價(jià)值決定方向

張洪偉

企業(yè)的關(guān)系管理（Relationship Management）是指，企業(yè)作為社會(huì)組織之一，針對(duì)不同的利益相關(guān)者采取不同的策略進(jìn)行溝通的管理和維護(hù)，對(duì)于一家企業(yè)而言，常見的利益相關(guān)者包括市場(chǎng)監(jiān)管、客戶、消費(fèi)者、內(nèi)部員工、競(jìng)品及其他行業(yè)相關(guān)從業(yè)者等，每一個(gè)利益相關(guān)者都可以作為一個(gè)獨(dú)立的群體進(jìn)行關(guān)系管理的研究，如客戶關(guān)系、投資者關(guān)系、公共關(guān)系和員工關(guān)系等。關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義，具體來說包括如下幾個(gè)方面：

一、營(yíng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參加者，因此，營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)生存的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于企業(yè)來說尤其重要。

二、制定企業(yè)策略。互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)重筑了商業(yè)規(guī)則，“閉門造車”地制定企業(yè)市場(chǎng)策略已不合時(shí)宜，關(guān)系管理成為企業(yè)聆聽和學(xué)習(xí)市場(chǎng)，進(jìn)而制定企業(yè)策略的基礎(chǔ)。

三、提升品牌形象。關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)形象建設(shè)意義重大，科學(xué)的關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)在目標(biāo)群體中樹立品牌在行業(yè)中的形象，提高市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。

接下來，本文將從企業(yè)關(guān)系管理最為常見的三個(gè)方面——公共關(guān)系、政府關(guān)系以及客戶關(guān)系三個(gè)維度，探討企業(yè)關(guān)系管理的發(fā)展。

公共關(guān)系：融合與進(jìn)化

公共關(guān)系即Public Relations，簡(jiǎn)稱公關(guān)（PR），是指組織以營(yíng)造有利于其生存發(fā)展的環(huán)境為目的，通過改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解及支持，以達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的等一系列公共活動(dòng)。追溯公共關(guān)系的歷史，其首次出現(xiàn)在1807年美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國(guó)會(huì)演說，當(dāng)時(shí)這個(gè)詞的含義是美國(guó)總統(tǒng)和議院如何使用“公共關(guān)系”這種方法加強(qiáng)同美國(guó)人民的溝通和了解。

因此，雖然當(dāng)前公共關(guān)系更多的是圍繞市場(chǎng)和商業(yè)語境，但公共關(guān)系最早是作為政府處理同人民關(guān)系的一種治國(guó)理念和方法啟用的。公共關(guān)系真正成為一門管理學(xué)科，離不開有著“公共關(guān)系之父”美譽(yù)的Edward Bernays。1923年，他以教授的身份出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的著作──《公眾輿論的形成》，其公關(guān)理論的核心在于明確提出了“投公眾之所好”的原則，即：一個(gè)組織在決策之前，應(yīng)先去了解公眾的需求和興趣，然后有針對(duì)性地展開有科學(xué)理論指導(dǎo)的說服性宣傳，在迎合公眾要求中爭(zhēng)取其支持。這種被稱為“雙向非對(duì)稱”的關(guān)系模式，正是公共關(guān)系的基礎(chǔ)。

新時(shí)期社會(huì)化媒體時(shí)代的公共關(guān)系，依然保留著這種“雙向非對(duì)稱”的特征，也讓傳統(tǒng)的“關(guān)系管理”有了強(qiáng)烈的時(shí)代烙印。新媒體勢(shì)力的崛起從本質(zhì)上改變了媒體形態(tài)，融合、跨界和科技在營(yíng)銷領(lǐng)域的滲透，讓公關(guān)圈傳頌多年的“公關(guān)第一、廣告第二”信條黯然失色，“傳統(tǒng)公關(guān)路在何方”也成為這個(gè)本來就不大的行業(yè)的集體彷徨。然而在筆者看來，無論媒體和市場(chǎng)環(huán)境如何變幻，對(duì)于企業(yè)而言，公共關(guān)系始終沒有丟掉其“公共關(guān)系管理”的使命，相反，新時(shí)期的公共關(guān)系正在高度、廣度和深度三個(gè)方向上進(jìn)化、升華。

