植入廣告的價(jià)值、模式和策略

文/李秋紅

當(dāng)前，電視劇、廣播電視節(jié)目中的植入式廣告越來越多。如何理解、看待植入式廣告？采用植入式廣告需要注意哪些問題？值得我們認(rèn)真思考和研究。

植入式廣告的前世今生

廣告植入，顧名思義就是廣告商把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視劇、動(dòng)漫、綜藝等節(jié)目產(chǎn)品中，給受眾留下深刻印象，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷目的。由于植入式廣告在宣傳方面所具有的隱蔽性、信息傳遞的柔和性以及播出方式的靈活性甚至有趣性等，所以易于被受眾接受，能夠達(dá)到較理想的傳播效果。此種傳播方式在業(yè)界一經(jīng)興起便迅速蔓延、迅猛發(fā)展。

世界上最早的植入式廣告于1929年出現(xiàn)在美國(guó)卡通片《大力水手》中。在這部由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中，大力水手波比賣力地宣傳吃菠菜的好處。同樣在美國(guó)，鷹牌雪茄以25萬美元的高價(jià)，拍下在電影《刀疤臉》中植入雪茄廣告的權(quán)利。此后，植入式廣告在美國(guó)電影中得以廣泛運(yùn)用。

與美國(guó)發(fā)端于電影不同，植入式廣告進(jìn)入中國(guó)，可以說是始于1990年的室內(nèi)情景劇——《編輯部的故事》。“百龍礦泉壺”因在劇中頻繁出現(xiàn)，并設(shè)置情節(jié)由劇中人宣傳它的好處，而為受眾所熟知，甚至當(dāng)時(shí)還一度出現(xiàn)了市場(chǎng)上產(chǎn)品旺銷的“百龍現(xiàn)象”。這種借助極具影響力的影視劇宣推商品的廣告模式，起到了立竿見影的效果。植入式廣告作為一種營(yíng)銷方式，由此漸漸為國(guó)人重視，并逐步蔓延到各種影視劇、文藝節(jié)目領(lǐng)域。目前，不僅視頻網(wǎng)站的廣告植入做得風(fēng)生水起，各大熱播影視劇的廣告植入頻次，以及廣告主的投放力度也不斷加大。

植入式廣告成為營(yíng)收的重要途徑

從早期的品牌廣告，即我們通常所說的硬廣到當(dāng)下流行的廣告軟植入，植入式廣告特別是電視劇植入廣告可謂經(jīng)歷了一個(gè)不斷探索演變的過程。從無到有，從硬到軟，廣告植入正飛速發(fā)展。當(dāng)然，不同影視主體、不同廣告品類，廣告植入的價(jià)位也不盡相同。例如，早期網(wǎng)劇的廣告植入大概界定在幾萬到百萬之間，上星劇一般是在幾十萬甚或到幾百萬不等。近年來，在廣告植入品牌上創(chuàng)下紀(jì)錄的《歡樂頌2》，其植入廣告對(duì)外報(bào)價(jià)是300萬至800萬不等。從《歡樂頌2》多達(dá)51家品牌植入推算，《歡樂頌2》僅植入廣告收入或可超過億元，這對(duì)于以售劇為主要收入渠道的影視劇而言，無疑是獲取收益的一條重要途徑。

某種程度上而言，品牌植入已成為判斷影視內(nèi)容衍生價(jià)值的標(biāo)桿之一，植入多證明內(nèi)容有價(jià)值、傳播廣、影響大、美譽(yù)度高，品牌客戶愿意注資投入買單。同時(shí)，品牌廣告植入收益亦可分?jǐn)偵a(chǎn)制作成本，對(duì)提升影視劇質(zhì)量亦不可小覷。在前段時(shí)間熱播的《都挺好》中，出現(xiàn)頻次最高的植入廣告是小米系列，除了劇中角色全部配備小米手機(jī)外，還出現(xiàn)了小米電視、小米之家等，劇中主角手機(jī)鈴聲也是小米默認(rèn)的鈴聲。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t從出現(xiàn)頻次最高的桶裝水到高端紀(jì)念瓶，幾乎包攬了劇中所有飲用水產(chǎn)品?！笆於痹趧≈袝?huì)做各種美食，在他的工作臺(tái)上，就有一款“多力”食用油頻頻出現(xiàn)，廣告植入可謂細(xì)節(jié)滿滿，吸引了觀眾的目光，于無聲處中拉動(dòng)了銷售。廣告植入作為近兩年不斷創(chuàng)新的廣告形式，一改以往傳統(tǒng)硬廣告形象，用“軟”的方式與劇情、節(jié)目相融為一體，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，品牌與內(nèi)容緊密聯(lián)系，共同協(xié)同創(chuàng)意，淡化了受眾逆反心理，刷足了所推商品的存在感。

植入式廣告的“傳統(tǒng)植入模式”

鑒于廣告品類和品牌特性的差異化，植入式廣告通常可以分為淺度植入、中度植入和深度植入幾種模式。

在節(jié)目或影視劇中，淺度植入主要包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置在畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，出現(xiàn)時(shí)間相對(duì)比較短暫。

中度植入大多是緊扣主持人、演員甚至主角兒的配置與使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具，將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)及品牌/企業(yè)的廣告牌聚焦體現(xiàn)，這種植入形式是當(dāng)下最為常見的。

深層次植入主要指的是劇情置入和人物性格置入，產(chǎn)品與劇情及劇中角色特征巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌量身定做設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或產(chǎn)品成為劇情發(fā)展中的重要道具、重要線索等。

