“互聯(lián)網(wǎng)”背景下企業(yè)市場營銷的創(chuàng)新路徑探析

熊奇英

（江西農(nóng)業(yè)大學(xué)南昌商學(xué)院，江西 南昌 330044）

一、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下市場營銷環(huán)境的變化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，讓人們的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變。從其本源來看，就是一種新的聯(lián)結(jié)方式，這種聯(lián)結(jié)方式包括人與人，人與企業(yè)以及人與服務(wù)等等，通過新的聯(lián)結(jié)方式進(jìn)行新的交互傳遞信息。網(wǎng)絡(luò)的便利性改變了人們的色號干農(nóng)活習(xí)慣和消費方式，促進(jìn)了整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、應(yīng)用和消費，因此在新的時代特征下如何更快捷、更高效、更便利實現(xiàn)互聯(lián)互通，滿足消費者的基本需求，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)營銷中占的一席之地。

（一）宏觀營銷環(huán)境變化

在黨的十九大報告中，將網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國作為建設(shè)創(chuàng)新型國家的基本目標(biāo)。移動互聯(lián)網(wǎng)及人工智能等新技術(shù)成為現(xiàn)代華發(fā)展的重要路徑。一方面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭正猛，并且成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的動力源泉。占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)、教育和醫(yī)療等領(lǐng)域，形成初步增長的規(guī)模。如2018年雙十一交易額高達(dá)2135億元，比上年增長26.93%；另一方面就是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速。尤其是從2G到3G到4G技術(shù)，這些都從美國占據(jù)主導(dǎo)地位；從4G技術(shù)到5G，我國從前取得新的主導(dǎo)權(quán)，這是一個信息技術(shù)為核心的生態(tài)經(jīng)濟(jì)。每一次新技術(shù)的更新和應(yīng)用都給企業(yè)市場營銷提供新模式，創(chuàng)新新路徑，對市場進(jìn)行重新組合，從而找到新的平衡點。伴隨科技的不斷發(fā)展，為企業(yè)提供了發(fā)展的新契機(jī)。

（二）微觀營銷環(huán)境變化

微觀環(huán)境變化帶來的是消費行為變化，在很大程度上帶來新的消費行為。一方面增強(qiáng)了消費主動性，消費時段全天化；但是消費時段變得碎片化、零散化。通過消費移動終端設(shè)備（手機(jī)、平板電腦等）來實現(xiàn)消費；另一方面互聯(lián)網(wǎng)平臺作為給消費者提供信息的主要渠道，通過這些渠道發(fā)布各種信息。企業(yè)根據(jù)自身的實際情況和產(chǎn)品定位選擇合適的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。因此和傳統(tǒng)消費方式向?qū)Ρ?，移動互?lián)網(wǎng)更強(qiáng)調(diào)消費的個性，消費群體更加年輕化，功能更加齊全化。定制化消費會成為未來發(fā)展新的趨勢。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)營銷模式特點

（一）營銷主體去中心化

企業(yè)是營銷的主體，傳統(tǒng)營銷中，消費者往往處于被動接受的地位，可選擇，但可以被忽略，對企業(yè)營銷影響效果甚微，企業(yè)處于核心地位。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的意見被主導(dǎo)，并且成為關(guān)鍵核心所在，雖然有些互聯(lián)網(wǎng)媒介通過各種廣告達(dá)到效果，但消費者可以通過付費形式解決和回避，因此在這個階段，營銷主體呈現(xiàn)多元化的特征。

（二）營銷媒介非競爭化

與傳統(tǒng)的營銷模式不同，傳統(tǒng)主要依托電視、廣播等單一有限渠道進(jìn)行單一傳播，并且資源有限，費用昂貴，營銷成本直線上升。移動互聯(lián)網(wǎng)時代則不同，企業(yè)可以依托其他平臺和網(wǎng)站進(jìn)行營銷，還可以通過自己簡歷媒介進(jìn)行自媒體營銷，營銷媒介不再是競爭的核心，企業(yè)可選擇性大，具有很大的可替代性，對比傳統(tǒng)媒介則成本低。對于某些點擊較高的網(wǎng)站，資源有限還是需要付出較大的成本。營銷行為還是受限。

