)計(jì)了一份旨在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”的了解程度及對(duì)其的滿意程度的問(wèn)卷。

（三）問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象調(diào)查方法與對(duì)象

此次研究所采用的方法為問(wèn)卷調(diào)查法。

本次問(wèn)卷是以“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”為主體，利用問(wèn)卷星平臺(tái)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查的人大多數(shù)為在校大學(xué)生。在2019年7月到9月期間，共發(fā)放問(wèn)卷202份，且所有問(wèn)卷完整有效。在這份調(diào)查問(wèn)卷共202份，男生107人，占比為52.97%；女生95人，占比為47.03%。

綜上，研究將對(duì)收到的202份有效問(wèn)卷展開統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行合理的分析。

三、“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”現(xiàn)狀及其現(xiàn)存問(wèn)題的分析

（一）“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”現(xiàn)狀

“戰(zhàn)馬”是一個(gè)致力于引領(lǐng)青年人消費(fèi)潮流的品牌，將“勇往直前、敢于嘗試挑戰(zhàn)，激發(fā)最大潛能，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)大的自己”為品牌愿景，順應(yīng)年輕化的消費(fèi)潮流。據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)，2018年，“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”年銷售額為8.3億元。在如此龐大的市場(chǎng)中，“戰(zhàn)馬”8.3億的年銷售額，表明了當(dāng)前“戰(zhàn)馬”的營(yíng)銷策略還是存在一定的問(wèn)題。

（二）“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”問(wèn)卷結(jié)果及其存在問(wèn)題的分析

1、用戶的基本特征分析

在這份調(diào)查問(wèn)卷共202份，其主要的年齡在19到25歲之間，占比達(dá)到了97.03%，大部分為大學(xué)生。在調(diào)查結(jié)果中，有近4成的消費(fèi)者，一周購(gòu)買運(yùn)動(dòng)飲料的次數(shù)在1-3次，半數(shù)以上的消費(fèi)者，一周的購(gòu)買次數(shù)在1次以下，僅有1.98%的消費(fèi)者會(huì)選擇每天都購(gòu)買運(yùn)動(dòng)飲料，這表明當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)飲料的頻率不高。

2、“戰(zhàn)馬”知名度過(guò)低，宣傳平臺(tái)過(guò)于單一

在所有調(diào)查的人當(dāng)中有49.50%了解“戰(zhàn)馬”這個(gè)品牌，僅僅聽說(shuō)過(guò)的占了9.9%，剩余的40.59%則是沒有聽說(shuō)過(guò)“戰(zhàn)馬”。通常情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)飲料時(shí)，會(huì)更加青睞名氣大，知名度高的產(chǎn)品，這也是影響“戰(zhàn)馬”銷量不佳的一個(gè)主要因素。

而造成“戰(zhàn)馬”知名度低的一個(gè)重要原因是：宣傳平臺(tái)過(guò)于單一。在了解和聽說(shuō)過(guò)“戰(zhàn)馬”這個(gè)品牌的人里面，有90%的人是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播了解的，而通過(guò)其他方式了解的加起來(lái)也僅有10%?？梢钥闯?，“戰(zhàn)馬”將大部分的精力用與網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳上。這對(duì)于觀看“英雄聯(lián)盟”電競(jìng)直播的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能起到一個(gè)較好的宣傳效果；但對(duì)于那些不了解“英雄聯(lián)盟”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是很難通過(guò)其他的途徑來(lái)更多地了解該品牌。

3、產(chǎn)品口味選擇過(guò)少，難以持續(xù)吸引消費(fèi)者

一款運(yùn)動(dòng)飲料的口味好壞與口味種類多少，這也是決定其銷量好壞的關(guān)鍵因素之一。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，有63.86%的消費(fèi)者認(rèn)為，“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”的口味過(guò)少，應(yīng)該設(shè)計(jì)開發(fā)更多的口味，以吸引消費(fèi)者。

4、當(dāng)前產(chǎn)品定價(jià)偏高

通常，消費(fèi)者在購(gòu)買同類型的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)雙方品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)格都比較接近時(shí)，價(jià)格的高低，往往能左右消費(fèi)者的選擇。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查表明：在被調(diào)查的所有消費(fèi)者當(dāng)中，有87.13%認(rèn)為“戰(zhàn)馬”的零售價(jià)格過(guò)高，這會(huì)導(dǎo)致對(duì)“戰(zhàn)馬”品牌缺乏了解的消費(fèi)者，在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)飲料時(shí)忽視“戰(zhàn)馬”轉(zhuǎn)而選擇其他品牌。

四、對(duì)當(dāng)前“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”存在問(wèn)題的改進(jìn)建議

（一）多平臺(tái)多IP宣傳，以提高自身產(chǎn)品知名度

“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”應(yīng)發(fā)掘目前最為火熱IP，盡可能尋找機(jī)會(huì)與其合作，以提高產(chǎn)品知名度。此外，在維持現(xiàn)有電競(jìng)直播平臺(tái)及電視廣告的宣傳下，將部分重心放在發(fā)展線下活動(dòng)中去。例如：贊助“大學(xué)生電競(jìng)聯(lián)賽”，邀請(qǐng)各個(gè)高校中電競(jìng)高手與電競(jìng)粉絲參與該，將“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”定為聯(lián)賽唯一指定飲品，一方面加大了線下消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)又將產(chǎn)品與高校聯(lián)系起來(lái)，使得產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者增多。

（二）嘗試推出聯(lián)名款產(chǎn)品，并加大線下宣傳力度

“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”應(yīng)與當(dāng)前較為火熱的電競(jìng)游戲合作，嘗試推出新顏色新口味的聯(lián)名款飲料。同時(shí)，可以與線下超市簽合同，通過(guò)給予超市一定宣傳費(fèi)用的方式，讓店家將“戰(zhàn)馬”放在貨架比為較醒目的位置。這樣即可以使消費(fèi)者有更多方式更了解“戰(zhàn)馬”這個(gè)品牌，也讓消費(fèi)者在購(gòu)買“戰(zhàn)馬”時(shí)，有了更多口味上的選擇。

（三）通過(guò)捆綁定價(jià)策略，增大產(chǎn)品銷量

現(xiàn)今，許多類似于“娃哈哈”“康師傅”旗下的飲料都曾開展過(guò)“加1元換購(gòu)”的活動(dòng)。即當(dāng)瓶蓋里印有“壹元換購(gòu)”的字樣時(shí)，便獲得加1塊錢換購(gòu)1瓶指定飲料的機(jī)會(huì)?！皯?zhàn)馬維生素功能飲料”可以借助“壹元換購(gòu)”這種捆綁定價(jià)的方式，消費(fèi)者在購(gòu)買華彬旗下飲料時(shí)，有機(jī)會(huì)加一元換購(gòu)一瓶“戰(zhàn)馬”，通過(guò)這種方式擴(kuò)大宣傳渠道，最終讓消費(fèi)者更好地了解并接受“戰(zhàn)馬維生素功能飲料”。