從空白市場(chǎng)做起 導(dǎo)入并保持品牌效應(yīng)

■ 王勇

2015年7月，在滁州本地市場(chǎng)，我們開始從經(jīng)營(yíng)了十幾年的傳統(tǒng)空調(diào)市場(chǎng)向凈水市場(chǎng)邁進(jìn)，以開能凈水滁州代理商的新身份，開始一個(gè)新歷程。脫離一個(gè)熟悉的行業(yè)轉(zhuǎn)向一個(gè)陌生的領(lǐng)域，走出舒適區(qū)，同時(shí)也期望迎來(lái)另一個(gè)發(fā)展期。

初入市場(chǎng)壓力與動(dòng)力并行

實(shí)際上，從空調(diào)批發(fā)向凈水零售轉(zhuǎn)型，既是偶然，也是必然。

偶然的是，周圍有些人忽然開始關(guān)注凈水，關(guān)注凈水產(chǎn)品。2015年，滁州本地凈水市場(chǎng)可以說(shuō)幾乎處于一片空白，特別是中央凈水，無(wú)論在終端賣場(chǎng)還是門店，均沒(méi)有品牌，也沒(méi)有品牌專賣店。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了部分品牌的身影，但也尚未形成氣候。這次偶然接觸凈水的機(jī)會(huì)，讓我們看到了商機(jī)，一次不同于以往空調(diào)行業(yè)的機(jī)會(huì)。

必然的是，雖然經(jīng)營(yíng)空調(diào)十幾年時(shí)間，但實(shí)際上，這些年的市場(chǎng)結(jié)果并不是我們期待的理想狀態(tài)。

首先，空調(diào)行業(yè)存在明顯的淡旺季，淡季的打款壓貨造成的資金成本壓力越來(lái)越大；其次，空調(diào)的毛利空間已經(jīng)非常小，加上配送安裝，經(jīng)銷商的市場(chǎng)空間壓縮非常厲害，甚至出現(xiàn)負(fù)利情況。當(dāng)時(shí)，我們也需要通過(guò)品類的調(diào)整來(lái)進(jìn)行自我的重新選擇。而凈水以更好的發(fā)展前景和良好的利潤(rùn)空間進(jìn)入了我們的視線。

在這種情況下，我們選擇了開能作為事業(yè)的第二個(gè)轉(zhuǎn)折期，進(jìn)行品牌導(dǎo)入。并在原來(lái)門店的基礎(chǔ)上重裝，成立了滁州第一家開能凈水專賣店，也是當(dāng)?shù)氐谝患覍I(yè)的中央凈水品牌店。

雖然當(dāng)時(shí)凈水市場(chǎng)的空間非常大，我們也意識(shí)到了這一點(diǎn)，但在具體操作上依然找不到方向，加之當(dāng)?shù)叵M(fèi)意識(shí)尚未形成。我們一直處于前期的投入和摸索期，這個(gè)階段，代理商老板要保持積極心態(tài)，同時(shí)積極作為。包括參與工廠培訓(xùn)，走訪本品牌的優(yōu)秀商家，拜訪同行“取經(jīng)”，等等。在不斷學(xué)習(xí)和摸索中，逐漸了解市場(chǎng)、感知渠道，以便做出正確的選擇和決定。

這些，是與當(dāng)年做空調(diào)最大的不同。雖然空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)低，但多年的經(jīng)驗(yàn)下來(lái)，只要做好分銷客戶，把握備貨和節(jié)點(diǎn)，我們對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期就有一定把握。但凈水不一樣，首先我們是絕對(duì)的“門外漢”；其次，凈水不僅需要維護(hù)分銷客戶，同時(shí)需要拓展渠道、建設(shè)終端并進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)作和管理，這是與過(guò)去粗放型運(yùn)營(yíng)最大的不同之處。

居然之家在2014年進(jìn)駐滁州市場(chǎng)，在聽取廠家和同行的建議下，2016年，我們決定把門店遷入居然。

進(jìn)駐居然之家，也有著其必然性。

第一，開能的產(chǎn)品線能支撐建材為代表的前端渠道，除了末端機(jī)之外，開能的主力機(jī)型集中在中央凈水系列，由此組成的全屋凈水套系與中央空調(diào)等前裝產(chǎn)品能夠形成更好的組合銷售；

第二，在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的試銷之后，我們發(fā)現(xiàn)雖然滁州本地客戶對(duì)凈水尚未形成一定的認(rèn)知，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的會(huì)銷對(duì)市場(chǎng)的擾亂也對(duì)銷售造成了一定影響。但對(duì)于新客戶而言，只要終端銷售跟蹤好、講解好、服務(wù)到位，新客戶的成交率往往要高于老用戶，也就是新裝用戶的成交率更高。而建材家裝渠道是新客戶最為集中的渠道。

