第三方移動支付平臺的雙邊市場特征

王晨十 許竹媛

中央財經大學中國經濟與管理研究院 北京 100081

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的蓬勃發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生了很大的改變。將手機網(wǎng)民數(shù)量的快速增加作為用戶基礎，以支付寶、財付通為首的第三方移動支付平臺也迅速發(fā)展起來，給居民的生活帶來了便利。很多平臺為了爭奪市場，采取了對于一方用戶免費的策略，希望可以爭奪市場為日后的發(fā)展奠定基礎。究竟這樣做是否正確？對于用戶的免費策略是否能夠帶動平臺雙邊的用戶數(shù)量，使平臺爭奪到市場在日后做到盈利？這與平臺是否具有典型的雙邊市場交叉網(wǎng)絡外部性的特征密切相關。

1 雙邊市場的基本特征

雖然學術界對于雙邊市場的定義還沒有達成一致觀點，但是學者們普遍認為雙邊市場具有交叉網(wǎng)絡外部性和價格結構非中性的典型特征，也將此作為判斷雙邊市場的依據(jù)。

（1）交叉網(wǎng)絡外部性：雙邊市場所具有的是交叉性質的間接網(wǎng)絡外部性。即接入雙邊市場平臺的用戶的效用不僅僅取決于平臺一邊同類型用戶的數(shù)量，還取決于平臺另一邊另一類型用戶的規(guī)模和數(shù)量。

（2）價格結構非中性：雙邊市場的平臺交易量不僅取決于對平臺兩邊用戶收取的總價格，更取決于價格在雙邊用戶之間的分配情況，因此平臺的價格結構通常表現(xiàn)出明顯的非中性。例如在購物平臺，雖然產品供應商入駐平臺需要支付較高的注冊費以及交易成功的交易費等，平臺對于另一端的消費者往往不收取任何費用，甚至有時會提供補貼政策收取負的價格[1]。

其實，我們認為雙邊市場的特征是相輔相成的，正是由于交叉網(wǎng)絡外部性的存在，平臺要考慮兩邊用戶的平衡和互補作用，為了吸引更多網(wǎng)絡外部性較強的用戶，有時會對一方用戶采取免費甚至補貼的政策，造成了不對稱定價，即價格結構的非中性。同時，由于價格結構非中性而被吸引進來的用戶，又會通過自身較強的網(wǎng)絡外部性增加另一方用戶的效用。所以我們認為這兩個特征是互相影響，共同存在的。

2 第三方移動支付平臺的雙邊市場特征

隨著第三方移動支付作為獨立平臺的快速發(fā)展，平臺間的競爭也愈發(fā)激烈，各平臺為爭奪市場出臺了各種運營策略，主要圍繞以下幾方面：

2.1 價格策略

采用虧損經營的方式，在平臺成立初期為積累用戶，對消費者采取免費的政策是第三方移動支付平臺常用的價格策略。

2.2 多樣化服務與應用場景

作為中介平臺，第三方移動支付不局限于在交易中負責資金的劃撥，更是推出了有關增值、理財、公益等的多樣化服務。與此同時，有些第三方移動支付平臺接入了有關打車、購票等其他App，增加了自身平臺的應用場景，吸引不同類型的用戶參與到平臺中來。

2.3 版本的更新

第三方移動支付平臺中的用戶是通過手機、平板電腦等移動終端參與到平臺中來的。因此，平臺會不定時針對市場現(xiàn)狀對于手機App等進行更新，修補漏洞，逐漸提高App使用的舒適程度，留住現(xiàn)有用戶的同時，吸引新的用戶加入。

第三方移動支付的發(fā)展和運營策略來看，平臺無論是采取免費的政策、提供多樣化服務，還是不斷更新平臺App的版本，其目的無非就是為了爭奪市場，吸引更多的消費者用戶到平臺中來。面對逐漸激烈的競爭，有些平臺甚至提供“倒貼”服務?？梢?，第三方移動支付平臺認為平臺兩端的用戶具有很強的交叉網(wǎng)絡外部性特征，其中，消費者的網(wǎng)絡外部性較強，認為可以通過消費者用戶數(shù)量的增加，使得對于通過此平臺進行交易的商戶的需求增加，從而吸引更多的商戶加入此平臺進行交易。又會給選用此交易平臺的消費者帶來利益。通過交叉網(wǎng)絡外部性來擴大平臺的市場，可以為平臺日后的盈利奠定基礎[2]。

第三方移動支付平臺成功的典型代表之一，便是我們所熟悉的支付寶平臺。2003年，依附于淘寶網(wǎng)，支付寶作為一個信用中介平臺應運而生。2004年12月，支付寶平臺獨立出來，開啟獨立運營模式，并承諾3年內不會對交易雙方收取任何費用，這一政策的實施，使得支付寶在成立初期，迅速擴大了用戶規(guī)模。隨后，支付寶陸續(xù)接入了大眾點評、12306購票平臺等手機App。

可以看出，支付寶在發(fā)展過程中所采用的策略與絕大多數(shù)第三方移動支付平臺所采取的策略相一致，出發(fā)點同為先虧損經營積累用戶。2014年，在第三方移動支付交易規(guī)模市場份額中，支付寶所占比已高達82.6%，可以說在爭取市場份額中取得了巨大的成功。與此同時，支付寶已開啟了盈利模式，這也證明了所采取的策略的正確性，說明了雙邊市場特征得到了滿足[4]。

3 結語

通過分析雙邊市場的基本特征，以及分析支付寶采用先虧損經營積累用戶從而最終實現(xiàn)盈利的例子，我們認為第三方移動支付平臺確實具有交叉網(wǎng)絡外部性和價格結構非中性的雙邊市場特征，屬于雙邊市場平臺。因此，平臺應注重對于消費者用戶的吸引，以此來奠定平臺的用戶規(guī)模基礎。平臺可以提供更多與投資、理財相關的多樣化的服務，與其他App平臺合作，提高商戶和消費者的匹配率，使用戶感受到更加便捷的服務。平臺對于消費者進行免費甚至補貼的政策具有一定的理論與事實依據(jù)，可以以此來擴大平臺的規(guī)模，為以后盈利做準備。在交叉網(wǎng)絡外部性足夠強的情況下，對于用戶適當?shù)氖召M最終可以實現(xiàn)平臺的盈利。