（三）營銷對象趨精準(zhǔn)化

傳統(tǒng)營銷企業(yè)很難做到精準(zhǔn)化營銷，也無法區(qū)分消費群體的偏好，營銷主體比較寬泛，很難細(xì)分。移動互聯(lián)網(wǎng)則沒有這些問題。通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對于消費者的行為和偏好進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。其次根據(jù)消費者自身的偏好進(jìn)行精準(zhǔn)定位。同時在很大程度上可以通過互聯(lián)網(wǎng)的話題營銷不斷吸引廣大消費者，最終做到自動篩選營銷對象。在這個階段，營銷越來越趨于精準(zhǔn)化。

（四）營銷效應(yīng)非線性化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)營銷和傳統(tǒng)的營銷有著翻天覆地的變化；兩者對比而言，存在兩方面大的不同。一方面是傳統(tǒng)的營銷通過集中時間段投放廣告，如新聞聯(lián)播開始之前的報時，春節(jié)聯(lián)歡晚會當(dāng)中投入的廣告，這部分通過傳統(tǒng)傳媒的投入和效果在很大程度上呈現(xiàn)正比例關(guān)系；但在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，去中心化，通過互聯(lián)的屬性形成，呈現(xiàn)是非線性化關(guān)系；另一方面受眾屬性和營銷時間區(qū)別，傳統(tǒng)的營銷企業(yè)集中搶占黃金廣告時間點，尤其是晚上7-9點的黃金時間段，更是需要通過競標(biāo)來完成，受眾有限，時間段有限；移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷受眾不限，可以通過定制化和個性化來實現(xiàn)滿足，時間是24小時都是黃金時間段，滾動播放的一種營銷方式。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷存在問題

（一）認(rèn)識及定位不清晰

移動互聯(lián)網(wǎng)需要對營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，需要更換思維方式和模式轉(zhuǎn)變。只有通過把技術(shù)更新和營銷認(rèn)識結(jié)合在一起，才能在實際中進(jìn)行中轉(zhuǎn)型和變革。在當(dāng)前我們對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)知存在很大的誤區(qū)。一是認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷只要把產(chǎn)品放在平臺上就可以自行實現(xiàn)營銷，獲得價值；二是認(rèn)為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷還是傳統(tǒng)的營銷+互聯(lián)網(wǎng)的概念進(jìn)行的營銷方式，很難取得好的效果；三是對移動互聯(lián)網(wǎng)存在的傳播對象和原理認(rèn)知不夠，存在缺失，難以有效實現(xiàn)目標(biāo)。

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的執(zhí)行和管理存在不到位現(xiàn)象

移動互聯(lián)網(wǎng)是一個開放式的平臺，是一個虛擬空間，受到多種因素的對其的影響，同時我們都清晰清楚移動互聯(lián)網(wǎng)是非線性的傳播效果和非競爭性的傳播媒介，致使我們在進(jìn)行營銷的時候很難做到精準(zhǔn)營銷，營銷不到位促使執(zhí)行不到位，這種尷尬情況最終的結(jié)果是很難進(jìn)行有效監(jiān)督。很大部分企業(yè)純粹是跟風(fēng)狀態(tài)，或者為了蹭熱點，基本上對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷不是很懂，致使在很大程度上市場的營銷模式大部分都是雷同的，沒有創(chuàng)新性，營銷營銷的成績。營銷不是一蹴而就的，創(chuàng)新需要一個過程，需要一個企業(yè)家認(rèn)識移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程，不然會給企業(yè)帶來一定的負(fù)面影響，甚至還會影響企業(yè)的商譽(yù)，那樣就不利于企業(yè)產(chǎn)品的市場開拓，失去占領(lǐng)市場的良機(jī)。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)營銷手段缺乏系統(tǒng)性

