網(wǎng)絡(luò)廣播“十點(diǎn)讀書”的四大運(yùn)營(yíng)特色

文/劉 宇

十點(diǎn)讀書是廈門十點(diǎn)文化傳播有限公司創(chuàng)立的中國(guó)最大的文化媒體平臺(tái)，產(chǎn)品矩陣包括微博“每日好書推薦”、微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”、APP“十點(diǎn)讀書”等，擁有粉絲數(shù)量3000萬(wàn)以上，微信平臺(tái)文章閱讀量均在10萬(wàn)+以上。產(chǎn)品服務(wù)包括以美文、好書分享為核心的“十點(diǎn)讀書”，以職稱、生活顧問(wèn)為主的“十點(diǎn)課堂”，以視頻為主的“十點(diǎn)視頻”，以電影分享為主的“十點(diǎn)電影”，以提高生活品質(zhì)為主的“十點(diǎn)好物”，以線下讀書交流為主的“十點(diǎn)讀書會(huì)”，以鮮明人物或者傳記為主的“十點(diǎn)人物志”，以時(shí)髦時(shí)尚為主的線上雜志“她讀”。十點(diǎn)讀書從最初鼓勵(lì)大家讀書的線上交流平臺(tái)，發(fā)展成以音頻形式為主的網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需求，為當(dāng)今忙碌的人們提供了解放雙手和雙眼，用耳朵閱讀的方式。十點(diǎn)讀書平臺(tái)以“為每一個(gè)人提供一本優(yōu)質(zhì)的書籍，愛(ài)上讀書，讀好書”為理念，2015年獲得獅享家新媒體基金天使輪投資，2018年獲得清科嶺協(xié)基金領(lǐng)投，微影資本、賽富投資基金跟投的超6000萬(wàn)元融資。目前，十點(diǎn)讀書已經(jīng)在喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)都開設(shè)了自己的專區(qū)，向平臺(tái)用戶定時(shí)推送精選內(nèi)容。在喜馬拉雅FM平臺(tái)上的訂閱用戶有128.5萬(wàn)，每期的音頻播放量都維持在40萬(wàn)左右。

碎片化傳播，提升用戶體驗(yàn)

十點(diǎn)讀書微信公眾號(hào)通過(guò)音頻與文字相結(jié)合的形式創(chuàng)新了文字閱讀的方式，解放了人們的雙眼和雙手，為忙碌的人們提供了輕松讀書，愛(ài)上閱讀的途徑。從排版上來(lái)說(shuō)，十點(diǎn)讀書推文的版面編排簡(jiǎn)潔、清新，沒(méi)有濃重的色彩，一句話就是一段，閱讀起來(lái)非常輕松，非常符合其輕松、年輕、情感類的定位，而且這種簡(jiǎn)短的排版特別適合當(dāng)代年輕人碎片化的閱讀習(xí)慣，閱讀起來(lái)毫無(wú)壓力。每篇推送文章都會(huì)附帶20分鐘左右的音頻內(nèi)容。主播用充滿磁性或者溫暖的錄音，在與內(nèi)容匹配的背景音樂(lè)的烘托下，向讀者緩緩道來(lái)，立刻讓人放松下來(lái)，身心愉悅。錄制音頻內(nèi)容的主播是來(lái)自自媒體平臺(tái)音樂(lè)人、制作人或者傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的優(yōu)秀節(jié)目主持人，還有些是十點(diǎn)讀書平臺(tái)的簽約主播。不論是視覺(jué)界面上的設(shè)計(jì)還是影音上的設(shè)計(jì)，十點(diǎn)讀書的內(nèi)容都從客戶體驗(yàn)出發(fā)，力求為讀者帶來(lái)毫無(wú)壓力的、立體式的閱讀體驗(yàn)。十點(diǎn)讀書希望閱讀變成一個(gè)輕松、愉悅的過(guò)程，讓越來(lái)越多的人愛(ài)上閱讀，這也是其能夠取得成功的根本原因。傳統(tǒng)的閱讀似乎意味著厚厚的讀本，固定的位置，大段的空白時(shí)間。然而，十點(diǎn)讀書的出現(xiàn)讓我們可以不用必須抱著厚重的圖書，打破了閱讀在時(shí)間和空間上的界限，為讀者帶來(lái)顛覆性的閱讀體驗(yàn)。這種碎片化的閱讀方式完全是為新時(shí)代人們的閱讀需求所設(shè)計(jì)的。

