大數(shù)據(jù)分析時代對市場營銷的影響研究

周帆

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1 大數(shù)據(jù)分析時代帶來市場營銷上的轉變

1.1 從傳統(tǒng)的單向營銷變?yōu)殡p方實時反饋的跟進式營銷

傳統(tǒng)的市場營銷中，往往只是企業(yè)進行單向的市場營銷。即在產(chǎn)品設計之前就進行好市場調查預測、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品設計等，在經(jīng)過分析階段的萬全準備后，才將產(chǎn)品投放入市場。但是產(chǎn)品投放入市場后，客戶、消費者對產(chǎn)品的反應和態(tài)度并不能得到實時的、有效的反饋[1]。企業(yè)往往對產(chǎn)品需要做階段性的調查，花費大量人力物力，并再通過調查結果重新調整市場營銷戰(zhàn)略。大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使得以前這種單向的市場營銷逐漸向實時反饋的跟進式營銷方向轉變。在電商企業(yè)中，這一點顯得尤為明顯。

1.2 大數(shù)據(jù)分析關系消費者，新營銷本質

即圍繞消費者在大數(shù)據(jù)分析時代下，消費者掌握了主動權，電子商務平臺的發(fā)達也方便了消費者主動地對商品信息進行搜集，對企業(yè)的信譽、產(chǎn)品的質量、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的消費體驗與口碑均會進行貨比三家；消費者甚至會通過網(wǎng)絡渠道主動傳達自己的需求。在這種基礎之上，大數(shù)據(jù)分析也更能調和標準化的生產(chǎn)方式與消費者個性化需求之間的矛盾，根據(jù)數(shù)據(jù)所反映的信息與偏好對消費者進行消費者心理與行為分析，從而讓大企業(yè)也能同消費者達成一對一的管理關系，以謀求對消費者個性化需求的定制與產(chǎn)品供應，并且還能通過即時工具與消費者之間實現(xiàn)實時溝通、實時評價與實時反饋的機制。

1.3 更細致地進行市場細分，實現(xiàn)精準營銷

在大數(shù)據(jù)分析時代下，技術的進步也使得收集非結構化的數(shù)據(jù)從傳統(tǒng)模式的不可能變?yōu)橐环N常見手段，細分市場早已不再是大數(shù)據(jù)分析對于消費者行為分析的最終目的，大數(shù)據(jù)分析對于信息的獲取能夠精準地獲悉每一位消費者的需求，并且再通過分析結果對市場營銷方案進行合理調整，對推廣信息定點投放，能及時地將個性化產(chǎn)品服務精準地反饋在每一位消費者身上[2]。大數(shù)據(jù)分析時代對企業(yè)提出了更細致的市場細分要求，把握好每一位消費者的需求和偏好，從而進行精準營銷的戰(zhàn)略設計與規(guī)劃。

2 大數(shù)據(jù)分析時代下市場營銷策略淺析

2.1 大數(shù)據(jù)分析以消費者為本，4P策略圍繞消費者進行

所謂的大數(shù)據(jù)，無論是表象還是深層次的方面，歸根結底都是牽系在消費者的身上。數(shù)據(jù)是有關消費者的數(shù)據(jù)，有關消費者的需求偏好，有關消費者的行為與選擇，除了有關消費者對產(chǎn)品的選擇，也有關消費者對各類型產(chǎn)品價值的追求以及對消費情境創(chuàng)設的需求?！耙韵M者為本”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是對于大數(shù)據(jù)的分析應該是以消費者為本；二是對消費者的數(shù)據(jù)應當進行科學合理的運用，其運用都應當站在消費者的立場之上。在這種情形下，企業(yè)所做的市場營銷戰(zhàn)略便更應該圍繞著消費者進行。

2.2 預測消費行為

在大數(shù)據(jù)分析時代的背景下，大數(shù)據(jù)分析技術也得到了一定的發(fā)展，在企業(yè)制定營銷策略的同時，可以利用大數(shù)據(jù)分析技術，從而使營銷管理人員可以分析消費者未來可能出現(xiàn)的消費行為，這樣就可以制定一個相關的營銷策略。在使用分析數(shù)據(jù)時，我們必須要根據(jù)內部系統(tǒng)或者外部系統(tǒng)來預測消費者容易轉變的消費方向，從而確定出一個正確的營銷策略。通過我們研究發(fā)現(xiàn)內部系統(tǒng)主要就是指的消費者的交易記錄，外部系統(tǒng)就是網(wǎng)絡搜索平臺，利用這兩個系統(tǒng)，我們還可以開展一定的市場營銷活動，從而能夠給消費者提供出他們能所喜歡的商品，促進企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展。

2.3 精準抓取關鍵數(shù)據(jù)，摒棄海量無用數(shù)據(jù)

前文所述，大數(shù)據(jù)的特點是多、繁、雜，而且大數(shù)據(jù)的增長速度非常快，幾乎都是實時地增長，所包含的信息量不僅需要人為地進行快速捕捉，同時也需要專業(yè)人士對其中的有效信息和“垃圾信息”進行高效的甄別。眾所周知，大數(shù)據(jù)的價值密度非常低，而且同時也具有時效性強的特點，需要通過特定的理論方法對有價值的數(shù)據(jù)進行抓取。其中，反映消費者心理行為、需求偏好的數(shù)據(jù)其實才是企業(yè)最為需要的?！袄畔ⅰ睍蓴_企業(yè)對數(shù)據(jù)的分析，同時也會干擾企業(yè)所作出的決策與市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，進而影響產(chǎn)品投放到市場中的效果。企業(yè)應當對大數(shù)據(jù)分析人員進行科學招聘，對現(xiàn)有人員進行系統(tǒng)化培訓，并且對數(shù)據(jù)的攫取作出一個統(tǒng)一標準：即，何為關鍵的、核心的數(shù)據(jù)？

2.4 共享數(shù)據(jù)分析成果，形成高質量價值產(chǎn)業(yè)鏈

大數(shù)據(jù)獲取的途徑非常豐富，但是每個企業(yè)獲得數(shù)據(jù)的途徑卻往往都很單一，企業(yè)內部獲悉數(shù)據(jù)的渠道往往已經(jīng)不能滿足一個企業(yè)對于消費者多樣性需求的攫取。企業(yè)與企業(yè)之間應當進行合理的數(shù)據(jù)分享以及數(shù)據(jù)分析成果的分享，尤其是和企業(yè)上下游合作企業(yè)進行分享，如京東便和自己的上游供應商、合作的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎都有數(shù)據(jù)上的合作分享，這樣有利于形成高質量的價值鏈，使價值鏈更好的統(tǒng)一運作[3]。除此之外，企業(yè)還應該同社會化的媒體數(shù)據(jù)達成關聯(lián)，從而搜集有效的外圍數(shù)據(jù)，以擴展企業(yè)自身所獲信息的容量，并在最后將這些通過其他途徑收集的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)分析成果同企業(yè)自身的市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃進行有效結合，擴展數(shù)據(jù)所能發(fā)揮的應有價值，從而更高效精準地直擊市場痛點。

3 結語

從4P角度看，無論是產(chǎn)品的制作、價格的制定、渠道的選擇還是促銷方式的設計，都應根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果所體現(xiàn)出來的客戶需求與偏好進行，讓客戶成為營銷的主宰者，將“精準營銷”從口號變?yōu)楝F(xiàn)實，從而達到將營銷更有效地作用在客戶身上的目的，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化的目標。