大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)出版社的新營(yíng)銷業(yè)態(tài)探究

王海同

石油工業(yè)出版社有限公司 北京 100010

由于數(shù)字出版大潮的沖擊，傳統(tǒng)出版社面臨著巨大的發(fā)展危機(jī)。作為數(shù)字出版的先遣軍，新媒體的應(yīng)運(yùn)而生將傳統(tǒng)出版社推到了進(jìn)退兩難的境地，新媒體的資訊內(nèi)容更加豐富，也更貼近生活，它們?cè)谛畔鞑ド细訉?shí)時(shí)和多元化，因此數(shù)字出版的知識(shí)服務(wù)模式也更加滿足現(xiàn)代社會(huì)的需求。在這樣的挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)出版社也做出積極地應(yīng)對(duì)，但受限于中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)根深蒂固的經(jīng)營(yíng)方式，加之其他媒體方式更加有效的突破與創(chuàng)新，傳統(tǒng)出版業(yè)并沒(méi)有在數(shù)字出版階段獲得足夠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；谶@些因素，傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)當(dāng)立足自身優(yōu)勢(shì)，認(rèn)清行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變知識(shí)服務(wù)模式，借助新的營(yíng)銷方式，增強(qiáng)自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以期在數(shù)字出版大潮中取得更好的發(fā)展。

1 傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來(lái)，傳統(tǒng)出版社的發(fā)展規(guī)模呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢(shì)，不僅體現(xiàn)在整體的出版規(guī)模，也體現(xiàn)在上占整體出版行業(yè)的比重上。雖然其也在尋找轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，但是總體來(lái)看，效果并不明顯，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向表現(xiàn)出一致的迷茫[1]。

隨著出版行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，傳統(tǒng)出版業(yè)市場(chǎng)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。同時(shí)以知識(shí)服務(wù)為主體的相對(duì)行業(yè)也層出不窮，在創(chuàng)新與發(fā)展的號(hào)召下，這些新的企業(yè)更具活力也更靈活，給傳統(tǒng)出版社帶來(lái)了巨大的沖擊。此外，傳統(tǒng)出版社探索的“互聯(lián)網(wǎng)+”新型發(fā)展模式雖然為其發(fā)展帶來(lái)了喘息之機(jī)，但是相關(guān)體制的缺失、執(zhí)行過(guò)程的不完善、盈利方式的單一、市場(chǎng)定位的模糊等諸多原因，使得這一模式并沒(méi)有完全發(fā)揮出其應(yīng)有的行業(yè)影響力。

作為傳統(tǒng)出版社最后的發(fā)展屏障，海量的信息資源紅利維持著出版社的日常經(jīng)營(yíng)，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們足不出戶便可獲取大量的免費(fèi)資訊和所需信息，信息獲取方式的便利化使得傳統(tǒng)出版社賴以生存的優(yōu)勢(shì)不再[2]。

2 傳統(tǒng)出版社在轉(zhuǎn)型中面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，出版行業(yè)的角色已經(jīng)悄然發(fā)生變化。它不再是傳統(tǒng)意義上簡(jiǎn)單為用戶傳輸信息，提供娛樂(lè)項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕滦陀?jì)算機(jī)技術(shù)為載體，利用互聯(lián)網(wǎng)的“云”效應(yīng)將各個(gè)市場(chǎng)主體的需求進(jìn)行有機(jī)連接的平臺(tái)，它注重發(fā)揮個(gè)體在整體傳播中的能動(dòng)效應(yīng)，增強(qiáng)了不同主體間的互動(dòng)性。不過(guò)它有效推動(dòng)文化知識(shí)流動(dòng)傳播的根本屬性沒(méi)有變。在出版行業(yè)變身的過(guò)程中，大部分傳統(tǒng)出版社并沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到自己角色的轉(zhuǎn)變需求，或是在對(duì)角色有一定認(rèn)識(shí)后，并沒(méi)有采取積極有效的措施來(lái)應(yīng)對(duì)舊的經(jīng)營(yíng)觀念與新市場(chǎng)環(huán)境的沖突，導(dǎo)致其發(fā)展中的矛盾不斷凸顯。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