首先，新時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境下，公共關(guān)系的核心價(jià)值正從單純的市場(chǎng)營(yíng)銷層面拔高到企業(yè)戰(zhàn)略層面，傳統(tǒng)公關(guān)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也從其他公關(guān)公司、廣告公司擴(kuò)展到管理咨詢公司，如何幫助企業(yè)制定市場(chǎng)和品牌策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值輸送，已經(jīng)成為當(dāng)前很多公關(guān)公司自我進(jìn)階的目標(biāo)。

其次，科技手段的廣泛結(jié)合大大拓寬了公共關(guān)系的視野，其中最具代表性的ABC即人工智能（AI）、大數(shù)據(jù)（Big Data）、云計(jì)算（Cloud）為公共關(guān)系帶來無限可能，也讓新時(shí)期科技加持的公共關(guān)系管理成為一門全新的學(xué)科。

最后，任何行業(yè)的發(fā)展都離不開精細(xì)化、專業(yè)化，公共關(guān)系在垂直領(lǐng)域的細(xì)分、深化也成為大勢(shì)所趨，在通用的營(yíng)銷法則中更加深入地綁定行業(yè)專業(yè)知識(shí)進(jìn)而成為行業(yè)營(yíng)銷的專家，也為公共關(guān)系管理的未來提供了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

因此，新時(shí)期的公共關(guān)系管理隨著行業(yè)的升級(jí)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，但其核心價(jià)值——信息的傳遞與交換一直沒有任何變化，在溝通的基礎(chǔ)上制定策略、利用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更多可能，并深化行業(yè)屬性，也成為公共關(guān)系未來發(fā)展新的方向。

政府關(guān)系：透明化與專業(yè)度

所謂政府關(guān)系即Government Relations（簡(jiǎn)稱GR），與更側(cè)重于企業(yè)面向市場(chǎng)推廣的公共關(guān)系（Public Relations，簡(jiǎn)稱PR）相比，政府關(guān)系專注于政府溝通與政策環(huán)境的塑造。政府關(guān)系的對(duì)象主要是指立法機(jī)關(guān)、行政機(jī)關(guān)、政府監(jiān)管部門以及行業(yè)政策的制訂和實(shí)施者，政府關(guān)系之所以重要，是因?yàn)槠髽I(yè)作為一個(gè)商業(yè)組織，與政府組織在文化、思維方式、溝通方式等方面都存在巨大差異，同時(shí)兩者也是相互依存的關(guān)系：企業(yè)需要在政府管理下的市場(chǎng)環(huán)境里生存和發(fā)展，而在政府的管理體系下，企業(yè)是重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)胞。

正是在這種相互依存的基礎(chǔ)下，政府關(guān)系一度以單純的“關(guān)系”為導(dǎo)向，尤其在中國(guó)特有的“關(guān)系”文化背景下，政府關(guān)系往往給人留下是以人脈關(guān)系、高層關(guān)系為基本的印象。然而，隨著政企關(guān)系改革的持續(xù)深化，新型政府和企業(yè)的關(guān)系得以明確。

新中國(guó)成立70周年之際，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的新時(shí)期，外部環(huán)境面臨著貿(mào)易摩擦、全球經(jīng)濟(jì)不確定性的挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的高速發(fā)展給各行各業(yè)帶來巨大變化，也給政策制訂者和監(jiān)管者帶來諸多挑戰(zhàn)和機(jī)遇，與十年前甚至五年前相比，企業(yè)政府事務(wù)有了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，政策對(duì)于各行業(yè)的發(fā)展愈加重要。新的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的單純以關(guān)系為導(dǎo)向的政府事務(wù)面臨越來越多的挑戰(zhàn)和信的機(jī)遇，尤其在過去的五年來，政府關(guān)系已經(jīng)邁入了一個(gè)全新的階段。