早期十點(diǎn)讀書的音頻內(nèi)容只是將文章的內(nèi)容用溫暖的聲音朗讀出來(lái)，方便讀者收聽。隨著制作越來(lái)越專業(yè)化，十點(diǎn)讀書將音頻內(nèi)容獨(dú)立出來(lái)，產(chǎn)生了新的板塊——治愈電臺(tái)。治愈電臺(tái)將音頻內(nèi)容按照不同主播分類，可通過(guò)點(diǎn)擊不同主播的頻道，直接跳轉(zhuǎn)到該主播的所有音頻內(nèi)容。又將主播按照不同類型、風(fēng)格分類，方便新讀者快速挑選到自己喜歡的內(nèi)容。這種設(shè)計(jì)，對(duì)于打造主播個(gè)人IP具有十分重要的影響。一方面，主播自帶的粉絲流量可以直接轉(zhuǎn)換成平臺(tái)粉絲；另一方面聽眾可以根據(jù)自己喜好持續(xù)關(guān)注自己喜愛(ài)的主播，并且和該主播的粉絲形成小社群，方便平臺(tái)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分管理和運(yùn)營(yíng)。

場(chǎng)景定位，聚焦年輕人群體

當(dāng)“十點(diǎn)讀書”還是“每天推薦”的時(shí)候，平臺(tái)內(nèi)容推送并沒(méi)有固定的時(shí)間。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)后，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，每天晚上22∶00左右是用戶閱讀的峰值，于是“十點(diǎn)讀書”，開創(chuàng)性地將每天內(nèi)容推送的時(shí)間固定在了晚上21∶00-22∶00。就像“十點(diǎn)讀書”創(chuàng)始人說(shuō)到的：“要把用戶在固定時(shí)間閱讀十點(diǎn)讀書平臺(tái)內(nèi)容的行為培養(yǎng)成用戶每天的習(xí)慣，就像吃飯睡覺(jué)那樣自然?！焙茱@然，“十點(diǎn)讀書”已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，每天22∶00的閱讀使“十點(diǎn)讀書”平臺(tái)在眾多讀書類平臺(tái)中憑借更加清晰的定位脫穎而出。讀者已經(jīng)將“十點(diǎn)讀書”融入了自己的生活情景中，十點(diǎn)讀書也已成為當(dāng)前十分熱門的場(chǎng)景營(yíng)銷理念。場(chǎng)景營(yíng)銷即設(shè)置一個(gè)貼近用戶實(shí)際生活的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在親切自然中被觸發(fā)打動(dòng)，隨心接受商家提供的信息。“十點(diǎn)讀書”公眾號(hào)在每天晚上十點(diǎn)鐘的固定場(chǎng)景中，幫助消費(fèi)者打造了一個(gè)睡前閱讀的習(xí)慣。

除了場(chǎng)景定位清晰，“十點(diǎn)讀書”對(duì)于自身受眾的定位也十分精準(zhǔn)。憑借更年輕、更開放、更平臺(tái)化的產(chǎn)品理念，“十點(diǎn)讀書”把目標(biāo)聚焦在當(dāng)代年輕人，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，匯集了一群熱愛(ài)創(chuàng)作的作者，熱愛(ài)朗讀的主播和熱愛(ài)閱讀的讀者，形成了一個(gè)良性流動(dòng)的圈子?！笆c(diǎn)讀書”深知內(nèi)容為王的道理，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引粉絲并且維持粉絲的忠誠(chéng)度。早期的“十點(diǎn)讀書”主要通過(guò)轉(zhuǎn)載美文來(lái)滿足讀者的閱讀需求，漸漸地，平臺(tái)意識(shí)到只有原創(chuàng)內(nèi)容才能讓平臺(tái)走得越來(lái)越遠(yuǎn)。于是，平臺(tái)積極尋找優(yōu)秀的作者，與他們建立起合作關(guān)系，通過(guò)“十點(diǎn)讀書”，內(nèi)容生產(chǎn)者可以得到一站式服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容涉及文章的推廣、出版圖書等?！笆c(diǎn)讀書”擁有完善且嚴(yán)格的審核制度，以保證文章內(nèi)容的高品質(zhì)。文章的主題以弘揚(yáng)主流價(jià)值觀為標(biāo)準(zhǔn)，傳播正能量，給讀者帶來(lái)積極的影響，內(nèi)容在保障豐富度的同時(shí)，又要避免盲目挑選，沒(méi)有重點(diǎn)等問(wèn)題。為了滿足不同目標(biāo)受眾的喜好，“十點(diǎn)讀書”有針對(duì)性地推出各種不同領(lǐng)域、體裁、風(fēng)格的文章，從中選出最具話題性的文章作為推文頭條。