綜合考量之后，2016年，我們將門店遷至居然之家。當(dāng)時(shí)，整個(gè)居然之家偌大的賣場(chǎng)中，中央空調(diào)等家電產(chǎn)品林立，專業(yè)的凈水品牌依然只有開能一家。雖然沒(méi)有品牌“扎堆”效應(yīng)，但卻帶來(lái)了另外的機(jī)會(huì)。

先入為主空白渠道處處開花

2016年的居然之家，只有開能一家專業(yè)品牌中央凈水。所以，在選擇異業(yè)合作和導(dǎo)購(gòu)帶單上，我們具有了優(yōu)勢(shì)，加上過(guò)去在空調(diào)行業(yè)的人脈積累，很快，我們與幾個(gè)中央空調(diào)品牌達(dá)成了合作，通過(guò)對(duì)方前期帶單，銷售有了起色。尤其是導(dǎo)購(gòu)帶單，也成為銷售的重要推手。甚至出現(xiàn)一個(gè)月空調(diào)導(dǎo)購(gòu)為我們帶了5筆單的情況。

通過(guò)品牌合作，打開了初創(chuàng)局面。直到今天，我們的中央凈水有70%左右的銷售都是通過(guò)與中央空調(diào)捆綁達(dá)成的銷售。之所以我們做空調(diào)渠道有先天優(yōu)勢(shì)，不僅在于過(guò)去十幾年的行業(yè)積累，同時(shí)也有幾個(gè)非常關(guān)鍵的契機(jī)。

過(guò)去和我一樣做家用空調(diào)的朋友這兩年紛紛轉(zhuǎn)向中央空調(diào)，同時(shí)對(duì)方需要中央凈水品類為其增值，無(wú)論從品牌還是產(chǎn)品，亦或是客情關(guān)系，開能品牌是對(duì)方的第一選擇。在拓渠道的同時(shí)，我們也加快了開店的步伐，在市區(qū)開設(shè)直營(yíng)品牌專賣店3家，周邊9家分銷商專賣店，目前共計(jì)12家專賣店。這些專賣店為開能在滁州當(dāng)?shù)氐钠放铺嵘鸬搅撕艽蟮男麄髯饔茫放菩?yīng)也帶動(dòng)了中央空調(diào)商家的合作熱情。

同時(shí)，與空調(diào)商家合作，一定要秉持誠(chéng)信原則。例如，即使是商家?guī)卧谖覀冏约旱牡昀锍山?，銷售提成也會(huì)算到對(duì)方帳上。保持絕對(duì)的誠(chéng)信，應(yīng)該也是保持與對(duì)方合作穩(wěn)定長(zhǎng)久的要素之一。

另外，在與裝飾公司合作過(guò)程中，我們同樣享受了品牌紅利。由于這幾年市場(chǎng)鋪陳，可以說(shuō)開能在滁州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)了中央凈水絕對(duì)的領(lǐng)先地位，一般全屋客戶在選擇凈水時(shí)都會(huì)傾向于開能，裝飾公司在推全屋中央系列時(shí)，秉持從用戶需求角度出發(fā)，對(duì)開能的品牌推薦也是積極主動(dòng)的。

由此，我們形成以專賣店為核心，以渠道為分支的多元化經(jīng)營(yíng)矩陣。而值得一提的是，在市區(qū)的3家直營(yíng)專賣店中，除了居然之家和弘陽(yáng)家居。有一個(gè)特殊的專賣店開設(shè)在新奧燃?xì)鈴d。

在新奧燃?xì)?，我們?cè)O(shè)置了5米的展廳，進(jìn)行開能全屋凈水的全面展示。一般而言，與燃?xì)夤竞献鞑⒉恍缕妫奉惔蠖嗉性跓熢?、包括熱水器，凈水器進(jìn)駐燃?xì)夤?，在滁州我們又?chuàng)造了一個(gè)“第一”。

燃?xì)夤咀钔怀龅膬?yōu)勢(shì)在于客流、而且是龐大的客流。一般，新裝用戶必須親自到燃?xì)夤粳F(xiàn)場(chǎng)開通天然氣。我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，平時(shí)燃?xì)夤镜目土魅藬?shù)每天600多人，周末更是上千人。這種客流量不是一般的終端賣場(chǎng)和門店所能比擬的。我們的展廳設(shè)置在燃?xì)獯髲d，不僅進(jìn)一步進(jìn)行了品牌宣傳，更是通過(guò)與燃?xì)夤镜暮献鳎瑤?dòng)了實(shí)實(shí)在在的銷售轉(zhuǎn)化。例如，推出購(gòu)買開能凈水器送100立方的燃?xì)獾然顒?dòng)，這種類型的活動(dòng)相比其他贈(zèng)品而言，更具實(shí)用價(jià)值，客戶接受度也更高。