簡(jiǎn)單而言，歸納當(dāng)前節(jié)目或影視劇的廣告植入傳統(tǒng)形式，大致可分為臺(tái)詞表述、特寫鏡頭、情節(jié)捆綁或角色、場(chǎng)景提供、服裝提供等。而植入手法又可細(xì)化為臺(tái)詞、劇情、道具、場(chǎng)景、題材、文化植入等，手段多多，不一而足，植入式廣告已悄然構(gòu)建起一種全新的軟植入商業(yè)兜售邏輯。

植入式廣告的“創(chuàng)新性植入模式”

視頻網(wǎng)站植入式廣告多是以植入、中插、創(chuàng)意貼、彈幕、角標(biāo)廣告、前情回顧、下集預(yù)告、異形進(jìn)度條、冠名、特約贊助、品牌人偶、指定產(chǎn)品、口播等不同形式體現(xiàn)。據(jù)有關(guān)信息顯示，影視劇中創(chuàng)意貼(壓屏條)、中插小劇場(chǎng)是近兩年比較受廣告商青睞的幾種廣告植入形式。

以近期熱播的《都挺好》為例，在蘇明成為了投資四處打電話借錢時(shí)，屏幕下方就出現(xiàn)了一條“三草兩木”的廣告語(yǔ)：臉皮這么厚，建議多洗洗。正是這些不斷開拓具有創(chuàng)意的廣告形式，有力帶動(dòng)了平臺(tái)廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)。

2018年火爆的《延禧攻略》總投資為3億元，廣告收入2.1億元。不僅廣告收入破紀(jì)錄，廣告形式方面更是有新突破。《延禧攻略》前期共招商13個(gè)品牌，沒有劇內(nèi)植入，均為后期植入，77%的廣告主動(dòng)選擇了創(chuàng)意貼形式。譬如，當(dāng)傅恒愛護(hù)瓔珞時(shí)，屏幕中便彈出了“特侖蘇都沒有你蘇”，當(dāng)皇帝犯疥瘡的時(shí)候，999皮炎平也“搭車”跑出來了。創(chuàng)意貼廣告植入方式“有趣”及“與劇情強(qiáng)關(guān)聯(lián)”成為這類創(chuàng)新廣告的首要要求。這種創(chuàng)可貼廣告植入使用的主要是video-in技術(shù)，需要在劇集播出時(shí)結(jié)合劇情實(shí)時(shí)添加，將品牌特性融入到廣告文案當(dāng)中，從而產(chǎn)生化學(xué)質(zhì)變。而隨著該劇關(guān)注度越來越高，甚至每隔幾分鐘就有一個(gè)創(chuàng)意貼的廣告出現(xiàn)。由于形式新穎多變，這種創(chuàng)意貼和劇情融合性很高，收視市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，深受觀眾、特別是年輕觀眾群體的喜愛。

植入式廣告應(yīng)注意哪些問題

植入式廣告與其他類別的廣告相比，有其自身的特殊性，在植入過程中最為重要的是把握好度的問題。廣告宣推固然要求引起受眾注意，但倘若受眾太過于專注所植入的廣告，又會(huì)影響其觀看視聽內(nèi)容時(shí)的連貫性和完整性，進(jìn)而影響整體收視效果。不引起注意不行，過度引起注意也不好，如何把握好這個(gè)度，值得業(yè)界進(jìn)一步研究。

據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，超過三分之二的觀眾對(duì)植入廣告并不抗拒，但植入廣告的數(shù)量、形式以及與節(jié)目?jī)?nèi)容的契合度、融合感都應(yīng)當(dāng)被制作出品方高度關(guān)注，通過更為謹(jǐn)慎的推敲之后呈現(xiàn)出來。植入廣告應(yīng)該隱秘， 而且出現(xiàn)時(shí)一定要合乎情理， 要“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”，有效避免受眾對(duì)廣告的逆反心理。隱性植入廣告能使觀眾在潛移默化過程中接受隱藏在其中的廣告信息，但如果植入廣告過度，極易引發(fā)受眾排斥，廣告效果便會(huì)大打折扣甚至適得其反。另一方面，植入式廣告急需提升藝術(shù)美感，弱化其商業(yè)特性。創(chuàng)作的藝術(shù)特色應(yīng)被置于整個(gè)生產(chǎn)過程的首位，讓觀眾的觀看過程輕松、愉悅，留下美好的印象。

另外，一些本需要審查的藥品廣告打擦邊球，巧立名目走廣告植入之路，此類現(xiàn)象值得注意。諸如男主角和父親吃飯，父親把餐桌上的某知名藥酒一飲而盡；女主角生病了，立刻有人送來胃藥……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年至今有數(shù)十部劇目有藥品廣告植入，且均未顯著標(biāo)明藥品相關(guān)禁忌，對(duì)患者極易產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至導(dǎo)致用藥風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于植入式廣告，市場(chǎng)期待百花齊放，但絕不能放任泥沙俱下，呼吁國(guó)家相關(guān)部門在依據(jù)《廣告法》和《廣播電視廣告播出管理辦法》等國(guó)家法律法規(guī)和相關(guān)行業(yè)管理規(guī)定基礎(chǔ)上，就健全植入式廣告信息披露制度、抑制植入式廣告負(fù)面效果、保障植入廣告的合法性等方面，盡快出臺(tái)植入式廣告規(guī)范管理實(shí)施細(xì)則，依法加大監(jiān)管力度，有效遏制不良亂象。