筆者認(rèn)為，新時(shí)期政府關(guān)系的最大特征，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由企業(yè)和政府“雙向關(guān)系導(dǎo)向”到“雙向價(jià)值導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變。所謂“雙向價(jià)值導(dǎo)向”，簡(jiǎn)單來說，即企業(yè)和政府之間的關(guān)系是建立在“共同價(jià)值”基礎(chǔ)之上的，因此對(duì)于企業(yè)而言，理解政府的關(guān)切與核心利益、從行業(yè)發(fā)展的視角看待問題以及承擔(dān)一定的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，都有利于政府關(guān)系的優(yōu)化，對(duì)于外資企業(yè)而言，與政府部門分享國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)和最新趨勢(shì)、助力國(guó)內(nèi)與國(guó)際接軌以及實(shí)行本地化發(fā)展戰(zhàn)略等，都有利于政府關(guān)系的建立。請(qǐng)不要忘記，政府與企業(yè)一樣，有自己的立場(chǎng)與職能，尤其在當(dāng)前新型政企關(guān)系得以確立、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的背景下，政府關(guān)系必將向透明度和專業(yè)度越來越高、越來越注重“雙贏”的方向發(fā)展。

客戶關(guān)系：精細(xì)化與技術(shù)手段

客戶關(guān)系管理即Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM，是指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)協(xié)調(diào)企業(yè)與客戶間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上進(jìn)行交互、溝通服務(wù)的過程，其概念最初由專注于IT研究與顧問咨詢公司Gartner Group提出，是針對(duì)企業(yè)的特定人群——客戶群體進(jìn)行的關(guān)系管理學(xué)科。其核心理念是客戶作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，需要通過關(guān)系的設(shè)定和管理進(jìn)行維護(hù)，并從中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)。客戶關(guān)懷被認(rèn)為是客戶關(guān)系管理的核心，目的是與客戶建立長(zhǎng)期和有效的關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都有機(jī)會(huì)接近并了解客戶，因此，客戶關(guān)系管理是企業(yè)信息化的重要板塊。

與擁有廣泛溝通對(duì)象的公共關(guān)系和政府關(guān)系不同，客戶關(guān)系管理溝通的目標(biāo)更加精準(zhǔn)，即企業(yè)的客戶群體，因此可以更有針對(duì)性地制定關(guān)系管理策略，溝通上也會(huì)更加有效率。同時(shí)，當(dāng)代的客戶關(guān)系管理集合了當(dāng)今最前沿的信息技術(shù)，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智慧以及呼叫中心等。作為一個(gè)將科技手段與市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念高度融合的新學(xué)科，以市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持為基石的客戶關(guān)系管理擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在技術(shù)日趨完善的背景下，當(dāng)今客戶關(guān)系管理的差異化已經(jīng)從技術(shù)手段的高下轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻捏w驗(yàn)和信息的交互?？蛻絷P(guān)系管理作為品牌與客戶最有效的“接觸點(diǎn)”，將與品牌形象建設(shè)結(jié)合得更加緊密。其次，客戶關(guān)系管理的核心價(jià)值也從單方面為企業(yè)謀求銷售和利潤(rùn)的最大化，演變?yōu)槿绾螌?shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏，尤其隨著5G時(shí)代的到來，以客戶關(guān)系管理為代表的電子商務(wù)也將迎來全新的篇章。

綜上所述，對(duì)于一家企業(yè)而言，科學(xué)、完善的關(guān)系管理是企業(yè)發(fā)展的根基，新技術(shù)、新格局和新業(yè)態(tài)造就了新的市場(chǎng)環(huán)境，讓企業(yè)的關(guān)系管理步入新的發(fā)展階段。如何在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境中，挖掘出自身價(jià)值并打造差異化，將為企業(yè)關(guān)系管理的發(fā)展指明方向。