社交媒體時(shí)代大眾文化的建構(gòu)特征

文/張洪忠 蘭 朵

“大眾文化”（mass culture或popular culture）概念誕生已久。在不同歷史時(shí)期的文化語境和社會(huì)實(shí)踐當(dāng)中，各國學(xué)者皆對這一概念的理論路徑進(jìn)行過思考。加塞特從精英主義立場出發(fā)，認(rèn)為現(xiàn)代大眾文化是工業(yè)發(fā)展帶來的大眾(mass-man)所創(chuàng)造的社會(huì)風(fēng)俗與所踐行的生活方式。費(fèi)斯克認(rèn)為，大眾文化是大眾利用資本主義文化工業(yè)提供的文化資源進(jìn)行創(chuàng)造的實(shí)踐過程。葛蘭西從“霸權(quán)”的角度出發(fā)，將大眾文化定義為一種人們在積極主動(dòng)地消費(fèi)文化工業(yè)的文本與實(shí)踐中生產(chǎn)出來的、平衡了“抵抗”與“收編”兩股力量的不穩(wěn)定的“場”。雖然學(xué)者們有不同的詮釋，但有兩個(gè)核心內(nèi)容是一樣的：大眾生產(chǎn)的、工業(yè)文化消費(fèi)的產(chǎn)物。

本文所探討的大眾文化，是指那些被廣泛喜好的、為民眾所參與和消費(fèi)的一切物質(zhì)、符號(hào)、觀念和活動(dòng)，包括報(bào)紙、雜志、電影、電視劇、流行音樂和廣告等形態(tài)，更具體來說，就是通過大眾媒介消費(fèi)所形成的文化形態(tài)。任何一個(gè)時(shí)期或一個(gè)群體的文化實(shí)踐活動(dòng)及其成果，都體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)主要媒介對人們文化選擇的支配，從傳統(tǒng)媒體到社交媒體，媒介技術(shù)的演變也在不斷改變著大眾文化的建構(gòu)方式。社交媒體時(shí)代，大眾文化的建構(gòu)發(fā)生了顯著改變，筆者力圖探討社交媒體時(shí)代大眾文化建構(gòu)的生產(chǎn)與傳播過程特點(diǎn)。

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的媒介轉(zhuǎn)型則將內(nèi)容傳播的層層壁壘打破，隨著內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的極大轉(zhuǎn)變，技術(shù)賦權(quán)下的權(quán)力釋放讓曾經(jīng)被動(dòng)的內(nèi)容接收者變成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全力爭取的“用戶”，移動(dòng)終端的普及使得人人擁有媒介，更多的年輕人成為內(nèi)容消費(fèi)和文化傳播的主力軍，大眾文化的燃點(diǎn)急劇下降，實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)到文化、從低齡向高齡的反哺。

大眾文化的年齡燃點(diǎn)下降，文化反哺

某一可燃物的“燃點(diǎn)”是指物質(zhì)起火燃燒的最低溫度。大眾文化的傳播不是一次能在所有年齡段人群中傳播開的，都會(huì)先被某一個(gè)群體接受并盛行后，才會(huì)逐漸擴(kuò)散導(dǎo)其他群體中，進(jìn)而演化成為大眾文化內(nèi)容。不同媒介時(shí)期的大眾文化傳播的燃點(diǎn)是不同的。具體來說，從傳統(tǒng)媒體到社交媒體，大眾文化的年齡燃點(diǎn)呈現(xiàn)下降趨勢，最后出現(xiàn)低齡反哺高齡現(xiàn)象。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾文化的傳播是通過能有機(jī)會(huì)接觸媒介資源的人進(jìn)行擴(kuò)散，而接觸媒介資源的群體通常是中年人為主。這時(shí)的答案中文化傳播燃點(diǎn)的年齡就較高。比如，20世紀(jì)90年代中期的都市類報(bào)紙，都以市場化、大眾化和平民化的辦報(bào)理念為主，主要面向中高層學(xué)歷和收入的都市讀者人群，具有服務(wù)優(yōu)秀人群、表達(dá)精英主見的市場定位，有較強(qiáng)的階層劃分和較高的人群定位。20世紀(jì)90年代初期，國產(chǎn)電視劇《渴望》由于真切反映時(shí)代面貌、譜寫了年輕人對美好生活的向往而被當(dāng)年的觀眾熱捧，甚至出現(xiàn)了“舉國皆哀劉慧芳，舉國皆罵王滬生，萬眾皆嘆宋大成”的場景，通過電影形成的大眾文化符號(hào)和流行語等都是中青年人先接觸的。電視作為當(dāng)時(shí)大眾文化流行的主要載體，不僅推動(dòng)了電視劇的熱播，也從側(cè)面完成了時(shí)代價(jià)值觀和人文情懷的傳遞。

