圖書的自媒體營銷
——以三聯(lián)書店為例

陳新

（北京印刷學院經(jīng)濟管理學院，北京 102600）

引言

自媒體的發(fā)展對實體書店帶來了一定的沖擊，同時也帶來了機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，智能手機的普及，為自媒體的產(chǎn)生和發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)平臺所提供信息的精確性，使得許多企業(yè)傾向于這種新型營銷模式。許多實體書店，例如歷史悠久的三聯(lián)書店，也轉(zhuǎn)而向這種方向發(fā)展。力求跟上時代而不被現(xiàn)如今迅速發(fā)展的信息時代所淘汰。三聯(lián)書店，主要采用了微博、微信、豆瓣圖書等現(xiàn)如今當下最流行的方式來進行圖書的營銷。經(jīng)過實踐與驗證，這種方式受到人們的認可，也為其帶來了一定的收益。

一、自媒體的含義與形式

自媒體是傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合而發(fā)展成的新型媒體，是由我們大眾主導的信息傳播活動，其平臺主要包括微博，微信，豆瓣等，形式多樣化?，F(xiàn)今，微信和微博的使用率極高，注冊人數(shù)眾多，存在大量潛在客戶，因此使用微信微博作為營銷的平臺，對圖書或其他一些產(chǎn)品和服務(wù)等進行宣傳，能夠起到方便快捷且高效的成果，成為現(xiàn)在想使用自媒體形式進行營銷的商家的首選。

自媒體運營考慮的因素可分為：初衷，定位，渠道，團隊，運營，推廣等。做自媒體首先考慮的是初衷，是想提高知名度還是獲取利益，或是需要一個雙贏的結(jié)果；其次是定位，明確自己的定位，核心是什么，對于三聯(lián)書店來說，其定位就是其出版高品位的人文科學專業(yè)圖書和社會科學的譯著圖書，三聯(lián)書店已經(jīng)不再僅僅是一個出版社，而是代表了一種精神和一種文化；再次是渠道，例如新媒體渠道：微博，知乎，今日頭條等平臺。

接著是團隊，自媒體發(fā)展到一定的程度時就趨于團隊化與專業(yè)化，好的團隊對于自媒體來說至關(guān)重要，例如三聯(lián)書店的公眾號和微博的文案都很具有深度，這種精神文化層面的東西，是其積攢了大量讀者的重要原因；然后是運營，三聯(lián)書店的微博，每天都會更新許多有關(guān)于實事的微博，準確找到切入點，吸引人們進行關(guān)注，使三聯(lián)口碑不斷提升。最后是推廣，推廣分為線上和線下，三聯(lián)書店線上推廣包括微信朋友圈、微博宣傳，線下的如在繁華地段開設(shè)咖啡圖書館，在成都的寬窄巷子就有一家咖啡主題的三聯(lián)書店，吸引了大批游客，也使其銷量大大提升。

二、自媒體的特點

（一）門檻低便于操作

相比于傳統(tǒng)媒體來說，自媒體操作起來較為方便，傳統(tǒng)媒體如報紙，電視等，需要一系列煩瑣的申請，需要花費大量的人力與物力來維系，并且申請過程困難，需要面臨層層審批，這種較為麻煩的操作且較高的要求，不僅對于人的運作水平有要求，對于金錢也是一個巨大的考驗。但是自媒體改變了這種現(xiàn)狀，用戶只需要簡單的操作即可注冊成功，擁有自己的一片天地，能夠發(fā)表文字，看法，也可以利用這種平臺進行宣傳，正是這種便捷的方式，使得自媒體應(yīng)用大眾化。

（二）傳播速度快且范圍廣

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們不出門便知天下事，由此也可以看出互聯(lián)網(wǎng)時代信息的傳播速度與廣度。也正是這樣，在自媒體平臺上發(fā)布信息的同時就能夠被大眾們所看到，例如許多人在發(fā)布信息時候雖然秒刪，但還是能在發(fā)布的一瞬間被許多人看到并分享出去。當信息發(fā)布之后，人們再通過轉(zhuǎn)發(fā)分享等各種形式，在很短的時間內(nèi)就能夠把信息傳播出去，能夠使大部分人看到，體現(xiàn)了自媒體的傳播速度與廣泛性。

（三）成本低廉

相比于傳統(tǒng)媒體的一層一層審批和巨大的人力物力投入，自媒體只需要一根網(wǎng)線和幾個文筆較好的人就能夠成立，例如經(jīng)典的利用自媒體方式成功的，如邏輯思維，papi醬等，這些甚至都不需要固定的工作場所，節(jié)省了大量的人力物力財力，正是由于這種低廉的成本和超高收益，因此這種方式無疑會受到大家追捧。