打造、運(yùn)營(yíng)社群，實(shí)現(xiàn)社群商業(yè)變現(xiàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)社群的產(chǎn)生和發(fā)展成為眾多資本關(guān)注的焦點(diǎn)。所謂社群就是一部分具有共同興趣愛(ài)好的人們所組成的群體，以讀書交流為創(chuàng)業(yè)出發(fā)點(diǎn)的“十點(diǎn)讀書”，無(wú)疑擁有一個(gè)龐大而又黏性十足的社群，而且這個(gè)社群的定位十分精準(zhǔn)——知識(shí)需求者。微信公眾號(hào)是打造社群的絕妙途徑，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能為讀者交流溝通和傳播內(nèi)容提供了便捷的方式。意見領(lǐng)袖和讀者之間的關(guān)系呈現(xiàn)前所未有的親密。打破傳統(tǒng)自上而下的單向交流模式，讀者與意見領(lǐng)袖擁有了平等對(duì)話的機(jī)會(huì)，讀者的話語(yǔ)權(quán)增加了，更加激發(fā)了他們參與互動(dòng)的熱情，從而增強(qiáng)了社群的活躍度與凝聚力。為了加強(qiáng)社群內(nèi)部成員之間的互動(dòng)交流，十點(diǎn)讀書舉辦了一系列線下讀書會(huì)活動(dòng)，通過(guò)一個(gè)固定的活動(dòng)主題，匯聚有共同興趣的讀書群體，鼓勵(lì)群內(nèi)討論和交流，鞏固社群成員之間的凝聚力，保證社群的良性互動(dòng)狀態(tài)?！笆c(diǎn)讀書會(huì)”專門負(fù)責(zé)線下活動(dòng)的策劃和組織。目前全國(guó)已經(jīng)有30多個(gè)城市成功舉辦了多場(chǎng)“十點(diǎn)讀書”線下閱讀會(huì)?；顒?dòng)還會(huì)通過(guò)舉辦贈(zèng)書抽獎(jiǎng)等活動(dòng)增強(qiáng)社群氛圍，豐富、有趣。

依托于新媒體的強(qiáng)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，“十點(diǎn)讀書”打造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)社群，這是其實(shí)現(xiàn)社群商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)。在這樣的一個(gè)社群中，平臺(tái)通過(guò)對(duì)潛在商業(yè)運(yùn)營(yíng)用戶的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)一定的商業(yè)閉環(huán)。“十點(diǎn)讀書”表面上售賣的是有聲讀物和課程，實(shí)際上售賣的是這些音頻背后的人，以及這群志同道合的人通過(guò)共同興趣建立起來(lái)的信任與情感。“十點(diǎn)讀書”在其微信公眾號(hào)和APP上開通知識(shí)付費(fèi)板塊，讀者可以購(gòu)買到有聲書籍、定制課程等內(nèi)容。同時(shí)“十點(diǎn)讀書”擁有一個(gè)專門的電商平臺(tái)——“十點(diǎn)好物”小程序。商城內(nèi)容涵蓋書籍、文創(chuàng)、家居、美妝個(gè)護(hù)、服飾、美食、數(shù)碼產(chǎn)品等全類目。由此，“十點(diǎn)讀書”已經(jīng)建立起一個(gè)立體化的電商運(yùn)營(yíng)模式——集廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)為一體的立體化的盈利模式。

細(xì)分市場(chǎng)，形成品牌矩陣，立體化運(yùn)營(yíng)

