存在強勢零售商時雙渠道制造商在線推介策略研究

竇曉樂， 郭 強， 李增祿， 聶佳佳

(西南交通大學 經濟管理學院，四川 成都 610031)

0 引言

在電商環(huán)境下，雙渠道模式逐漸成為一種普遍現象，例如小米，海瀾之家等企業(yè)紛紛在傳統零售渠道的基礎上開通直銷渠道。但在消費者市場中，消費者對于制造商產品的購買方式具有直接和間接的差異性，部分消費者直接訪問零售商店或官方商城購買產品，而有些消費者首先訪問制造商官網，然后根據制造商官網所提供的渠道購買產品[1～3]。例如華碩、華為等企業(yè)將訪問其官網的消費者排它性的推介到官方商城，而小米、X-PLAY等企業(yè)卻將訪問其官網的消費者同時推介到官方商城以及線上或線下零售商店[3,4]。因此，從理論角度研究制造商對訪問其官網消費者的差異化推介策略顯得很有必要。

雙渠道運營問題一直都是學者關注的焦點，例如Chen等[5]研究發(fā)現制造商開通直銷渠道會損害傳統零售商利潤，產生渠道沖突，而郭亞軍和趙禮強[6]發(fā)現通過補償機制能夠實現渠道協調。近些年，部分學者從新的角度對雙渠道問題進行了深入探討，張雪梅和李盈盈[7]同時考慮顧客時間和渠道敏感性對定價的影響，發(fā)現零售商定價并不會因制造商渠道策略的變化而變化，制造商直銷價格低于零售價格。周建亨和張志芳[8]考慮線下渠道較于線上渠道產品體驗的差異性，發(fā)現產品體驗性越低，雙渠道產品質量配置差異越小，而林晶和王健[9]研究了競爭環(huán)境下雙渠道定價和質量決策問題，發(fā)現制造商愿意在消費者偏好高的銷售渠道采取高價優(yōu)質策略。隨著電子商務的不斷發(fā)展，線下線上渠道也在不斷融合，線上購買線下自提的BOPS(buy online and pick up in-store)模式應運而生，Jin等[10]以及劉詠梅和周笛[11]研究發(fā)現BOPS模式對渠道的影響取決于線上與線下消費者的占比規(guī)模以及消費者對線下服務的敏感程度。此外，郭金森等[12]研究了制造商雙渠道策略與“店中店”策略的選擇問題。制造商不僅面臨以上的運營問題，同時還要考慮對線上顧客的分流問題，Ghose等[1]較早的研究了制造商線上推介問題，發(fā)現制造商有動力推介其下游零售商，從而避免利潤流向第三方推介媒體，而Wu等[2]考慮制造商對銷售成本差異型零售商的推介選擇問題，發(fā)現制造商更青睞于推介低銷售成本的零售商。在此基礎上，聶佳佳等[13]分析了制造商直銷模式、推介模式以及混合模式三種銷售渠道結構的選擇問題，而李增祿等[3]和郭強等[4]在雙渠道環(huán)境下進一步研究了制造商成本結構以及零售商信息分享對制造商在線推介策略的影響，發(fā)現規(guī)模不經濟程度和零售商信息預測精度的提升都能夠促使制造商采取僅推介官方商城策略。但以上研究均未考慮強勢零售商的存在會對雙渠道制造商在線推介策略造成何種影響。隨著消費者購買力的增強，有些零售商市場地位也在不斷提升，如家樂福，沃爾瑪，京東等。相對于弱勢零售商而言，這些強勢零售商對制造商有較強的討價還價能力，強勢零售商通過自身市場權力改變了供應鏈上下游關系，對供應鏈決策產生著深遠影響[14]。Geylani等[15]研究了批發(fā)價格轉移情況下供應鏈上下游成員的決策反應，發(fā)現制造商會通過廣告促銷把市場需求分化到批發(fā)利差更大的弱勢零售渠道，而浦徐進等[16]研究發(fā)現直銷渠道的引入將降低弱勢或強勢零售商的零售價格。在此基礎上，聶佳佳和張娜娜[17]、肖建敏和黃宗盛[18]、以及但斌等[19]分別考察了強勢零售商對閉環(huán)供應鏈回收策略，零售商自有品牌以及多渠道競爭定價策略的影響。

綜上所述，以上研究忽視了強勢零售商對雙渠道制造商推介策略的影響。當存在強勢零售商時制造商在零售渠道議價能力變弱，此時制造商也許更青睞于推介訪問其官網的消費者到官方商城購買產品，在什么樣的條件下，制造商才愿意采取同時推介策略呢？在零售商弱勢或強勢情況下制造商推介策略、消費者剩余和社會福利有何變化？以上問題都將成為本文研究的重點。希望所得結論能夠為雙渠道制造商在線推介策略選擇問題提供科學依據。

