互聯(lián)網(wǎng)背景下4P策略的創(chuàng)新
——以抖音短視頻為例

(天津工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 天津 300380)

最近幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展有目共睹，網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)絡(luò)直播、移動短視頻等各類內(nèi)容形式，更是讓我們眼花繚亂、目不暇接。根據(jù)自然規(guī)律與市場原則，任何一個(gè)行業(yè)及公司的發(fā)展，都得遵循“適者生存、優(yōu)勝劣汰”的競爭法則。那么，以抖音短視頻為例的移動短視頻，是如何在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中殺出重圍，獲得新生代受眾的關(guān)注與喜歡的呢?本文從經(jīng)典4P策略角度分析抖音短視頻的營銷策略，分析其與傳統(tǒng)產(chǎn)品的4P策略的創(chuàng)新之處。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)與移動短視頻行業(yè)現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成熟，其運(yùn)用不斷拓展深化。根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年12月，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億人，全年新增網(wǎng)民5 653萬人。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.17億人，全年新增網(wǎng)民6 433萬人。網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為98.6%。這為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展提供了“營養(yǎng)劑”。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，截至到2019年6月，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億人，總體MAU 8.21億人，同比增速32%，相比一下，目前在線視頻總體MAU9.64億人，同比增速2.4%，二者差距正在持續(xù)縮小。

(二)移動短視頻App的爆發(fā)式増長

自2011年，移動短視頻社交鼻祖Viddy風(fēng)靡全球后，國內(nèi)移動短視頻才迎來真正的爆發(fā)期。2016年6月之前，快手短視頻沒有做過任何市場推廣，憑借用戶口碑3年就積累4億注冊用戶，發(fā)展至今注冊用戶已達(dá)7億人。秒拍短視頻日均播放量由年初的3.4億次增長至20.4億次，漲幅超過6倍；單月視頻播放量超過10萬次的用戶達(dá)到4.5萬人，漲幅超過3倍。

移動時(shí)代賦予了短視頻全新的生命力，短視頻行業(yè)在經(jīng)歷多個(gè)階段的探索與成長。目前，短視頻行業(yè)風(fēng)頭正茂，用戶規(guī)模達(dá)8.2億人，同比增速達(dá)32%，意味著10個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中有7.2個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品。短視頻的時(shí)長也在成爆發(fā)式增長，月人均使用時(shí)長超過22小時(shí)，同比上漲8.6%，背后覺察到的是各大平臺圍繞用戶的注意力爭奪，引起我們關(guān)注的是，短視頻正在侵蝕著其他泛娛樂行業(yè)的時(shí)長，如：在線視頻、在線閱讀、手機(jī)游戲等泛娛樂行業(yè)的月人均時(shí)長均有不同程度的下降。手機(jī)上人均短視頻App個(gè)數(shù)達(dá)到1.75個(gè)，行業(yè)競爭加劇，短視頻平臺紛紛布局全景生態(tài)尋找增量，以“App+小程序”的生態(tài)產(chǎn)品矩陣進(jìn)行團(tuán)戰(zhàn)，其中快手、微信小程序用戶規(guī)模超2000萬人。行業(yè)“兩超多強(qiáng)”，字節(jié)跳動三款短視頻產(chǎn)品(抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻)去重用戶接近5.9億人；快手用戶達(dá)到3.4億人，騰訊系微視和火鍋視頻也躋身億級俱樂部，百度系短視頻(好看視頻、全民小視頻)產(chǎn)品用戶也在同比上漲。

(三)4P策略的概念及分析框架

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)教授在其《營銷學(xué)》中最早提出了這個(gè)理論。1960年他在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》(Basic Marketing)一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產(chǎn)品：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道：企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。

促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

二、研究意義

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多因時(shí)而生的產(chǎn)品，他們興起的背后其跟傳統(tǒng)產(chǎn)品的營銷策略有何區(qū)別，故本文對其進(jìn)行探索，以目前崛起的網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)為例，研究其行業(yè)下快速興起的抖音短視頻App的4P策略的創(chuàng)新之處，并基于研究結(jié)論進(jìn)一步思考移動短視頻的后續(xù)發(fā)展之路，為短視頻相關(guān)研究提供了實(shí)證案例。

三、抖音短視頻App——4P策略分析

(一)抖音短視頻App簡介

抖音短視頻平臺于2016年9月上線，產(chǎn)品定位為專注于年輕人的音樂短視頻社區(qū)，隸屬于北京字節(jié)跳動科技有限公司，其旗下產(chǎn)品還有今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、Face U激萌、輕顏相機(jī)、懂車帝等產(chǎn)品。抖音短視頻推出短短兩年，已經(jīng)成為移動短視頻行業(yè)的佼佼者。2020年1月6日，抖音發(fā)布了《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告顯示截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億人。

