地域性傳統(tǒng)文化傳播的創(chuàng)新路徑分析
——以廣西壯族“三月三”文化節(jié)傳播為例

文/黃立安

傳統(tǒng)文化的傳播以往主要是通過活動、傳統(tǒng)媒體傳播等方式，隨著社交媒體的日益發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)文化的傳播開始具有多種平臺與途徑，不僅可以通過在場的方式進(jìn)行，還可以通過移動端APP或小程序等渠道與受眾形成新的連接，從而擴(kuò)大傳統(tǒng)文化受眾的整體基數(shù)，提升受眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，提升傳統(tǒng)文化自身的影響力。

一、傳統(tǒng)文化新包裝，激發(fā)受眾參與性

傳統(tǒng)文化是人類歷史的寶庫，但因其具有復(fù)雜性和系統(tǒng)性特點，往往會讓年輕受眾望而卻步。因而，傳播主體將傳統(tǒng)文化中的復(fù)雜元素通俗化，可以有效拉近傳統(tǒng)文化與受眾之間的距離，激發(fā)受眾的興趣點，是受眾進(jìn)一步認(rèn)知傳統(tǒng)文化的重要前提。

1.利用新媒體，創(chuàng)造流行。廣西壯族自治區(qū)“三月三”文化節(jié)在新媒體平臺也推出了一系列包含濃郁桂林元素的民俗文化、藝術(shù)、攝影及美食文化活動，鼓勵受眾在參與活動的同時，用手機(jī)記錄活動的精彩瞬間，并將其上傳到社交平臺上，形成文化節(jié)的線上線下互動，通過廣闊的線上網(wǎng)絡(luò)空間實現(xiàn)更大規(guī)模和范圍的傳播。受眾通過網(wǎng)絡(luò)就可以看到參與文化節(jié)的用戶拍攝的民族服飾、民族舞蹈以及糍粑等小視頻，這也吸引了其他地區(qū)受眾對文化節(jié)的關(guān)注，燃起了受眾重新關(guān)注傳統(tǒng)文化的興趣。通過新媒體平臺對“三月三”文化節(jié)的推廣，讓廣西原本冷門的旅游地變得火熱，在短時間內(nèi)贏得了受眾關(guān)注，成為年輕人爭相旅游的地區(qū)，傳播了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化，也帶動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.“體驗式傳播”，增強(qiáng)參與性。除了抖音等新興移動端的助力，廣西旅游局在“三月三”文化節(jié)上還設(shè)置了主會場和分會場，讓更多廣西旅游資源走入人們的視野。其中，桂林就推出了第二屆旗袍藝術(shù)節(jié)、“三月三”民族服飾體驗、山歌唱響桃花灣、豆腐美食大獎賽、三月三抖音網(wǎng)紅盛典等活動，為市民游客提供了一場豐盛的“文旅大餐”。在這些活動中，人們可以試穿民族服飾、與少數(shù)民族群眾唱歌跳舞、制作傳統(tǒng)民族美食等，深入當(dāng)?shù)鼐用竦募抑校w驗傳統(tǒng)文化和具有民族風(fēng)情的生活方式。這一舉措改變了民眾對旅游“上車睡覺，下車拍照”的刻板印象，讓旅游變得有趣、生動。同時，廣西還舉行了中國—東盟（羅城）蘭花展、千年仫佬·三尖羅城攝影展等豐富多彩的活動，讓游客徜徉在花海之中，為文化節(jié)的宣傳提供了更多支持。為了配合廣西景區(qū)多、分布散的特點，相關(guān)單位還聯(lián)動自駕車協(xié)會一同來為文化節(jié)助陣，吸引廣東、福建、云南等周邊城市的游客自駕游玩，游客們不僅能在現(xiàn)場體驗傳統(tǒng)文化的魅力，還能以車會友，根據(jù)公布的推薦路線來場說走就走的自駕游，將傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚落到實處。如果說抖音讓人們看到了廣西旅游的不同之處，那這種文化體驗環(huán)節(jié)則形成了廣西旅游的亮點。體驗式的旅游項目在拉近人與文化距離的同時，也更有利于線上傳播，完成流量自線下到線上的導(dǎo)流。

二、打造“文化+”，延長傳播價值鏈

在廣西“三月三”文化節(jié)的傳播過程中，人們不僅感受到了傳統(tǒng)文化的魅力，還開啟了深挖傳統(tǒng)文化底蘊的過程，在傳播鏈和旅游產(chǎn)業(yè)上不斷發(fā)力，加大跨界融合和多行業(yè)合作，吸引受眾進(jìn)行文化消費，從而延長了傳統(tǒng)文化的傳播價值鏈。

1.文化+跨界：旅游消費升級。延長傳播價值鏈的首要環(huán)節(jié)，是推動文化與其他行業(yè)的融合，拓展傳統(tǒng)文化的影響力和吸引力，用傳統(tǒng)文化的吸引力來帶動受眾的熱情，由此延伸傳統(tǒng)文化的價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化在旅游產(chǎn)業(yè)上的消費升級。在廣西“三月三”文化節(jié)上，相關(guān)單位和部門也努力推動該項目。例如，舉辦“樂游廣西·鄉(xiāng)村旅游嘉年華”等項目，延長了廣西旅游的產(chǎn)業(yè)鏈；組織廣西鄉(xiāng)村旅游電商扶貧宣傳推介等活動，推介貧困地區(qū)旅游產(chǎn)品線路；在廣西周邊及重要城市開展旅游推介會，現(xiàn)場進(jìn)行非遺展演、旅游商品和文創(chuàng)產(chǎn)品展示，讓受眾還未來到廣西就能體驗廣西傳統(tǒng)文化的民俗風(fēng)情。此外，還有文化旅游長廊、文藝演出、民俗互動等內(nèi)容，都充分展現(xiàn)了廣西傳統(tǒng)文化的光彩與魅力。這種方式也更能吸引觀眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和了解，增強(qiáng)了傳統(tǒng)文化自身的魅力，讓傳統(tǒng)文化能夠更為深入地融入人們的生活中。

