政務(wù)新媒體“人格化傳播”路徑探析
——以“國資小新”為例

文/張 帆

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著傳播環(huán)境的變革、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和受眾接收習(xí)慣的變化，網(wǎng)絡(luò)輿情的“蝴蝶效應(yīng)”愈加明顯，網(wǎng)絡(luò)上任何細(xì)微的變動，都有可能引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，成為人們熱議的事件，但也為政務(wù)新媒體的傳播提供了新的機(jī)遇，拓寬了傳播格局。作為政務(wù)新媒體的“網(wǎng)紅”代表，國資委推出的“國資小新”以卡通形象出現(xiàn)，主動進(jìn)入社交平臺，建設(shè)發(fā)聲陣地，先后入駐了微博、微信、抖音、今日頭條、分答、B站、百家號等多個(gè)新媒體平臺，進(jìn)行引領(lǐng)式傳播。同時(shí)，平臺還提供政務(wù)O2O服務(wù)，包括信息公開、政策解讀、在線互動等，形成了網(wǎng)絡(luò)文體——“小新體”，使其成長為人見人愛的網(wǎng)紅政務(wù)IP，呈現(xiàn)出新時(shí)代政務(wù)傳播的新趨勢。

聚焦粉絲需求，打造網(wǎng)紅政務(wù)IP

使用“萌系”語言風(fēng)格。國資委通過構(gòu)建擬人化的傳播主體“國資小新”，以人格化形象適應(yīng)社交傳播。在傳播過程中對“萌”符號的運(yùn)用，讓虛構(gòu)人物形象變得可視化，并賦予其情感態(tài)度，以增強(qiáng)其親和力和感染力。平臺展現(xiàn)出的“清新”“創(chuàng)新”“有朝氣”“新聞”等特性，傳遞出了“愛學(xué)習(xí)、愛思考、愛賣萌、愛時(shí)尚”的政務(wù)媒體新形象。例如，在知識問答平臺“分答”上，有網(wǎng)友調(diào)侃“小新的頭大，會把身體壓壞”，小新巧妙地回應(yīng)：“雖然我腦袋大，但我很萌呀”，輕松幽默地語言一下子拉近了與受眾的距離。平臺通過“賣萌”貼近了互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性，也增強(qiáng)了互動性和親近感，使其平等親切的溝通態(tài)度更加深入人心。

卡通形象吸引人氣。“國資小新”的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)具有較高的互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)，以卡通形象為載體，在網(wǎng)絡(luò)空間刮起了一股清新的“萌系”風(fēng)格，拉近了平臺與受眾之間的距離，帶動政務(wù)新媒體傳播話語的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。例如，以互聯(lián)網(wǎng)段子手式的幽默范編寫“解密最悲催網(wǎng)紅張英森真相”，展現(xiàn)了核電工作者的家國情懷，獲得了上百萬的閱讀量和推薦量。在其發(fā)布的一則關(guān)于“飛行的儀式感”的抖音小視頻時(shí)，與受眾親切互動，網(wǎng)友調(diào)侃“說出來你可能不信，我在抖音學(xué)開飛機(jī)”，“國資小新”調(diào)皮式的回應(yīng)：“祝學(xué)業(yè)有成”。同時(shí)，平臺通過關(guān)注國企的新技術(shù)開發(fā)、新成果展示等重大成就，傳遞正能量，傳播好聲音。例如，其在抖音視頻推送的“‘新世界七大奇跡’之一港珠澳大橋！為中國建設(shè)者點(diǎn)贊”作品，將成果展示與國家自豪感相結(jié)合，突出了國企的社會責(zé)任與歷史使命，點(diǎn)贊量高達(dá)220萬、評論量7萬。而《穿山循地的“鋼鐵蚯蚓”》《揭秘“神秘空軍”真實(shí)身份》《那些“一路一帶”上“小人物”的“大故事”》《40秒空中速覽勝利油田》等，在“國產(chǎn)大飛機(jī)‘三兄弟’之一水陸兩棲飛機(jī)AG600水上首飛成功”報(bào)道中，從科普層面詳細(xì)解讀了該飛機(jī)的核心關(guān)鍵技術(shù)，強(qiáng)調(diào)了中國自主品牌所帶來的榮耀，形成了情感傳播，引發(fā)了集體共鳴。

