鄉(xiāng)村旅游營銷對策研究

狄盼盼

（三門峽職業(yè)技術學院，河南 三門峽 472000）

一、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義

黨的十九大提出了美麗鄉(xiāng)村建設計劃，這是在新時代黨和國家從全局出發(fā)提出的新要求，是讓鄉(xiāng)村更美、農民更富、環(huán)境更好的具體措施。近年來，隨著我國民眾收入水平的提高，外出旅游成為很多消費者休閑的重要形式。特別是近年來國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，以鄉(xiāng)村為基礎的旅游產業(yè)也飛速發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展一方面可以拉動城鄉(xiāng)居民消費，提高農民收入水平，還可以安置當?shù)氐氖Ｓ鄤趧恿Γh(huán)緩解國家的就業(yè)壓力，此外，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也是我國旅游業(yè)發(fā)展的重要組成部分，可以豐富旅游資源，滿足周邊城鎮(zhèn)居民的生活需求。

特別是從近年來飛速發(fā)展的“農家樂”項目就可以看出鄉(xiāng)村旅游的效益。當前在城鎮(zhèn)中間，以各類“農家樂”、農業(yè)產業(yè)園等為主題的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，吸引了城市周邊廣大市民的光顧。從服務角度看，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目，作為旅游資源的補充和重要組成部分，可以填補旅游資源的空缺。從脫貧攻堅和服務農民增產增收角度看，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以帶動農民土地流轉，普及各類農林果木的種植栽培技術，更重要的是在滿足旅游消費需求的同時，實現(xiàn)了農民朋友的增產增收。同時，在安置剩余勞動力、服務農村脫貧攻堅工程來說，都具有重要作用。因此，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)符合國家大政方針，符合農民的生產生活需要，各地應積極開發(fā)各類鄉(xiāng)村旅游項目。

二、當前我國鄉(xiāng)村旅游的主要發(fā)展模式

我國地域廣闊，各類旅游資源豐富，具有獨特的地方風情。各地在開發(fā)旅游產品時也是各顯神通，盡顯地方特色。由于各地的情況不一樣，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式也大有不同。目前，我國發(fā)展基礎較好，發(fā)展較早的還要數(shù)各類農家樂和農家莊園的形式。主要是這類旅游形式立足于農民的實際，以土地為依托，以現(xiàn)有農業(yè)技術為支撐，農民不需要再投入太多的技能和資本就可以開展起來，而且隨著城市短途游、自駕游的蓬勃發(fā)展，這類鄉(xiāng)村旅游項目也深受顧客歡迎。在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游項目的背景下，各地都在結合本地特點和氣候條件開發(fā)具有本土特色的各類旅游項目。從當前我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展情況來看，可以將鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概括為以下幾個模式：

一是景區(qū)依托型發(fā)展模式。主要是利用風景區(qū)資源優(yōu)勢發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，也有的是依托地方地理特點和資源進行二次開發(fā)和建造，形成新的旅游項目。

二是各類民俗風情型發(fā)展模式。我國各地農村各類民俗豐富，以各類節(jié)慶為主的民俗旅游也發(fā)展得很好。比如各類飲食、服飾、民間工藝、禁忌、宗教、信仰、歲時、節(jié)日器用等。這種模式承載了古村落、新經濟村落、新文化村落等不同階段農村整體人文生態(tài)系統(tǒng)的認知和體驗功能。

三是各類度假休閑型發(fā)展模式。這類模式主要是圍繞城市居民工作之余的降壓休閑游為目標，依托自有資源開發(fā)的各類休閑項目。目前我們都成為農家樂式的旅游項目。這類項目為城市游客提供了采摘、郊游、種植等項目，讓游客深入田間地頭，采摘、種植等，感受農家人的一日三餐，農民為游客提供特色飲食服務和住宿服務。由于這類旅游投資少、進入方便，游客感知較多，深受各類游客喜愛。

四是農場莊園型發(fā)展模式。這是一種規(guī)模較大、發(fā)展較新的模式。這類旅游形式可以分為兩種，一是以農業(yè)資源為依托開展各類農業(yè)生產、展示、體驗等多形式的旅游形態(tài)。另一種是各類農家莊園形式，不過這類相對于一般的散戶來說，它的規(guī)模龐大，業(yè)務也是涵蓋生產、銷售、研發(fā)和旅游等為一體的現(xiàn)代化農業(yè)大莊園，這是現(xiàn)在發(fā)展比較快、深受游客喜愛的一種旅游模式。我國目前發(fā)展比較成熟的有葡萄酒莊園、草莓莊園等等。