一方面，傳統(tǒng)出版社仍沿用原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，不注重市場(chǎng)調(diào)研、不考慮投入產(chǎn)出比、不注重資源的更新?lián)Q代。在市場(chǎng)形勢(shì)、用戶需求的不斷變化下，這種偏粗放的經(jīng)營(yíng)模式顯然無(wú)法滿足市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)以及社會(huì)對(duì)高效率的要求。作者通過(guò)經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系到出版社，出版社將成品通過(guò)多級(jí)經(jīng)銷渠道銷售至市場(chǎng)，再經(jīng)由漫長(zhǎng)的回款周期回籠資金，而產(chǎn)品的受歡迎與否將直接決定出版社的經(jīng)營(yíng)收益，無(wú)形中增加了出版社的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；此外，這種線性產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的群體關(guān)系較為單一，涉及的主體也缺乏聯(lián)系性和互動(dòng)性，缺乏產(chǎn)生增值的可能。

另一方面，面對(duì)數(shù)字出版的大潮，傳統(tǒng)出版社并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。市場(chǎng)上一些中小型出版社在面對(duì)出版業(yè)整體改革浪潮的推動(dòng)下，缺乏足夠優(yōu)秀的戰(zhàn)略支撐，加之經(jīng)驗(yàn)不足和用戶群體范圍狹窄[3]，為了維持生存，昏招出盡，如違反相關(guān)規(guī)定，超額出版多品種圖書，販賣書號(hào)等，這些行為無(wú)疑加劇了市面上圖書整體質(zhì)量的下降，不利于出版行業(yè)的發(fā)展。而部分傳統(tǒng)出版社對(duì)數(shù)字出版的認(rèn)識(shí)只存在初級(jí)階段，認(rèn)為數(shù)字出版就是簡(jiǎn)單的將紙質(zhì)文本轉(zhuǎn)化為數(shù)字文本，落后的認(rèn)知也加劇了其在市場(chǎng)大潮中失敗的概率。因此在自身經(jīng)營(yíng)模式僵化和行業(yè)不良環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)出版社為了生存，轉(zhuǎn)型將變得十分必要。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+出版社”的新營(yíng)銷方式

3.1 落實(shí)精準(zhǔn)，提高信息傳遞質(zhì)量

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，許多出版社陷入了思維陷阱。有的選擇墨守成規(guī)，有的為了創(chuàng)新而盲目跟風(fēng)，生搬硬套，如此均不能實(shí)現(xiàn)高效的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。因此各傳統(tǒng)出版社應(yīng)當(dāng)有營(yíng)銷變革的理念，推動(dòng)落實(shí)“精準(zhǔn)定制”、“精準(zhǔn)定位”、“精準(zhǔn)發(fā)力”的創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)分析用戶訴求，并依此進(jìn)行資源整合，提高信息傳遞質(zhì)量。這就要求出版社在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略的過(guò)程中，注重創(chuàng)新的有效性。

出版社要利用好大數(shù)據(jù)時(shí)代信息的爆發(fā)力，造勢(shì)與借勢(shì)相結(jié)合。例如出版社在計(jì)劃推出一款圖書時(shí)，需要參考大數(shù)據(jù)分析后的讀者興趣點(diǎn)，提取出圖書的引爆點(diǎn)，并加以側(cè)重宣傳，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力。在宣傳時(shí)，可以選擇特定群體喜好的渠道進(jìn)行全面布局，采用傳統(tǒng)媒體與新媒體同步。另外，還可以選取圖書中讀者感興趣的故事，通過(guò)各大新媒體平臺(tái)，諸如微信公眾號(hào)、微博等，向外發(fā)布信息，爭(zhēng)取形成熱點(diǎn)話題；此外，在印刷決策方面，可利用大數(shù)據(jù)整合分析后的各大網(wǎng)站關(guān)于此類書籍的銷售數(shù)據(jù)，依此在短時(shí)間內(nèi)做出印刷決策，調(diào)整印刷數(shù)量，避免大量的庫(kù)存出現(xiàn)。由此可以看出，出版社要結(jié)合圖書的特定讀者群體的全方位訴求，不斷豐富營(yíng)銷工作的內(nèi)涵和外延，形成良性影響力。