建設(shè)“超級大腦”，增強(qiáng)信息到達(dá)率。新媒體環(huán)境下，信息源不斷增多，內(nèi)容生產(chǎn)速度不斷加快，“國資小新”開通了多個(gè)傳播渠道，在兩微一端、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等多個(gè)平臺上進(jìn)行聯(lián)動，開發(fā)出文本、圖片、音視頻、H5頁面等多樣化內(nèi)容形態(tài)，拓寬了受眾范圍，滿足了不同人的信息接收習(xí)慣，增加了信息到達(dá)率。例如，國資委在“國資小新”平臺上開通了統(tǒng)一入口，讓受眾可以直接進(jìn)入平臺，便捷地獲取信息，還能夠讓受眾在平臺內(nèi)根據(jù)自身興趣自由切換不同內(nèi)容。同時(shí)，建設(shè)“超級大腦”，激活網(wǎng)絡(luò)中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，以增強(qiáng)信息到達(dá)率。比如，“國資小新”在微博上聯(lián)合了國企和地方國企、省國資監(jiān)管機(jī)構(gòu)等多部門，在微信上聯(lián)合數(shù)十家國企官方微信，包括“中核集團(tuán)”“中國航天科工”“中國電科”“中國石油”“中國一重”“國投在線”等，組建了國企新媒體聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，推出了“國企新媒體矩陣”，建立了“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，包括中央、省市、地方新聞媒體、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)評員等，不斷擴(kuò)充資源，拓展傳播影響力。

強(qiáng)化現(xiàn)代感，增強(qiáng)智能化服務(wù)及互動功能

主動、及時(shí)定制“菜單”，提升受眾黏性?！皣Y小新”積極設(shè)置話題和議題，組織主題活動，與受眾實(shí)現(xiàn)連接。例如，在南水北調(diào)工程中，因環(huán)保導(dǎo)致漁民損失慘重的事件報(bào)道中，“國資小新”通過了解實(shí)際問題，強(qiáng)化服務(wù)意識，主動、及時(shí)定制“菜單”，設(shè)置公益?zhèn)鞑プh題，發(fā)起公益眾籌，發(fā)揮關(guān)系鏈作用，聯(lián)合華潤萬家等企業(yè)，為受損漁民提供相應(yīng)支持，最大程度上減輕了事件引發(fā)的負(fù)面影響，提升了國企的形象與聲譽(yù)，夯實(shí)了傳播影響力。

在傳遞信息的同時(shí)，“國資小新”還充分挖掘和開拓新媒體價(jià)值，注重與“90后”“00后”等年輕受眾的溝通和關(guān)系的維護(hù)，通過主動設(shè)置議題，提升受眾黏性。例如，面向世界各地征集與其媒介形象相符的卡通電影劇本，創(chuàng)作相關(guān)的動漫、微電影等作品，培育和整合政務(wù)新媒體的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，在分答、知乎、B站、QQ空間、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、彈幕網(wǎng)站等，讓短視頻、表情包和斗圖等微傳播載體成為重要的發(fā)聲平臺和傳播形式。這既成為其對外傳播的新出口，也成為其他媒體的報(bào)道信息源，極大地拓展了政務(wù)新媒體的傳播范圍。平臺借助卡通形象打破傳播邊界，平臺傳播的內(nèi)容活潑、圖片精美，趣味性強(qiáng)。例如，通過海量的信息超鏈接、H5頁面和“小新愛平衡”“小新發(fā)火箭”等都深受年輕受眾群喜愛。這不斷提升了其跨界資源連接的數(shù)量、質(zhì)量和美感，也實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化傳播，滿足了新時(shí)代受眾的需求。