“十點(diǎn)讀書”是以微信公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”為核心的一個(gè)立體化自媒體品牌矩陣，從讀書出發(fā)，做深做透，力圖覆蓋多個(gè)群體對(duì)讀書的需求。喜歡美文、八卦和時(shí)尚資訊的女性讀者可以選擇“她讀”，“她讀”更像傳統(tǒng)的女性雜志，專為女性讀者創(chuàng)辦，將女性普遍關(guān)注的時(shí)尚、娛樂(lè)、美容、購(gòu)物等信息數(shù)字化，以滿足這部分閱讀需求的女性讀者。但是，“她讀”的文章拒絕低俗化以取悅讀者。這里的文章透露著女性知性、溫柔的氣質(zhì)，幽默又不是內(nèi)涵，十分吸引女性用戶。除了性別，“十點(diǎn)讀書”也在領(lǐng)域上細(xì)分，喜歡電影的朋友可以選擇“十點(diǎn)電影”，不論是經(jīng)典電影還是最新上映的片子，這里都可以找到從不同視角來(lái)分析與分享的文字?；蛘呤菑难菁?，或者是從背景音樂(lè)，或者是從劇本，或者是從鏡頭運(yùn)用，讀者可以全方位地了解一部影片。“十點(diǎn)電影”作為文字分享電影的平臺(tái)，成功進(jìn)入微信電影類公眾號(hào)前十名，成為電影愛(ài)好者交流和學(xué)習(xí)的優(yōu)秀平臺(tái)。

自媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，“十點(diǎn)讀者”不僅局限于微博、微信的發(fā)展，依托自身龐大的粉絲數(shù)量和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，“十點(diǎn)讀書”各個(gè)品牌還建立了自己的小紅書賬號(hào)、抖音賬號(hào)、豆瓣小組、知乎賬號(hào)等，幾乎實(shí)現(xiàn)了新媒體形式的全覆蓋。針對(duì)不同平臺(tái)的傳播形式和特點(diǎn)，以及各平臺(tái)受眾的細(xì)分特點(diǎn)，“十點(diǎn)讀書”品牌矩陣推送更加適合該平臺(tái)受眾的內(nèi)容，以滿足受眾需求。例如，“十點(diǎn)視頻”的抖音賬號(hào)擁有165萬(wàn)粉絲，該賬號(hào)借助名人效應(yīng)，發(fā)布了一系列名人專訪，包括蔡康永、楊瀾、吳鎮(zhèn)宇、袁詠儀、蔣欣、樂(lè)嘉等。來(lái)自各行各業(yè)的名人從處世之道、消費(fèi)觀、心理學(xué)、人生哲學(xué)等各個(gè)角度闡述自己的人生態(tài)度，受到了用戶的喜愛(ài)。

目前，“十點(diǎn)讀書”APP已經(jīng)正式上線。APP匯聚了各個(gè)產(chǎn)品、各類平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，設(shè)置多個(gè)板塊，從圖文到音頻，再到視頻，從書籍到美文，從課堂到社群交流全覆蓋，為讀者提供了聽說(shuō)讀寫的一站式文化服務(wù)。從小柚子童書開始，“十點(diǎn)讀書”開始嘗試內(nèi)容付費(fèi)，有精選有聲讀物，也有精選課程，精心創(chuàng)作的課程內(nèi)容受到了很多讀者的喜愛(ài)與追捧。

網(wǎng)絡(luò)廣播是新媒體和傳統(tǒng)媒體融合的產(chǎn)品，是網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體形態(tài)的重要體現(xiàn)，也是廣播電視媒體網(wǎng)上發(fā)展的重要體現(xiàn)。面對(duì)新媒體迅猛發(fā)展，脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的喜馬拉雅FM、荔枝FM已經(jīng)獲得了聽眾與市場(chǎng)的認(rèn)可，而“十點(diǎn)讀書”更是另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)了電商變現(xiàn)的完美轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體想要在新一輪變革中跟上時(shí)代的步伐，與新媒體平臺(tái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，就不得不向已經(jīng)成熟的平臺(tái)借鑒經(jīng)驗(yàn)?！笆c(diǎn)讀書”正確抓住了新媒體環(huán)境下，受眾的消費(fèi)特點(diǎn)與思維方式，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，精準(zhǔn)定位，完善內(nèi)容品質(zhì)，調(diào)整表達(dá)和傳播方式，注重社群的力量，借助人與人之間情感的紐帶實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。媒介環(huán)境正在發(fā)生翻天覆地的變化，傳播模式的創(chuàng)新也不得不向海陸空立體式全方位覆蓋轉(zhuǎn)變。