與燃?xì)夤竞献?，在引流上抓住機(jī)會(huì)，再通過(guò)家家必需的燃?xì)庾鳛橘?zèng)品提高轉(zhuǎn)化，足以撬動(dòng)新裝用戶市場(chǎng)，對(duì)銷售的促進(jìn)和帶動(dòng)作用是三家直營(yíng)專賣店中最好的。

至此，在直營(yíng)和外圍渠道中，我們抓住了空白市場(chǎng)和空白渠道的切入機(jī)會(huì)，因?yàn)殚_能是第一家與這些渠道展開合作的凈水品牌，所以一直保持著合作和銷售的穩(wěn)定，也保持著開能在滁州渠道市場(chǎng)的品牌活躍度。

重抓服務(wù)深挖用戶圈半徑

在我們自有的銷售隊(duì)伍中，有一支比較特殊的“編外銷售人員”，他們是公司的售后服務(wù)人員，有時(shí)服務(wù)人員的銷售甚至超過(guò)了專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)。

服務(wù)營(yíng)銷在自有團(tuán)隊(duì)中不僅實(shí)現(xiàn)了收支平衡，還為公司實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收。

雖然服務(wù)營(yíng)銷在行業(yè)內(nèi)不算新鮮，但真正能夠?qū)崿F(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化還需要一些技巧。

往往用戶購(gòu)買了凈水器之后，濾芯卻不一定在線下成交，那么就失去了二次、甚至是連續(xù)銷售的機(jī)會(huì)。這種情況的發(fā)生，第一是服務(wù)沒(méi)有做到位，第二是沒(méi)有與客戶形成持續(xù)互動(dòng)，沒(méi)有贏得對(duì)方的持續(xù)信任。

基于此，我們對(duì)內(nèi)部的服務(wù)體系進(jìn)行了梳理和整頓，推出每三個(gè)月為客戶上門免費(fèi)服務(wù)一次的舉措，針對(duì)購(gòu)買了我們凈水產(chǎn)品的用戶，提供檢測(cè)水質(zhì)、清洗水槽、水龍頭和凈水器的免費(fèi)服務(wù)。以此增加與用戶的互動(dòng)和黏性。在贏得對(duì)方信任和認(rèn)可之后，同時(shí)有了對(duì)方轉(zhuǎn)介紹的意外收獲。

針對(duì)老客戶的轉(zhuǎn)介紹，我們推出給予對(duì)方免費(fèi)一年的換芯回報(bào)，有些客戶推薦成功3、5名用戶，該客戶就享受免費(fèi)3、5年的濾芯更換服務(wù)。

通過(guò)一系列的服務(wù)整改，進(jìn)一步作深、做透終端用戶，目前，我們的中央凈水銷售有30%來(lái)自老用戶的轉(zhuǎn)介紹。

從朋友圈經(jīng)濟(jì)角度來(lái)分析，一般能夠購(gòu)買中央凈水的客戶，他的圈層至少有80%的潛在中央凈水客戶；購(gòu)買末端凈水的，也同樣存在一定概率的購(gòu)買圈層。做好這些老用戶的服務(wù)，是深化口碑推薦，深挖用戶圈層的最有效途徑。

于是，我們將今年的工作重心放在內(nèi)部管理的整改和服務(wù)深化兩方面。一方面，通過(guò)內(nèi)部管理引入合伙人制，通過(guò)參股調(diào)動(dòng)員工的主人翁意識(shí)，更積極主動(dòng)的融入市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)殡m然開能在滁州已經(jīng)打開了局面，但現(xiàn)在本地凈水市場(chǎng)的品牌開始增多，競(jìng)爭(zhēng)也開始激烈，如果僅滿足于每個(gè)月出幾套“大水”，顯然不利于公司的規(guī)模化發(fā)展，公司將效益與業(yè)績(jī)掛鉤，將參股與合伙人結(jié)合，對(duì)于兩年以上的員工，都有資格參與公司的合伙人團(tuán)隊(duì)。

同時(shí)，與管理并重的，就是服務(wù)。將現(xiàn)在的有效服務(wù)措施繼續(xù)下去之外，我們還將擴(kuò)大服務(wù)范圍，深化服務(wù)細(xì)節(jié)，提高服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，在開能凈水的產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，通過(guò)服務(wù)進(jìn)一步增加在滁州市場(chǎng)的品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力。