“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的廣告學教學改革與實踐

文/張 薇

廣告學是一門理論與實踐并重且更加偏向于實踐的學科，在新技術、新平臺不斷發(fā)展的時代背景下，廣告學教學的內(nèi)容和要求發(fā)生了一系列變化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，高校如何運用新思維、新技術、新方法，按照國家關于打造廣告業(yè)“眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌”平臺，培養(yǎng)“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”型人才的要求開展教學改革與實踐是筆者研究的重點。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對廣告學教育的影響

相較于傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)往往與人們的生活實際更加貼近。一方面，其有效地促進了人們的感知能力；另一方面，強化了其在溝通交流方面的能力。對廣告學教育來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)對我國高等院校廣告學教育產(chǎn)生了積極和消極兩方面的影響。

1.積極影響。首先，教師教學信息內(nèi)容的搜集與應用方式發(fā)生改變。教師教學內(nèi)容的搜集與組織不僅充分豐富了高校學生廣告學教育的內(nèi)容，還能對傳統(tǒng)的課堂教學形式進行轉(zhuǎn)變，能在興趣因素的引導下使高校學生更加積極地參與到廣告學學習中，進而對他們的知識體系進行搭建，使他們形成正確的理論基礎。

其次，對于廣告學教育的有效性產(chǎn)生積極影響。互聯(lián)網(wǎng)的運用切實有效地打破了時間和空間的界限，加強了學生教育的時效性。在網(wǎng)絡的支撐下，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播及時有效，將其運用到高校的廣告學教育中往往能切實地提升廣告學教師的教學質(zhì)量和效率，使其打破傳統(tǒng)教學存在的限制，利用更加豐富的知識內(nèi)容對學生的思想意識進行教育與培養(yǎng)。

2.消極影響。第一，廣告學屬于傳播學的重要分支，由于互聯(lián)網(wǎng)的廣泛性，在信息傳播過程中，其所包含的信息質(zhì)量往往無法清晰地被甄別，這也就使得高校學生運用互聯(lián)網(wǎng)進行理論學習時極易被一些質(zhì)量差、層次低的信息所誤導，而這也給高校學生的廣告學教育造成了一定的阻礙。

第二，在“互聯(lián)網(wǎng)+”教育背景下，廣告學專業(yè)教師所具備的某種權威性較傳統(tǒng)教育體系出現(xiàn)了一定程度的弱化，這主要是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了學生信息和知識獲取的模式。在網(wǎng)絡信息技術的支撐下，學生通過互聯(lián)網(wǎng)能有效拓寬自己信息及知識的獲取途徑，盡管這在很大程度上強化了學生的自學能力并促進了其自身主體意識的提升，但也同時弱化了教師在學校教育中的權威性，對廣告學教育的有效性有著不利的影響。

第三，高校廣告學教育技術環(huán)境會對教師的教學能力提出更高要求。由于信息技術的不斷發(fā)展和信息傳播的海量化、飛速化，廣告學知識內(nèi)容本身的更新速度和頻率也逐漸加快。高校教師作為傳道授業(yè)解惑的主體，在面對“互聯(lián)網(wǎng)+”技術和海量信息的過程中，受自身文化素養(yǎng)、知識體系、傳統(tǒng)習慣，以及學習能力等因素限制，部分教師可能難以適應新時代下對高校廣告學教育的新要求，影響了教學成效，弱化了廣告學教育能力?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)建的技術環(huán)境給高?，F(xiàn)代廣告學教學能力帶來了一定的挑戰(zhàn)。

二、高校廣告學教育存在的問題

1.人才培養(yǎng)目標定位不清晰。人才培養(yǎng)是高校的重要任務，人才培養(yǎng)的核心問題是目標定位問題。在社會快速發(fā)展的今天，廣告學教育的目標定位應該與時俱進，不能因循守舊?？v觀我國高等學府關于廣告專業(yè)的設置，有的高校將廣告學歸屬在藝術設計傳媒類，有的歸屬在藝術設計類，有的歸屬在經(jīng)貿(mào)類等。在院系分布上，廣告學專業(yè)開設在經(jīng)管學院、媒體技術與藝術系、人文與社會科學學院等二級學院。廣告學專業(yè)具有多重屬性，往往與營銷、傳媒、人文、設計、經(jīng)濟等專業(yè)相關，且目前大多數(shù)院校的廣告學專業(yè)主要是以培養(yǎng)營銷策劃人才為主，并掌握廣告設計、制作與包裝設計能力的復合型人才。但這在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下很難適應社會發(fā)展需要，主要體現(xiàn)在對學生基于“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺的思維訓練及學習能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)目標不明確。