三、三聯(lián)書店的自媒體營銷方式

隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的興起，賦予了圖書營銷新方式，圖書的銷售不再僅限于線下實體書店，轉(zhuǎn)而向線上靠攏?；ヂ?lián)網(wǎng)時代到來之前，圖書營銷以社群為主，主要有讀書俱樂部，書友會等形式。在20世紀80年代，俱樂部興起吸引了大量成員，對于書籍的銷售產(chǎn)生了巨大推動作用。但這種方式較為古老，人員聚集麻煩。自媒體平臺的出現(xiàn)解決了這個難題，網(wǎng)絡(luò)社交群的出現(xiàn)使營銷有了新方式，人們突破時間地域的限制，能夠建立起更廣泛的鏈接，人們可以線上與天南海北的人共享閱讀體驗，分享讀書體會，寫下書評，然后可以通過轉(zhuǎn)發(fā)和分享等形式讓更多的人了解這本書，從而達到促進銷售的結(jié)果。

微信在如今已經(jīng)是人們必不可少的社交軟件，微信公眾號也成為自媒體營銷的首選平臺。三聯(lián)書店的微信公眾號的發(fā)展在同行業(yè)中屬于領(lǐng)先地位，其公眾號關(guān)注讀者有13.7萬余人，在同行業(yè)公眾號中處于前十名，獲評“大眾最喜歡的50個公眾微信號”。通過朋友圈分享使得更多人能夠了解三聯(lián)書店，其微信公眾號里就附上了其微店的鏈接，人們通過公眾號的文章推送，對圖書產(chǎn)生興趣，隨即可以從微店進行購書，微信公眾號的關(guān)注人數(shù)眾多，潛在購買群體龐大，因此通過這種方式，大大增加了圖書的銷量。

微博現(xiàn)在對于社會具有重大的影響力，因為相對言論自由，人們很樂于在微博上注冊，發(fā)表自己的看法。微博注冊人數(shù)多達3.4個億，微博的轉(zhuǎn)發(fā)分享功能對于信息的傳播起到了關(guān)鍵作用。三聯(lián)書店的微博：三聯(lián)生活周刊，擁有1500多萬粉絲。影響力十分重大，同時通過分享一些圖書信息，來吸引讀者有閱讀的欲望，從而增加圖書的銷量。

四、三聯(lián)書店自媒體營銷實例

2017年7月1日，三聯(lián)書店出版的親子教育類圖書《讓世界成為你的主場》，聯(lián)合新華社“領(lǐng)讀者計劃”在微信群中進行線上直播交流，讀者們踴躍提問，兩位作者進行語音回答，這種方式使得大家能夠更深入的了解這本書，可以與讀者好似面對面交流。2017年4月11日三聯(lián)書店新書《閱讀力》，人民出版閱讀會在現(xiàn)場進行直播，超5000人觀看了這場直播，4月19日，京東網(wǎng)也就此書進行直播，觀看人數(shù)多達7萬，現(xiàn)場搶書人數(shù)眾多，成交量在那一時段飆升。以這種直播的方式使讀者能夠自由提問自己所想了解的內(nèi)容，快速決定是否要購買。這種微信直播的方式能夠有更多的參與者，能夠更好地互動，吸引更多的人參與和購買。通過直播活動，明顯對圖書銷售有帶動作用，因此這種營銷模式是值得推廣和借鑒的。

五、自媒體營銷方式的優(yōu)缺點

首先使用自媒體營銷具有很大的優(yōu)點的，這一點從許多使用自媒體營銷而擴大了銷量和知名度的案例中可以清晰地看出，三聯(lián)書店也是其中一個較為成功的案例，因為其在微博和公眾號的知名度，擁有巨大的潛在客戶。自媒體營銷最大的優(yōu)點就是門檻低，成本低廉，傳播速度迅速，這些優(yōu)點使得許多人傾向于使用自媒體進行營銷，從而以最低的成本帶來最高的收益。

但是自媒體營銷也有其不足之處，首先，因為這種方式方便快捷，參與者眾多，從而造成了很大的競爭。其次，隨著網(wǎng)絡(luò)言論的自由，各種品牌魚龍混雜，在網(wǎng)上容易出現(xiàn)虛假宣傳，例如許多微商給予利益而讓大家?guī)兔D(zhuǎn)發(fā)，影響了一大批人去購買虛假產(chǎn)品甚至不符合安全標準的產(chǎn)品，同時也沒有明確的法律條文來確保消費者們隱私得到保護。因此自媒體營銷需要注意的還有許方面，自媒體平臺也應(yīng)加強監(jiān)管，對于三聯(lián)書店這種能夠提升人們精神文化水平和人們知識的平臺應(yīng)該提倡和推廣，對于一些利用自媒體營銷的不法分子應(yīng)予以監(jiān)督和驅(qū)逐，保證自媒體營銷環(huán)境的健康和穩(wěn)定。

六、結(jié)語

我們已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)+時代，營銷方式多元化，出版營銷的方式變得多種多樣，對于出版社來說應(yīng)該充分利用好這些資源，順應(yīng)這個趨勢，擴大市場效益，增強經(jīng)濟實力和自身盈利能力。三聯(lián)書店作為出版行業(yè)使用自媒體成功的先行者，其他同行業(yè)也應(yīng)該學習和借鑒其成功的地方，共同努力，使得紙質(zhì)圖書再次贏得市場。