企業(yè)的營銷講究效率，效率低下的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷也就使用了這個噱頭，在根本上還是沒有作用。追本溯源，核心還是營銷手段的運用缺乏系統(tǒng)性。在我們實際生活中，市場上運用的營銷手段和媒介層出不窮，方式多種多樣。但是很大部分企業(yè)家及營銷人員缺乏對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)識，在營銷手段和方式上由于定位不清晰致使后續(xù)的整體執(zhí)行和管理很不到位，這種就是我們經(jīng)常說的無系統(tǒng)性可為。很多專家和學(xué)者專門針對移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行剖析，并且提供了一部分的理論指導(dǎo)，希望能夠在營銷內(nèi)容和對象上對企業(yè)有所幫助，通過不同的營銷手段和營銷媒介實現(xiàn)營銷內(nèi)容和對象的互補(bǔ)，這樣可以很快實現(xiàn)營銷目的。但是非常遺憾的是企業(yè)還是純粹從技術(shù)應(yīng)用上考慮互聯(lián)網(wǎng)營銷對其的作用，沒有站在一個更高的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略高度來進(jìn)行思考，并根據(jù)企業(yè)的實際情況做出合理的頂層設(shè)計，整體不利于移動互聯(lián)網(wǎng)的操作，就是缺乏一個運用的系統(tǒng)性。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)營銷實務(wù)創(chuàng)新策略

（一）產(chǎn)品設(shè)計突出消費體驗個性化

移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)營銷凸顯消費者的消費習(xí)慣和個人偏好的多樣性和差異化。同一個產(chǎn)品對于不同的消費者的體驗是不一樣的。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺讓客戶和生產(chǎn)企業(yè)之間搭建一個交互平臺和溝通渠道，從而最終滿足每一個客戶的個性化要求，也就是當(dāng)前流行的定制化服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不斷通過細(xì)化產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升客戶個性化滿意度，才能突出消費體驗的附加值。

（二）設(shè)計體驗?zāi)Ｐ?，?yōu)化顧客感受性體驗

為了給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，需要滿足客戶的體驗?zāi)Ｐ偷脑O(shè)計和應(yīng)用。體驗需求是新形勢下移動互聯(lián)網(wǎng)營銷新方式，主要是基于移動終端設(shè)備增強(qiáng)客戶體驗感，如舒適度、美譽(yù)度、信譽(yù)度和品牌價值等，從而增強(qiáng)客戶購買的欲望，實現(xiàn)對消費行為的轉(zhuǎn)化。當(dāng)前主要是針對三種客戶群，包括微博、微信和移動APP。

（三）完善內(nèi)容營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)提供了平臺，平臺給廣大消費者提供各種各樣的產(chǎn)品，來滿足消費者的個性化需求，從而關(guān)注自身喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。在一定程度上，給予客戶高度的自主權(quán)，具有較高的主動性。消費者主動獲取真實、完整、可靠、準(zhǔn)確的信息，信息是充分條件下做出決策的。我們相信好的營銷主體和內(nèi)容營銷在很大程度上引起和客戶之間的情感共鳴，通過這種方式最終實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的綜合性銷售增長，最終反過來完善新的內(nèi)容營銷。

五、小結(jié)

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是目前很火熱的話題，如何做好移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷是一個重要的課題，在當(dāng)前企業(yè)運用的過程中存在很大的問題和出入，需要我們在更高層次關(guān)注這個問題。當(dāng)前聯(lián)動互聯(lián)網(wǎng)運用弱點很多，出入性很大，但是要基于企業(yè)的頂層設(shè)計和移動互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合在一起才能在真正意義上做到精準(zhǔn)營銷，才能真正把互聯(lián)網(wǎng)這個工具運用好。移動互聯(lián)網(wǎng)作為第三次科技革命核心技術(shù)影響到我們社會的整體發(fā)展和運營管理，營銷模式的轉(zhuǎn)變也應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，但是在移動互聯(lián)網(wǎng)策略上我們應(yīng)該有所改變，依托平臺，但不拘泥于平臺，以平臺作為核心，運用各種符合自身的營銷策略進(jìn)行推廣，把封閉式和開放式平臺都結(jié)合起來的互聯(lián)策略，才能真正形成企業(yè)營銷的創(chuàng)新路徑，才能最終保證路暢通，網(wǎng)暢行，營銷無阻礙。本文僅僅是管中窺豹，只是一個初步嘗試解析，希望在以后的實踐中有更多的實際案例來把理論論證，并提出更加有效的創(chuàng)新路徑和保障措施。