三、我國鄉(xiāng)村旅游營銷存在的問題

（一）基礎設施普遍較差

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較晚，又起源于農村，本來基礎設施就相對滯后，從旅游進入的角度看，很多地方景區(qū)周邊的道路交通還不順暢，缺少投資，基礎設施建設還不完善，這也容易形成惡性循環(huán)，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢。一些地方的鄉(xiāng)村旅游由于以古建筑、遺址等為基礎，這些景點基本都是在偏遠老舊的山區(qū)或交通不發(fā)達地區(qū)，由于短時間看不到經濟效益，各地投資力度也不大，基本的交通有的都不能保證，這嚴重影響了游客的進入。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的角度看，各地應統(tǒng)籌規(guī)劃，分清主次，分批分次加強旅游基礎設施建設，保障基本的旅游交通暢通。另外，要優(yōu)先解決影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎設施、接待設施、食宿等配套服務設施的建設，逐步完善各類信息服務，不斷推進旅游產業(yè)的發(fā)展。此外，很多景點的食宿接待設施也很低級，比較落后。

（二）鄉(xiāng)村旅游產品宣傳不到位

鄉(xiāng)村旅游與其他旅游資源相比，地方特色明顯，小眾化需求旺盛，發(fā)展后勁比較足。因此，從長遠發(fā)展來看，鄉(xiāng)村旅游具有相當?shù)氖袌龇蓊~。但就目前來看，鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)和各類推介宣傳活動還比較落后，效率低，知名度不足。

（三）項目盲目建設,缺乏規(guī)劃管理

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是隨著我國農村政策的深入不斷變化的。特別是黨的十九大以來，黨和國家提出了鄉(xiāng)村振興計劃，讓鄉(xiāng)村美、農民富、環(huán)境好、衛(wèi)生好的目標大大吸引了各類人群。因此各地都在不斷地開發(fā)各類農村項目。同時，隨著扶貧攻堅工作的不斷推進，旅游扶貧也被提到了更多的鄉(xiāng)村建設中來。一時間各地遍地開花，到處建設，層次不高，缺少特點，千篇一律，缺少吸引力。這是缺少統(tǒng)籌和規(guī)劃的表現(xiàn)，應引起有關部門的重視。

（四）旅游產品檔次低

鄉(xiāng)村旅游本身具有明顯的地方特色，但是由于開發(fā)水平不高，對特色的挖掘不深，導致各地鄉(xiāng)村旅游產品雷同，結構比較單一，缺少地方特色品牌產品。到很多景點會發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游到處都是體育、休閑設施，各地都一樣，旅游產品全國雷同，能夠代表本地特色的各類農產品由于缺少深加工而不同帶出，旅游邊際效應不足。從總體來看，各地區(qū)都比較重視景點的硬件設施建設，忽略軟件建設。

（五）缺少旅游專業(yè)人才

鄉(xiāng)村旅游起源于農村，發(fā)展于農村，參與人員基本都是本地農民。在項目開發(fā)、產品挖掘、旅游線路設計、資源整合等方面都缺乏科學性。這主要是因為當?shù)氐穆糜稳瞬湃狈Γ藛T素質低，專業(yè)發(fā)展不足，甚至各類欺詐、不誠信問題突出，這嚴重影響景區(qū)的發(fā)展和口碑。要想推動鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展，還需要招賢納士，邀請專業(yè)人士參與開發(fā)，提高旅游景點的質量和服務水平。

四、鄉(xiāng)村旅游市場營銷的思路

總體上來說，形成旅游營銷工作是一個系統(tǒng)工程，它涉及基建、路政、市場、稅務、旅游文化等多個部門，提升鄉(xiāng)村旅游服務水平和營銷能力應從多方入手。比如，要提升旅游產品的品位，積極打造精品。要突出特色，深挖本地區(qū)產品內涵，設計各類能夠體現(xiàn)當?shù)靥厣穆糜雾椖?，擴大影響力。要加強各類營銷活動的開展，延伸旅游產業(yè)鏈，深度挖掘旅游產品，打造一批農味十足的農家樂旅游強勢品牌。要完善基礎設施建設，提升本地旅游服務基本保證，提高對外接待服務水平，營造健康環(huán)保、綠色安全、誠實守信等良好旅游氛圍。通過一批批滿意的顧客，來提升景區(qū)景點的知名度，形成良好的口碑效應。

與各類優(yōu)質、大型旅游目的地相比，各類鄉(xiāng)村旅游項目由于其位置偏僻、影響力不足，項目相對單調，再加上資金有限，需要采取多種營銷手段組合，來不斷提升景點的知名度。下文也將從產品、價格、渠道、促銷等方面對鄉(xiāng)村旅游的營銷方法進行闡述。

（一）鄉(xiāng)村旅游產品策略

鄉(xiāng)村旅游因鄉(xiāng)村振興而發(fā)展，但是由于自身存在的天然劣勢，而發(fā)展比較緩慢。當前鄉(xiāng)村旅游產品的突出問題有：產品雷同、缺乏特色，一提到鄉(xiāng)村旅游，基本都是農家樂、采摘活動等，缺少新意；另外，旅游產品單一，吸引力不足。產品開發(fā)的結構不合理，文化內涵弱，缺乏深度。游客重游的概率不高。由于產品線單一，在本地停留的時間不長，對當?shù)亟洕恼w拉動效果不明顯。