普通用戶主要使用的功能有如下兩類：第一類是短視頻瀏覽功能，打開抖音，首頁呈現(xiàn)的即是官方通過智能算法(用戶偏好)推送的短視頻，這些短視頻的創(chuàng)作者可能是普通用戶，也可能是專業(yè)視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，觀看者可以對視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等一系列互動操作；第二類是短視頻生產(chǎn)功能，用戶可以利用平臺提供的背景音樂和編輯功能或者借助其他軟件編輯，內(nèi)容創(chuàng)作完成后可以進(jìn)行上傳分享。除了短視頻業(yè)務(wù)外，抖音也開通了直播平臺，擁有較多粉絲數(shù)量的抖音用戶也可以通過直播的方式與粉絲進(jìn)行互動。

(二)實(shí)用功能性需求轉(zhuǎn)為心理需求

1.產(chǎn)品概念

所謂產(chǎn)品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括事物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。

(1)核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正想要的東西，是產(chǎn)品中最基本、最主要的部分。

抖音短視頻App的核心產(chǎn)品是人們面對“碎片化、社交化、移動化”的社會環(huán)境所產(chǎn)生的心理需求，好玩的生活態(tài)度和有趣的生活節(jié)奏，認(rèn)知需求、情感需求、社交需求、滿足機(jī)會。我們可以看到，這里的核心產(chǎn)品跟傳統(tǒng)的核心產(chǎn)品有所區(qū)別，抖音短視頻主要是滿足現(xiàn)在人們的各種心理需求，跟傳統(tǒng)產(chǎn)品的功能不一樣，比如一個(gè)電鉆，買一個(gè)電鉆是為了得到一個(gè)洞，那個(gè)洞，其實(shí)就是電鉆的核心產(chǎn)品。

(2)有形產(chǎn)品

核心產(chǎn)品的載體。滿足用戶心理需求的載體——抖音短視頻App。里面有各種我們看得見的功能，界面設(shè)計(jì)等。

(3)附加產(chǎn)品

指顧客購買有形產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。抖音短視頻App為顧客提供美化，裝扮，貼紙等附加服務(wù)，同時(shí)要到達(dá)一定條件，才有直播權(quán)限的開通。

2.產(chǎn)品生命周期

我們都知道產(chǎn)品進(jìn)入市場都有一個(gè)生命周期，或長或短。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)或銷售自己的產(chǎn)品，還要隨著產(chǎn)品的生命周期的發(fā)展變化，靈活的調(diào)整市場營銷方案，并且重視新產(chǎn)品的開發(fā)，及時(shí)用新產(chǎn)品代替衰退的老產(chǎn)品。如表1-1所示，處在不同的生命周期就有不同的階段特征，企業(yè)可以據(jù)此分析產(chǎn)品在行業(yè)中所處的地位，從而進(jìn)行營銷策略的調(diào)整。

表1-1 產(chǎn)品生命周期不同階段特征

兩年前抖音短視頻還是一個(gè)新生兒，處于產(chǎn)品的高速成長期，根據(jù)抖音短視頻官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)報(bào)告，目前，抖音短視頻日?；钴S用戶達(dá)4億人，也很好地印證了成熟早期的主要特征。

(1)導(dǎo)入期

最開始利用明星效應(yīng)，大投入，快滲透，同時(shí)請了一些藝術(shù)院校顏值高的學(xué)生在上面吸引用戶。運(yùn)用自上而下的策略，從明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、顏值高多才藝的新人往下沉到普通大眾。

(2)成長期

有一定的用戶基礎(chǔ)，行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，進(jìn)行產(chǎn)品更新完善，如優(yōu)化視頻美化功能，增加拍攝功能等。開始往下延伸，下沉。

(3)成熟期

此階段用戶增長緩慢，已經(jīng)達(dá)到一個(gè)相對平穩(wěn)的狀態(tài)，此時(shí)需要調(diào)整產(chǎn)品營銷組合，如，增加直播，穩(wěn)定吸引用戶，同時(shí)利用現(xiàn)存用戶陸續(xù)有了廣告、企業(yè)認(rèn)證、外鏈、淘寶購物跳轉(zhuǎn)功能。

(4)衰退期

一般情況下有四種策略：繼續(xù)、集中、收縮、放棄。此時(shí)抖音短視頻App還處于成長期與成熟期之間，目前也在跟旗下各種產(chǎn)品進(jìn)行融合。

(三)免費(fèi)(普通大眾)+付費(fèi)(部分個(gè)人和企業(yè))