1 模型建立

1.1 問題描述

在制造商m、官方商城o和零售商r組成的雙渠道供應鏈系統中，考慮制造商對訪問其官網的消費者具有兩種不同的推介策略，1)僅將該部分消費者推介到官方商城購買產品；2)同時將其推介到官方商城和線下或線上零售商購買產品。例如華為僅將訪問其官網的消費者推介到官方商城購買產品，而海瀾之家卻將訪問其官網的消費者同時推介到官方商城和零售商店[3]。雙渠道制造商如何選擇兩種推介策略將成為本文研究的焦點，同時考察了強勢零售商對制造商推介策略的影響。為方便表述將制造商推介策略定義為：推介官方商城(o)和都推介(d)。

1.2 符號約定

1.3 需求分析

根據Wu等[2]、李增祿等[3]以及郭強等[4]的研究，將直接訪問制造商官方商城或零售商店的消費者定義為傳統市場消費者，而訪問制造商官網的消費者為推介市場消費者(分別以下標T,R代指傳統市場與推介市場)。假設傳統市場中消費者從零售渠道購買產品獲得凈效用為：UTr=vT-pr，其中vT表示傳統市場消費者對制造商產品的估值，且vT在(0,1)的區(qū)間內均勻分布。傳統市場中消費者從直銷渠道購買產品獲得凈效用為：UTo=θvT-po，其中θ∈(0,1)表示消費者對直銷渠道的接受程度。根據消費者個人理性和激勵相容理論可得[20,21]：

(1)

此時，傳統市場中零售渠道和直銷渠道需求分別為：

(2)

(3)

當制造商采取都推介策略時，參考傳統市場需求推導過程，零售商與官方商城在推介市場中的需求為[22,23]：

(4)

綜上所述，零售商和官方商城的總需求函數可表示為：

Dr=DTr+DRr;Do=DTo+DRo

(5)

2 弱勢零售商(w)

當零售商弱勢時，作為博弈領導者的制造商首先決策批發(fā)價格以及直銷價格，而作為跟隨者的零售商決策零售價格[3]。根據聶佳佳[24]和石純來等[25]的研究假設制造商生產成本以及銷售成本為0。此時，零售商與制造商利潤函數可表示為:

Πrw=(prw-ww)Drw;Πmw=wwDrw+powDow

(6)

根據式(6)利潤函數，通過逆推歸納法，求得零售商弱勢時均衡解如表1所示：

表1 零售商弱勢時均衡解

命題1均衡利潤分析：

零售商：兩種推介策略下，零售商均衡利潤與消費者對直銷渠道接受程度負相關；推介官方商城策略下零售商均衡利潤與推介市場規(guī)模無關，都推介策略下正相關。

制造商：兩種推介策略下，制造商均衡利潤與推介市場規(guī)模正相關；推介官方商城策略下制造商利潤隨消費者對直銷渠道接受程度先減小后增大，都推策略下正相關。

證明由表1中制造商僅推介官方商城策略下零售商和制造商均衡利潤可得:

(7)

零售商利潤與消費者直銷渠道接受程度負相關，與推介市場規(guī)模無關。對制造商而言，最優(yōu)利潤與推介市場規(guī)模正相關；當0

從命題1中可以看出，消費者對直銷渠道的接受程度越高會導致渠道競爭加劇，零售商邊際利潤降低，致使其利潤受損。對制造商而言，在僅推介官方商城策略下，由于批發(fā)價格隨消費者直銷渠道接受程度先減小后增大，導致制造商利潤也呈現出相同的變化趨勢；在都推介策略下，制造商零售渠道利潤不變，而直銷渠道利潤隨消費者直銷渠道接受程度遞增，故呈現正相關性。在兩種推介策略下，推介市場規(guī)模的增大都會引起制造商批發(fā)價格和直銷價格的提升，故制造商利潤增大。但是對零售商而言，在推介官方商城策略下，零售商需求和邊際利潤都不受推介市場規(guī)模的影響，故零售商利潤與推介市場規(guī)模無關；都推介策略下，零售商邊際利潤隨推介市場規(guī)模增大，致使零售商利潤提升。綜上所述，推介市場規(guī)模的增大，對供應鏈成員都有利，但是消費者對直銷渠道和零售渠道接受程度的差異性也體現出了制造商與零售商在渠道共建方面的困境。

命題2當0

證明由表1中制造商不同推介策略下均衡利潤可得:

(8)