鄉(xiāng)村旅游產品要努力從觀光單一型產品向多元化產品轉變。當前很多的鄉(xiāng)村旅游景點內容單一，觀賞性不足，瀏覽時間短，未來各類鄉(xiāng)村旅游地要轉變發(fā)展方式，應由原來的較單一型產品向多元化產品發(fā)展，要突出本地特色，深挖延伸產品，拉長旅游產業(yè)鏈，致力于營造休閑度假旅游、觀光旅游、體驗旅游等多為位一體的多元化產品共同發(fā)展的良好局面。要調整營銷模式，開發(fā)具有本土特色的旅游產品。當前旅游地產品特色不明顯，全國各地，千篇一律，產品重復，沒有新意。隨著旅游業(yè)的發(fā)展多樣化和旅游者旅游經歷的積累，人們對旅游品質要求越來越高。因此，旅游企業(yè)要立足本地特色，開發(fā)一些高品質的產品，以滿足消費者的需求。

例如，各類農家樂旅游產品的開發(fā)，可以立足本地地方特色的鄉(xiāng)村休閑社區(qū)，如李俊鎮(zhèn)、望遠鎮(zhèn)等，建立起集農家休閑、采摘垂釣、餐飲娛樂、旅游觀光、避暑度假等為一體的鄉(xiāng)村旅游產品體系。讓游客能夠全方位體驗農家的生活，摘果子、種菜、施肥、澆水、品嘗，等等。另外，各類田園產品，如土雞、土雞蛋、香菇、野菜、野生魚等各類農家產品應多提供，給游客購買提供方便。

（二）鄉(xiāng)村旅游分銷渠道策略

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展之所以相對緩慢，一方面因為資源有限，整合不足，另外非常重要的一點，就是缺乏宣傳推銷渠道。很多很有特點的旅游項目只有周邊人群了解，甚至隔壁城鎮(zhèn)的都不知道。因此，加強鄉(xiāng)村旅游產品分銷渠道的研究非常重要，分銷是企業(yè)為了使其產品進入目標市場所進行的路徑選擇活動?，F(xiàn)在比較常用的方式有：銷售代理，有相關的旅游組織全權負責本地旅游宣傳銷售活動。他們可以采取門戶網站進行宣傳推廣，也可以通過與各類第三方媒體平臺進行合作來開展不同時段的宣傳。也可以通過旅行社、各類旅游專題網站進行推廣。另外，現(xiàn)在隨著新媒體的發(fā)展，企業(yè)自行開發(fā)門戶網站，開發(fā)微信公共平臺等，通過網絡上各類渠道進行推廣宣傳，也是非常好的渠道。

（三）鄉(xiāng)村旅游銷售促進策略

和企業(yè)其他產品一樣，鄉(xiāng)村旅游產品也是有一定生命周期的。不同性質的產品，生命周期也不一樣。鄉(xiāng)村旅游產品一般也會經歷投放期、成長期、成熟期和衰退期四個環(huán)節(jié)，旅游企業(yè)除了要根據(jù)產品的生命周期合理推出新產品外，加強旅游產品促銷是擴大銷售的重要手段。市場的需求是需要刺激和引導的，當前新形勢下，鄉(xiāng)村旅游具有時間、地理位置、產品特色等獨特的資源優(yōu)勢和吸引力，這些都是旅游促銷的關鍵點。當前市場上比較常用的促銷手段主要有各類廣告促銷、網絡促銷、人員促銷等，也會通過各類展銷平臺和門戶網站進行促銷，通過多種方式多種渠道來提高鄉(xiāng)村旅游產品的知名度。

（四）鄉(xiāng)村旅游價格策略

鄉(xiāng)村旅游也有一定的時間段，也就是淡旺季。比如一些采摘項目，春、冬季節(jié)就不行。但是一些大棚技術可以解決一部分季節(jié)的問題。為了降低鄉(xiāng)村旅游的季節(jié)性銷售差異，可以利用價格杠桿進行引導，來拉伸旅游的時間。鄉(xiāng)村旅游有很多產品都具有一定的季節(jié)性，比如各類農家樂活動，需要在特定的季節(jié)才能開展。因此，應根據(jù)產品的特性來確定產品的價格。在價格策略方面，可以根據(jù)不同的營銷目的來確定不同的價格策略。比如市場滲透策略。滲透是企業(yè)為了盡快打入市場，讓更多的消費者熟知我們的產品和服務，起到廣泛宣傳的效應，因此，這類定價策略一般價格會比較低。例如很多鄉(xiāng)村旅游景點在剛開發(fā)初期都會提供一些優(yōu)惠服務，比如免費參觀、半價參觀，還有一些是本地人憑身份證免費的政策等。因此，這類策略也是適合景點的開業(yè)初期使用。還有差別定價策略。由于消費者需求不同，考慮到這一差異，企業(yè)會提供各類不同定價的產品，以滿足不同消費者的不同需求。