以抖音為例，用戶開始只需花費(fèi)幾十兆的流量下載這個(gè)App，其他不收取費(fèi)用，并且在App上還可以享受視聽盛宴，自己也可以拍視頻傳上去，獲取他人的點(diǎn)贊、關(guān)注，得到滿足。其實(shí)這無形中支出了非貨幣性的時(shí)間。

對于抖音用戶來說，沒有實(shí)質(zhì)性的貨幣性支出，但是其實(shí)用戶已經(jīng)成為抖音跟其他企業(yè)談判的資本，其他的企業(yè)可以在這個(gè)擁有龐大用戶群體的App上打廣告，同時(shí)后來有了直播功能，通過直播，App也可以收取費(fèi)用。

看似沒有明確的定價(jià)，其實(shí)無形中已經(jīng)形成自己的定價(jià)策略——一部人免費(fèi)是為吸引另一部分人的買單。

(四)渠道縮短、簡化

對于App來說，理論上看，其營銷渠道就是各種目標(biāo)受眾可以看到、接觸到的地方。對于渠道選擇，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)用戶和成本來確定。

目前抖音的營銷渠道選擇了QQ空間，微信朋友圈，熱門App平臺。還有傳統(tǒng)媒介——電視，海報(bào)。

App是互聯(lián)網(wǎng)下誕生的產(chǎn)品，其宣傳渠道跟一般的傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道有所區(qū)別，如圖3-1所示:

圖3-1 抖音短視頻渠道策略

減少了很多中間環(huán)節(jié)，是直接跟用戶進(jìn)行接觸，讓用戶使用，或者利用用戶—用戶進(jìn)行傳達(dá)(明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、同學(xué)朋友等)，然后進(jìn)行擴(kuò)散，很好地利用了影響力人物。

(五)強(qiáng)化公共關(guān)系運(yùn)用

在廣告方面，電視廣告，如湖南衛(wèi)視的快樂大本營，還有利用明星效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)紅人效應(yīng)等。在營業(yè)推出方面，推出直播功能，只針對部分用戶開放，鼓勵(lì)用戶使用抖音，爭取直播權(quán)限。在公共關(guān)系方面，制造熱點(diǎn)歌曲和舞蹈，利用抖音大V和明星推廣出來，形成話題，吸引更多的人下載抖音，如目前的小星星手勢舞、香水舞等。

四、結(jié)論與啟示

從以上4P策略的分析，我們可以看到互聯(lián)網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)短視頻App的營銷策略與傳統(tǒng)產(chǎn)品的4P策略有所區(qū)別。在產(chǎn)品方面，核心產(chǎn)品的形式上，我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)下的抖音短視頻是為了滿足人們的各種心理需求，并不是實(shí)實(shí)在在的實(shí)用功能需求。在定價(jià)方面，跟傳統(tǒng)的定價(jià)策略不一樣，沒有什么成本導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、心理定價(jià)等策略。而是一種新型的定價(jià)策略，首先吸引用戶使用抖音，讓用戶成為企業(yè)跟其他企業(yè)或者個(gè)人的談判合作的資本。實(shí)行一部人人免費(fèi)，另一部分人付費(fèi)的定價(jià)策略。在渠道方面，比傳統(tǒng)渠道更為簡約，簡單，沒有過多的中間商，而是直接跟用戶進(jìn)行接觸，讓用戶使用，或者有一個(gè)過渡者(明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、同學(xué)朋友等)，然后進(jìn)行擴(kuò)散，很好的利用了影響力人物。在促銷方面，它并沒有像傳統(tǒng)模式那樣，過渡依賴廣告，營業(yè)推廣，而是很好地利用了公共關(guān)系，如由一部分人(明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、顏值高且有才藝的人)發(fā)起一些有創(chuàng)意的視頻，如，小星星手指舞、小黃鴨舞等，然后形成一股模仿熱潮，這樣又會維持原有的抖音用戶繼續(xù)使用抖音，并且還可以吸引一部分新的抖音用戶。同時(shí)由于抖音本來就是短視頻分享，人們也可以把在現(xiàn)實(shí)中學(xué)到的其他有趣的東西進(jìn)行拍攝錄制分享，例如，后面出現(xiàn)的香水舞，海草舞等，維持抖音用戶的活躍度，并吸引新用戶。這樣不僅降低了促銷成本，其推廣效果還大大增加。

根據(jù)抖音短視頻案例分析，我們了解到互聯(lián)網(wǎng)下的產(chǎn)品，其4P策略與傳統(tǒng)的4P策略的創(chuàng)新之處，可以為后來互聯(lián)網(wǎng)下產(chǎn)生的產(chǎn)品的營銷策略提供參考和建議。