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的媒介轉(zhuǎn)型則將內(nèi)容傳播的層層壁壘打破，隨著內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的極大轉(zhuǎn)變，技術(shù)賦權(quán)下的權(quán)力釋放讓曾經(jīng)被動(dòng)的內(nèi)容接收者變成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全力爭取的“用戶”，移動(dòng)終端的普及使得人人擁有媒介，更多的年輕人成為內(nèi)容消費(fèi)和文化傳播的主力軍，大眾文化的燃點(diǎn)急劇下降，實(shí)現(xiàn)了從技術(shù)到文化、從低齡向高齡的反哺。比如，1996年上映的《大話西游》，曾經(jīng)是主流媒體和精英話語中一部不登大雅之堂的作品，在上映時(shí)遭遇票房與口碑的失敗，北京有位老領(lǐng)導(dǎo)致信報(bào)社說：《大話西游》把唐僧弄得唧唧歪歪，把孫悟空變成了花花公子，片中還用上了“性騷擾”“慰安婦”這樣的臺(tái)詞，這是古典小說的悲哀和恥辱！然而幾年后，在互聯(lián)網(wǎng)和VCD資源推動(dòng)下，《大話西游》借由貼吧、論壇、網(wǎng)站等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播，經(jīng)歷了一次口碑的觸底反彈，不僅一躍成為21世紀(jì)初最受年輕人追捧和喜愛的現(xiàn)象級(jí)電影，引領(lǐng)了越來越多的“60后”“70后”重新觀看這部被低估的經(jīng)典。《大話西游》在兩三年間的冰火兩重天，最核心的一個(gè)原因是互聯(lián)網(wǎng)的普及和VCD的盛行讓年輕的大學(xué)生、甚至高中生群體有機(jī)會(huì)接觸到這部符合他們年齡段口味的影片，找到這一流行文化的燃點(diǎn)。

社交媒體時(shí)代年輕人微博、微信、抖音、快手、直播等平臺(tái)使年輕人有越來越多的表達(dá)機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)流行語等大眾文化也基本從年輕人群體中產(chǎn)生開始傳播，逐漸反哺到中老年人，而中老年人作為大眾文化燃點(diǎn)的內(nèi)容越來越少。

大眾文化的大眾生產(chǎn)

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代，大眾文化的生產(chǎn)主要來自精英階層，信息傳遞是單向度的，傳統(tǒng)媒體通過對話語權(quán)和傳播渠道的壟斷，生產(chǎn)符合自身意識(shí)形態(tài)和經(jīng)濟(jì)利益的媒介產(chǎn)品，受眾群體對媒介組織所傳播的信息只能被動(dòng)接受。比如，電視節(jié)目、電影等的制作與發(fā)行資源掌握在極少數(shù)行業(yè)人員的手中，大眾文化是通過精英生產(chǎn)流向社會(huì)形成的，即大眾文化的精英生產(chǎn)。大眾文化對大眾而言是有一定被動(dòng)性的。

隨著微博、微信、短視頻、彈幕、網(wǎng)絡(luò)直播等的興起，不僅改變了人們對信息的接收和互動(dòng)方式，更改變了大眾文化的生產(chǎn)方式，開始進(jìn)入人人皆可參與文化生產(chǎn)的時(shí)代。反之，精英階層以及傳統(tǒng)媒體在大眾文化制造上的數(shù)量和影響力已經(jīng)不及社交媒體的生命力，大眾文化生產(chǎn)的精英程度越來越低，大眾文化進(jìn)入大眾生產(chǎn)的時(shí)代。

導(dǎo)演陳凱歌的電影作品向來以突出的歷史反思色彩和厚重的人文氣息為特征。2005年，在毀譽(yù)參半的《無極》上映之后，來自民間的胡戈將影片重新配詞、剪輯成短片《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，對原片進(jìn)行了一次充滿解構(gòu)色彩的惡搞，受到了來自網(wǎng)民狂歡一般的熱捧，被影片劇情所困擾的影迷們競相傳播并大呼過癮。陳凱歌導(dǎo)演后來向法院起訴胡戈，然而，就連導(dǎo)演怒斥“饅頭教主”的那句“人不能無恥到這種地步”，也成為網(wǎng)友們惡搞和效仿的流行詞。胡戈的惡搞短片借由互聯(lián)網(wǎng)興起，獲得了比原片更廣的關(guān)注度，且將《無極》再次推向輿論的風(fēng)口浪尖，不僅是早期互聯(lián)網(wǎng)病毒式營銷的一次絕佳示范，也是大眾文化的大眾生產(chǎn)一次典型事件，它對通俗文化的內(nèi)涵進(jìn)行了二次延伸，通過惡搞短片重新創(chuàng)造出一種符合民間表達(dá)的文化形式，反映了大眾真實(shí)的文化需求。