3.2 分析讀者需求，描繪精準(zhǔn)畫像

作為文化產(chǎn)品提供商的出版社，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行圖書營(yíng)銷，不僅需要出版社的資源、經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)技術(shù)，還需要出版社能夠從用戶需求角度進(jìn)行深入的剖析，進(jìn)而加強(qiáng)出版物在內(nèi)容、設(shè)計(jì)、紙張、印刷、裝幀、印刷等各方面的質(zhì)量管理，逐步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。在營(yíng)銷策略上，應(yīng)該圍繞著一個(gè)精品圖書打造若干個(gè)相關(guān)產(chǎn)品線，化整為零或者化零為整，對(duì)營(yíng)銷行為進(jìn)行精心的安排和部署，確定營(yíng)銷重點(diǎn)以及目標(biāo)群體。大數(shù)據(jù)技術(shù)為精準(zhǔn)分析客戶需求提供了新的可能，出版社可以通過(guò)采集讀者在網(wǎng)站上的瀏覽記錄、檢索信息以及歷史記錄等分析讀者對(duì)圖書刊物的種類、內(nèi)容及其他相關(guān)信息的喜愛類別，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫像，從而完成對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.3 開發(fā)渠道便利，加強(qiáng)信息互動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息的方式變得多種多樣，人們?cè)絹?lái)越多地使用微信、微博等網(wǎng)絡(luò)工具閱讀。因此，出版社可開設(shè)網(wǎng)絡(luò)官方旗艦店、微店、APP直營(yíng)店鋪、抖音廣告等，并利用各媒體平臺(tái)進(jìn)行出版物消息放送，加強(qiáng)與目標(biāo)讀者群體間的互動(dòng)[4]。例如南派三叔的《盜墓筆記重啟篇》，不同于其他八部的出版方式，它采用了微信公眾平臺(tái)獨(dú)立發(fā)表的方式，作者每天定期更新，由文案編輯將這些文字進(jìn)行整理，適當(dāng)?shù)丶右詧D片或視頻，利用微信公眾平臺(tái)推送的實(shí)時(shí)性，推送給每一位讀者，方便讀者隨時(shí)隨地通過(guò)終端進(jìn)行瀏覽。微信公眾平臺(tái)的回復(fù)功能，可以寫下讀者的閱讀體會(huì)和對(duì)作者和文案的建議，而作者則根據(jù)讀者的需求適當(dāng)改變更新速度、文章字節(jié)數(shù)。對(duì)于這種模式，減小了作者創(chuàng)作壓力之余，更能夠引發(fā)讀者的閱讀興趣，讀者在公眾號(hào)上可以瀏覽任意章節(jié)，在很大程度上為作者的閱讀提供便利。

此外，這種模式真正體現(xiàn)了出版社知識(shí)服務(wù)的功能。圖書的出版是為了滿足讀者的文化需求，圖片、視頻、聲音與文字的相互融合使故事的情節(jié)和內(nèi)涵變得立體，而非將文字碎片化簡(jiǎn)單呈現(xiàn)給讀者，極大提升了用戶的閱讀體驗(yàn)和讀者黏性。

3.4 巧用免費(fèi)策略，推動(dòng)內(nèi)容深加工。

在信息爆炸的時(shí)代，信息的獲取變得愈發(fā)簡(jiǎn)單，而針對(duì)信息進(jìn)行深加工的能力將直接決定傳統(tǒng)出版社的未來(lái)。傳統(tǒng)出版社應(yīng)該放棄固有的資源自信，改變思維，推動(dòng)信息資源的免費(fèi)化，而應(yīng)借助深厚的文化加工能力實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的深加工，從而實(shí)現(xiàn)信息增值。

信息資源的免費(fèi)會(huì)對(duì)讀者有極強(qiáng)的吸引力，加之信息高質(zhì)量的深加工，通過(guò)采用各種優(yōu)惠措施將讀者截留，增加讀者黏性，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的長(zhǎng)期二次增值。

4 結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，為傳統(tǒng)出版社帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。出版社在營(yíng)銷轉(zhuǎn)型中，首先應(yīng)避免進(jìn)入思維誤區(qū)，落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理念，努力做到精準(zhǔn)分析讀者需求，實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)渠道互動(dòng)，最后，出版社要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品思維，巧用免費(fèi)策略，推動(dòng)資源的深加工，確保傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)完美實(shí)現(xiàn)。