同時(shí)，平臺將國企特點(diǎn)與網(wǎng)友興趣點(diǎn)相結(jié)合，將政務(wù)信息與百姓生活相結(jié)合。如在抖音視頻的“加班之后朋友沒了”的欄目主題下，“國資小新”帶領(lǐng)大家了解身在國企“第一線”的人員，之所以“加班后沒有了朋友”，是因?yàn)樾枰Ｕ先嗣袢罕娪秒?、用水等基本生活所需，有更高的使命感和?zé)任感在督促著他們，通過一個(gè)個(gè)“一線人員”的現(xiàn)場講述，加入“抖音挑戰(zhàn)”環(huán)節(jié)，結(jié)合年輕人喜歡的傳播形式，重塑國企跟公眾的關(guān)系，最大限度地實(shí)現(xiàn)了自我發(fā)聲、自我傳播、自我構(gòu)建。

24小時(shí)“陪聊”，強(qiáng)化政務(wù)服務(wù)功能。當(dāng)前，業(yè)界有句俗語“新聞不是剛需，服務(wù)才是出路”，即指以人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的新興媒體技術(shù)日益興盛，不斷開拓新的傳播渠道和服務(wù)空間?！皣Y小新”就順應(yīng)時(shí)代發(fā)展新趨勢，開通了微信小程序，利用人機(jī)對話技術(shù)打造“聊天機(jī)器人”，為受眾提供24小時(shí)“陪聊”的虛擬線上智能服務(wù)。

當(dāng)工作人員在夜間休息的時(shí)候，“國資小新機(jī)器人”仍然能為受眾提供隨時(shí)隨地的服務(wù)。機(jī)器人具備記憶、儲存功能，能夠根據(jù)與受眾對話的語境做出情感識別，分析情緒并做出響應(yīng)，自動過濾不良信息，既能實(shí)現(xiàn)語音和表情識別，又能以圖文、音視頻等多種模式互動，使聊天體驗(yàn)更加人性化，營造綠色健康的對話環(huán)境。

“國資小新”通過與受眾的聊天，不斷積累統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、持續(xù)了解用戶需求，主動適應(yīng)分眾化、差異化的傳播規(guī)律，掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，并在后期進(jìn)行一系列更加精準(zhǔn)的智能化改造。通過與圖靈機(jī)器人等專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，整合相關(guān)資源，將涉及國資委的知識性問題和國企改革發(fā)展等方面的熱點(diǎn)問題，包括人事調(diào)整、招聘等重要信息，匯總后建立成分類管理的信息服務(wù)數(shù)據(jù)庫，方便受眾快速進(jìn)行國企政務(wù)信息查詢服務(wù)。

平臺還研發(fā)了智能服務(wù)產(chǎn)品，將傳播內(nèi)容進(jìn)行條目化的編輯與梳理，當(dāng)受眾輸入希望獲得的信息時(shí)，予以快速地反饋。受眾可以在其官方微信平臺向智能機(jī)器人進(jìn)行實(shí)時(shí)提問，了解相關(guān)政策和政務(wù)。為了適應(yīng)大數(shù)據(jù)、人工智能時(shí)代的發(fā)展需要，平臺還設(shè)置了數(shù)十項(xiàng)實(shí)用技能，包含“小新發(fā)布”“國資矩陣”“重磅策劃”等，設(shè)置了“小新微課”“國企改革圖譜”“對話新國企”“招聘信息”“央企名錄”等多個(gè)欄目，開展分層分類的垂直化信息服務(wù)，使政務(wù)信息更加智能化、個(gè)性化，有效地滿足了受眾需求，提升了受眾黏性，提升了政務(wù)新媒體的影響力。

結(jié)語

“國資小新”自開通新媒體平臺以來，成為人們及時(shí)了解國資動態(tài)的有效窗口，在推動央企創(chuàng)新傳播方面起到了引領(lǐng)、示范和帶動作用。面對當(dāng)前傳播環(huán)境下的重大挑戰(zhàn)，把握新時(shí)代新機(jī)遇，利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播變革，發(fā)揮展示者和參與者的角色，能夠?yàn)樽陨淼陌l(fā)展創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境，也能夠使傳播內(nèi)容深入實(shí)際、深入基層，讓國企勇于創(chuàng)新、開拓進(jìn)取的媒介形象深入人心。