近幾年，短視頻、直播、彈幕等內(nèi)容通過社交媒體傳播，延伸出大量有趣的流行詞、文化現(xiàn)象和熱議話題，匯聚成當(dāng)下眾多有智慧、有趣的大眾文化。以2018年最火的幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行語為例：火箭少女101成員中自稱“全村的希望”的楊超越，憑借超強(qiáng)的運(yùn)氣與接地氣的人設(shè)成功“C位出道”；《變形記》里的都市少年王境澤，一句“餓極了”時(shí)的真誠感慨成為廣大網(wǎng)友競相傳播的“真香預(yù)警”；常見于微信、QQ聊天當(dāng)中的激勵(lì)口號(hào)“沖鴨”（諧音“沖呀”）, 以充滿朝氣、斗志盎然的語氣成為網(wǎng)絡(luò)最紅打氣詞；起源于抖音、快手等平臺(tái)上的美食制作視頻，則以極具畫面感的“隔壁小孩饞哭了”來形容食物撲面而來的美味。

在傳統(tǒng)媒介上，普通民眾缺少話語權(quán)，人們需要仰賴精英的觀點(diǎn)來進(jìn)行自我認(rèn)知和文化構(gòu)建，而社交媒體是一種幾乎沒有門檻、沒有限制的文化交流與溝通載體，每個(gè)網(wǎng)民即是文化的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者，又是文化的傳播者、消費(fèi)者?？梢哉f，社交媒體為曾經(jīng)“沉默的大多數(shù)”提供了參與文化生產(chǎn)的新的途徑，使人人參與、人人是主角成為可能。

大眾文化的傳播速度進(jìn)入“秒”時(shí)代

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，從傳媒機(jī)構(gòu)向目標(biāo)受眾的信息傳遞速度較慢，一種大眾文化的流行可能要經(jīng)過較長時(shí)間，擴(kuò)散時(shí)間以周、月甚至以年為單位。而在社交媒體時(shí)代的擴(kuò)散速度是以“秒”為單位的。在扁平化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，大眾文化以“病毒式”傳播的速度擴(kuò)散，一個(gè)文化熱點(diǎn)會(huì)以秒為單位進(jìn)行瞬間爆發(fā)式的傳播，迅速變成一個(gè)熱門話題或者流行語。

作為國內(nèi)目前最主要的社交媒體，新浪微博是一個(gè)集結(jié)了媒體報(bào)道、個(gè)人話語與公共輿論的媒介平臺(tái)，大眾在微博上發(fā)布的內(nèi)容具有極強(qiáng)的時(shí)效性和擴(kuò)散性，基于用戶“關(guān)注—被關(guān)注”模式的內(nèi)容分享機(jī)制和標(biāo)簽式的話題功能，能夠通過議程設(shè)置來吸引大眾注意力，實(shí)現(xiàn)信息的迅速傳播和話題的互動(dòng)。比如，2018年，《我不是藥神》在微博上的話題閱讀量達(dá)到了14.4億次，討論數(shù)為129.1萬條，影片在社交平臺(tái)的熱議甚至引發(fā)李克強(qiáng)總理做出批示，要求有關(guān)部門加快落實(shí)抗癌藥降價(jià)保供等相關(guān)措施。我們可以看出，大眾對各種社會(huì)事件和文化現(xiàn)象的傳播與討論，也是他們對信息進(jìn)行解碼、重組和再編碼的延伸過程，大眾通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起了當(dāng)今時(shí)代的文化訴求、文化范式和文化形態(tài)。

此外，囿于傳播媒介、傳播方式和傳播主體的局限性，傳統(tǒng)的媒體只能實(shí)現(xiàn)同一地區(qū)的傳播，而互聯(lián)網(wǎng)則打破了媒介、主體和地域空間等的物理限制，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)層面的一體化傳播。在社交媒體的異構(gòu)空間之內(nèi)，任何一個(gè)國家、地區(qū)和社群的文化現(xiàn)象和熱點(diǎn)都能夠進(jìn)行跨地域、跨文化和跨語言的傳播與交流，以Facebook、 Instagram、Twitter等為主的社交媒體，真正實(shí)現(xiàn)了大眾文化的全球化生產(chǎn)和傳播。

結(jié)語

通過以上分析可以看出，在媒介即訊息的社交媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體自上而下建構(gòu)大眾文化的方式已經(jīng)完全被打破了。在人人掌握媒介資源的今天，大眾文化的生產(chǎn)已不再是精英專利，大眾文化已不再是“屬于被支配者與弱勢者的文化”，而是全民共同參與、共同創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)文化訴求與構(gòu)建文化形態(tài)的有意義的實(shí)踐。在新媒體技術(shù)的賦權(quán)下，大眾文化超越了地域性和民族性特征，實(shí)現(xiàn)了全球化的傳播。社交媒體時(shí)代的文化建設(shè)應(yīng)該充分了解當(dāng)前大眾文化的建構(gòu)特點(diǎn)，把握大眾文化的特征，才能做好文化的傳播。