命題2給出了零售商弱勢情況下制造商的推介策略選擇。當推介市場規(guī)模較小時，制造商通過僅推介官方商城策略下的高批發(fā)價格以及直銷渠道銷售量的提升獲得高額利潤；當推介市場規(guī)模較大時，制造商通過都推介策略下零售渠道需求和批發(fā)價格提升獲得高額利潤。從渠道協調角度來看，當推介市場規(guī)模較小時，制造商更愿意推介消費者到容易把控的直銷渠道購買產品，弱化雙重邊際效應帶來的損失。當推介市場規(guī)模較大時，處于渠道協調考慮選擇都推介策略，避免渠道競爭造成利潤流失。該結論進一步驗證了李增祿等[12]和郭強等[13]關于雙渠道制造商推介策略的研究。此外，對零售商利潤研究發(fā)現，零售商所偏好的推介策略與制造商具有高度的一致性，雙方能夠較好的達成共識。

命題3都推介策略下消費者剩余和社會福利優(yōu)于僅推介官方商城策略。

證明根據1.2部分關于消費者剩余的定義，消費者剩余為消費者購買產品時愿意支付的最高價格和實際支付價格之差。由1.3部分消費者效用分析可知，傳統市場或推介市場中某位消費者從零售渠道購買產品的消費者剩余為UTr,URr，從直銷渠道購買產品的消費者剩余為UTo,URo。因為傳統市場消費者對產品估值為vT∈(0,1)的均勻分布，而推介市場消費者對產品的估值為vR∈(0,v1)的均勻分布，故以積分形式求解不同推介策略下消費者剩余:

(9)

(10)

根據式(9～10)可得：

(11)

(12)

綜上所述可得命題3，證畢。

都推介策略下零售渠道價格降低且銷售量增加，所以消費者剩余提升，并且能夠較好的彌補直銷渠道相對僅推介官方商城策略下消費者剩余的損失量。雖然制造商推介策略受推介市場規(guī)模的影響(命題2)，但是都推介策略下零售渠道消費者剩余的增量能夠有效彌補推介市場規(guī)模較小時都推介策略下制造商利潤相對僅推介官方商城策略的劣勢，從而使都推介策略下社會福利優(yōu)于僅推介官方商城策略。此外，都推介策略下消費者剩余和社會福利與消費者直銷渠道接受程度正相關。

3 強勢零售商(s)

當零售商強勢時，作為博弈領導者的制造商僅決策直銷價格，而作為跟隨者的零售商依然決策零售價格。根據1.2部分假設批發(fā)價格由零售商和制造商協商制定，為外生變量。此時，制造商和零售商利潤函數可表示為：

Πrs=(prs-ws)Drs;Πms=wsDrs+posDos

(13)

根據式(13)利潤函數，通過逆推歸納法，求得零售商強勢時均衡直銷價格、零售價格以及利潤如表2所示：

表2 零售商強勢時均衡解

命題4不管何種推介策略，零售商強勢情況下零售價格和直銷價格與批發(fā)價格正相關，此時零售價格和直銷價格都大于零售商弱勢情況下零售價格和直銷價格。

證明根據表2中僅推介官方商城時均衡零售價格和直銷價格可得：

(14)

對比零售商弱勢情況下僅推介官方商城時相應銷售渠道價格可得：

(15)

在供應鏈中批發(fā)價格是鏈接上下游的紐帶，當零售商強勢時，根據1.2部分假設外生的批發(fā)價格低于零售商弱勢時制造商所決策的最優(yōu)批發(fā)價格，但較小的批發(fā)價格并不會使零售商制定較低的零售價格，反而零售商制定高于其弱勢情況下的零售價格，因為強勢的零售商希望通過提升邊際利潤的方法增加自身收益。零售商的強勢使制造商零售渠道利潤降低，為了保證自身收益制造商只能通過調整直銷渠道價格方式從直銷渠道獲得較高的邊際收益。相對零售商弱勢而言，當零售商強勢時相應推介策略下制造商利潤減小，零售商利潤增加。

命題5當零售商強勢時制造商推介策略為：

約束條件0

證明根據表2中不同推介策略下制造商均衡利潤可得：

(16)

在零售商強勢情況下制造商的推介策略不僅受推介市場規(guī)模的影響，還受消費者直銷渠道接受程度以及批發(fā)價格的多重影響。具體來說，當推介市場規(guī)模較小時，若消費者直銷渠道接受程度較小，則隨批發(fā)價格的增大，推介策略由僅推介官方商城轉變?yōu)槎纪平椴呗?。若消費者直銷渠道接受程度較大，則在批發(fā)價格居中時，制造商選擇都推介策略，其他情況下采取僅推介官方商城策略。當推介市場規(guī)模較大時，制造商推介策略不受消費者直銷渠道接受程度的影響，隨批發(fā)價格的增大，推介策略由僅推介官方商城轉變?yōu)槎纪平椴呗浴？偠灾?，零售商強勢情況下制造商推介策略選擇在相同的推介市場規(guī)模條件下發(fā)生了顯著變化，原因在于零售商地位的改變影響了供應鏈成員關系，制造商對零售渠道把控能力下降，無法通過批發(fā)價格調整控制零售商。