2.文化+IP：產(chǎn)業(yè)合作多樣化。打造旅游文化消費品牌是延長傳統(tǒng)文化傳播價值鏈、促進(jìn)旅游消費升級的另一重要環(huán)節(jié)。打造IP的做法在影視劇中運用較成熟，但在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域中還比較少見。對于廣西而言，桂林山水、石林、蘭花、北海等地，正在逐步成為大眾旅游的熱門景區(qū)。因而，借助景區(qū)現(xiàn)有熱度為景區(qū)、景點賦予生命，或者將其具象化作為當(dāng)?shù)芈糜蔚臉?biāo)志，增加受眾印象值，將更加有助于對傳統(tǒng)文化的傳播。在“三月三”文化節(jié)中，廣西旅游局等部門為此特意聯(lián)合各大城市，共同開展專題推介會，在各地形成聯(lián)動，共同推動廣西旅游及傳統(tǒng)文化的傳播，意在打造“三月三”文化節(jié)這個廣西最大的IP。為此，他們在北京、江蘇、福建、廣東等地，通過直播及嘉年華等方式，為“三月三”文化節(jié)預(yù)熱，不僅在線下贏得了當(dāng)?shù)孛癖姷南矏郏苍诰W(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛關(guān)注。同時，對于文化節(jié)的傳播，當(dāng)?shù)刂鞴懿块T還更為重視惠民性、群眾性、民族性和開放性，試圖將民眾喜聞樂見的文化形式與對傳統(tǒng)文化的訴求融入其中，實現(xiàn)多樣化和多行業(yè)的合作。

三、多渠道傳播，提升文化傳播力

1.線上+線下，“量身定制”傳播策略。新媒體矩陣包括微信公眾號、微博、抖音、直播平臺等，就同一主題的宣傳方案，做出適應(yīng)不同平臺的傳播策略，是矩陣式傳播的關(guān)鍵。在“三月三”文化節(jié)中，廣西各地積極運用電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，以及抖音、微信、微博等新媒體，向游客和網(wǎng)友及時發(fā)布出行攻略等，將旅游和文化傳播落在實處。例如，廣西文化和旅游廳邀請媒體到現(xiàn)場采風(fēng)，并在重點地段和渠道刊登旅游形象廣告，為傳統(tǒng)文化及旅游造勢。在春節(jié)期間，《廣西日報》還利用傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺發(fā)布了《好嗨喲！廣西各地春節(jié)期間活動最全指南來了！》假日文化旅游指南，使居民在媒體上逛了一次廣西文化旅游產(chǎn)品超市，以便選擇自己喜愛的文化旅游產(chǎn)品與出游目的地。廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳的官方微博和官方微信公眾號每天及時發(fā)布廣西的旅游動態(tài)、旅游推薦，深受游客喜愛。這種傳播方式適應(yīng)了不同平臺的受眾需求，也能夠用大數(shù)據(jù)了解不同渠道的受眾對傳統(tǒng)文化傳播的認(rèn)知和態(tài)度，從而優(yōu)化傳播方案，提升傳播效果。

2.“KOL+網(wǎng)紅”，創(chuàng)新擴(kuò)大文化輸出。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的報告顯示，2018年度國內(nèi)“影響者經(jīng)濟(jì)”高達(dá)上百億美元，市場規(guī)?？涨?。在“三月三”文化節(jié)活動中，眾多KOL（意見領(lǐng)袖）和網(wǎng)紅（大部分由旅行博主、創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)作者、實時流媒體人士、網(wǎng)絡(luò)紅人或知名人士構(gòu)成）通過直播、短視頻等方式，帶領(lǐng)受眾融入地域文化特色中來。例如，在抖音APP播放平臺上，關(guān)于“廣西三月三壯族文化”的主題播放量達(dá)66.4萬，他們不再只是傳統(tǒng)“圖片墻”式的推廣，而是將親身經(jīng)歷的旅游環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，通過移動端“事無巨細(xì)”地傳給受眾，讓圖片和視頻“活”了起來，以多種創(chuàng)意手法，將內(nèi)容改編為生動有趣的“段子”。比如，“你們知道三月三嗎，我可能要請假回家唱山歌，沒有我，我們村可能會輸”“喂，小翠么，出來村頭嗨歌喲”“廣西三月三，五色糯米飯，斗彩蛋，唱山歌，真香”等。他們在社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻APP等新媒體平臺上放大了廣西的城市特色和壯族文化特色，讓廣西成為“新晉網(wǎng)紅城市”，吸引了眾多游客前去“打卡”。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)文化博大精深，同時也是歷史的沉淀。在傳統(tǒng)文化傳播過程中，不可忽視移動端的力量，但同時也需要通過線下方式發(fā)揮傳統(tǒng)文化的魅力，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播過程中傳統(tǒng)傳播方式與新興傳播媒體的融合推進(jìn)。地域性傳統(tǒng)文化通過新媒體平臺進(jìn)行傳播，并沒有改變傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，而是給傳統(tǒng)文化換上“吸睛外衣”，用青年人更容易接受的方式，以符合時代特征的審美，吸引更多人的關(guān)注，讓文化傳播的裂變式效應(yīng)增強(qiáng)，吸引更多游客前去體驗和游玩，這對于傳統(tǒng)文化的傳承有極大的推進(jìn)作用。