2.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”教育教學理論與實踐相脫節(jié)。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展與進步，多媒體教學逐漸在高校中得到普及。然而，高校網(wǎng)絡基礎設施建設卻存在滯后問題，造成廣告學教育難以充分發(fā)揮整體效應。與此同時，網(wǎng)絡廣告學教育的主體在其教育中也尚未體現(xiàn)較強的創(chuàng)造性、積極性以及能動性，而這些都嚴重影響了高校廣告學教育效果的提高。大部分高校廣告學教育工作人員均存在教育模式與學生實際需求相脫節(jié)、教育內(nèi)容不具吸引力等問題，使得學科教師與學生之間的矛盾或隔閡日益加深，導致教學效果不明顯，繼而影響教育內(nèi)容、方式和結(jié)構的不斷完善。

3.高校教師運用“互聯(lián)網(wǎng)+”進行教育改革的能力不足?，F(xiàn)階段，在眾多高校廣告學教育工作人員中，廣泛存在專業(yè)素質(zhì)不高的現(xiàn)象，總結(jié)起來原因主要有三點：一是網(wǎng)絡語言能力欠缺，不善于使用新媒體，不善于以網(wǎng)絡形象、線上語言文字等諸多形式來豐富授課內(nèi)容；二是洞察能力不強，部分廣告學教育工作人員不知道如何利用新媒體捕捉學生的興趣點，沒能對網(wǎng)絡廣告的新特點進行綜合分析，難以全面掌握受教育者的特點，實現(xiàn)廣告學教育的創(chuàng)新；三是調(diào)研能力較弱，不善于借助新媒體技術平臺，有針對性地實施網(wǎng)絡調(diào)研、信息收集，及時組織好各項實習活動，以培養(yǎng)學生的社會實踐能力。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告學課程教學改革與實踐路徑

1.明確目標定位，培養(yǎng)創(chuàng)新人才。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣告學培養(yǎng)方向要符合“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”復合型人才發(fā)展需求。在培養(yǎng)目標定位上，既要解決“高大上”與“接地氣”的融合問題，也需解決專業(yè)化培養(yǎng)和多元化培養(yǎng)的難題，培養(yǎng)高、精、專復合型人才。廣告學教育是應用性較強的綜合性學科，因此，廣告學人才需要具備設計與策劃、經(jīng)濟與管理、營銷與傳播、心理學與社會學等方面的知識，以及綜合分析能力和理論與實踐相結(jié)合的能力。因此，在培養(yǎng)過程中要注重以人為本，注重共性培養(yǎng)與個性培養(yǎng)的有機結(jié)合，使廣告專業(yè)人才既能夠服務大中型企業(yè)和小微企業(yè)，也能夠聚焦公益，承擔社會責任?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代對人才的培養(yǎng)定位產(chǎn)生了深遠的影響，要求教育工作者轉(zhuǎn)變觀念，進一步明確目標定位，為積極推動教育教學改革奠定理論與實踐基礎。

2.豐富教學載體，樹立“跨界”思維。在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，跨界思維是高校突破廣告學教育困境的一項重要策略，要求高校廣告學教育者做出正確的決策，解決關于“跨什么、如何跨”等問題，使其與高校廣告學教育工作的創(chuàng)新與發(fā)展新要求相適應。在高校的廣告學教育工作中，課堂教學是最主要的渠道之一，發(fā)揮著重要的作用?？缃缢季S要求教師在教學過程中改變傳統(tǒng)的教學模式，充分利用新媒體技術，如慕課、微課等，靈活運用課堂教學的話語與服務等內(nèi)容的相關圖片或視頻，讓學生們能夠更加直觀地理解抽象的知識，從而有利于廣告學教育的進一步展開。這種跨界組合能夠有效激發(fā)學生的個人意志與理性思維能力，使其自覺形成學習的能力和意愿。