4 算例分析

4.1 零售商推介策略偏好

由表2中零售商均衡利潤函數可得:

(17)

(18)

圖1 當v1=0.2時推介策略

圖2 當v1=0.7時推介策略

從圖1中可以看出當推介市場規(guī)模較小時，若批發(fā)價格較小，則制造商與零售商都偏好推介官方商城策略；若批發(fā)價格較大，則制造商偏好都推介策略，而零售商偏好推介官方商城策策略。原因在于較小的推介市場規(guī)模下零售商在推介官方商城策略下零售價格優(yōu)于都推介策略，所以零售商無論批發(fā)價格如何變化都偏好推介官方商城策略。從圖2中發(fā)現，當推介市場規(guī)模較大時，若批發(fā)價格較小，則制造商偏好推介官方商城策略，而零售商偏好都推介策略；若批發(fā)價格較大，則制造商和零售商偏好都推介策略。在推介市場規(guī)模較大時，都推介策略下零售商需求增大，雖然零售價格劣于推介官方商城策略，但是需求的增長能夠有效提升零售商利潤，故零售商偏好都推介策略。綜上所述，若制造商從供應鏈成員協調的角度出發(fā)，當推介市場規(guī)模較小且批發(fā)價格較小時應采取僅推介官方商城策略與零售商達成共識；當推介市場規(guī)模較大且批發(fā)價格較大時通過都推介策略與零售商達成共識。

4.2 消費者剩余與社會福利

根據命題3證明部分關于消費者剩余的求解方法，同理可求零售商強勢時不同推介策略下消費者剩余，進而可得：

(19)

(20)

(21)

(22)

圖3 當v1=0.2時CS,SW比較

從圖3中可以看出fCS,fSW都大于0，說明都推介策略下消費者剩余和社會福利較高。原因在于都推介策略下零售渠道價格降低且需求增大，與命題3保持一致。此外，從圖3中還發(fā)現，兩種推介策略下消費者剩余差值fCS(ws)隨批發(fā)價格減小，而社會福利差值fSW(ws)隨批發(fā)價格先增大后減小。根據命題4可知，批發(fā)價格的增大會引起零售價格和直銷價格的增大，故消費者剩余減?。坏珒煞N推介策略下制造商利潤差值fm(ws)隨批發(fā)價格的增大而增大，當批發(fā)價格較小時制造商利潤占主導地位引起社會福利增大，但當批發(fā)價格較大時消費者剩余占主導地位引起社會福利減小。綜上所述，若制造商從社會責任角度出發(fā)，應該采取都推介策略。

5 總結

研究了存在強勢零售商情況下雙渠道制造商在線推介策略問題。以弱勢零售商決策模型為基準，研究發(fā)現：在零售商弱勢情況下，隨著推介市場規(guī)模的增大，制造商推介策略由僅推介官方商城轉變?yōu)槎纪平椋伊闶凵膛c制造商關于推介策略具有高度的一致性。通過零售商強勢決策模型研究發(fā)現：當推介市場規(guī)模較小時，若消費者直銷渠道接受程度較小，則隨批發(fā)價格的增大，推介策略由僅推介官方商城轉變?yōu)槎纪平椴呗?；若消費者直銷渠道接受程度較大，則在批發(fā)價格居中時，制造商選擇都推介策略，其他情況下采取僅推介官方商城策略。當推介市場規(guī)模較大時，制造商推介策略不受消費者直銷渠道接受程度的影響，隨批發(fā)價格的增大，推介策略由僅推介官方商城轉變?yōu)槎纪平椴呗?。當推介市場?guī)模較小且批發(fā)價格較小時，制造商和零售商就僅推介官方商城策略達成共識；當推介市場規(guī)模較大且批發(fā)價格較大時通過都推介策略制造商和零售商能夠達成共識。此外，研發(fā)發(fā)現無論零售商弱勢或強勢，都推介策略下消費者剩余和社會福利都優(yōu)于僅推介官方商城策略。

可從以下幾個方面對本文進行擴展：1)制造商對零售商最優(yōu)推介個數問題有待研究；2)可以考慮制造商生產成本對其推介策略的影響；3)制造商推介對象中是否存在代理商問題，值得進一步研討。