3.理論聯(lián)系實際，樹立“融合”思維。理論與實踐的融合具有一定的規(guī)律，要將傳統(tǒng)狹窄的理論領域逐漸深入到開闊的現(xiàn)實生活領域當中，將理論教學延伸拓展至實踐教學，讓學生們能夠分別從社會、消費、文化等多個不同的視角來充分理解廣告學教育的內(nèi)容，引導他們追溯問題本質(zhì)，深入挖掘深層次的理論知識。在廣告學教學過程中，教師要對一些復雜抽象的理論進行精簡淡化。通過簡化處理，使教學內(nèi)容更加貼近社會、貼近實際生活，幫助學生們更好地理解那些晦澀難懂的內(nèi)容。教學的意義和最終的教學效果不僅與教師的教學方法有關，還與其所傳授的教學內(nèi)容以及教師與學生之間的視域融合有很大的關系。跨界思維意味著教師在教學過程中既要明確理論節(jié)點，也要輔以大量的實踐案例作為支撐。以廣告設計學為例，北京大學的廣告學專業(yè)探索采用“O2O+實戰(zhàn)教學”模式，在廣告設計學課程中，利用新媒體平臺——騰訊廣點通（一種基于大數(shù)據(jù)技術的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務平臺）來銷售電子產(chǎn)品，取得了成功，很好地詮釋了什么是“融合”思維，可以稱作是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告學教育實踐的典范和學習資源的跨界深度融合。

4.打破師生壁壘，提升教學能力。廣告學是一門互動式學科，要想實現(xiàn)跨界融合，首先需要打破教育活動中主體與客體之間的壁壘，促進兩者之間的相互融合，具體體現(xiàn)在以下兩個方面：一是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺建立與學習對象的良好互動關系。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告學教育者可以通過微信、微博等平臺與學生進行更好的交流互動，拉近師生間的距離。在接觸過程中，以個人魅力和理論熏陶來影響學生的學習興趣，激發(fā)他們的學習潛力，并努力提高其廣告學專業(yè)水平。利用微信、APP、二維碼、微博、QQ、超星學習平臺等開展交互式教學，分享教案、教學案例及廣告學其他學習資料，發(fā)布作業(yè)并提交作業(yè)，鼓勵學生積極參與學習心得分享，保持師生之間信息傳遞的快捷、流暢。二是廣告學教育工作者隊伍的建設工作。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，高校必須要打造一支具有“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的教育教學服務師資隊伍，重點提升教師教育“互聯(lián)網(wǎng)+”的綜合專業(yè)知識和業(yè)務技能，包括思想的更新、觀念的更新、理論知識的更新，以及互聯(lián)網(wǎng)與新媒體操作能力。

5.改變評價方式，促進合作辦學?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代背景下，對高校的廣告學教學評價方式也產(chǎn)生了深刻的影響。在互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)了像“網(wǎng)易公開課”“多貝公開課”等為代表的互聯(lián)網(wǎng)學習平臺，學生在網(wǎng)上可以免費學習?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010～2020年）》提出，要實現(xiàn)不同類型學習成果的互認和銜接，目前已有成功案例。如著名的“慕課”平臺，里面涵蓋了我國著名高校的免費課程。這在一定程度上實現(xiàn)了教育資源的均衡和共享，使教學評價更加合理、客觀，使學習者更容易學到所需知識，同時這對高校的廣告學教學實施評價制度改革來說是一個很好的借鑒。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣告學課程教學改革必須按照國務院《關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的指導意見》和工商總局《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出的，推進以“創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)”為核心的發(fā)展模式，積極打造“眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌”平臺等要求，在明確目標定位，培養(yǎng)創(chuàng)新人才，豐富教學載體，樹立“跨界”思維，理論聯(lián)系實際，樹立“融合”思維，打破師生壁壘，提升教學能力，改變評價方式，促進合作辦學等方面發(fā)力，為提升高校廣告學專業(yè)的影響力和競爭力奠定堅實的基礎。