美國媒體如何應(yīng)對數(shù)字新聞業(yè)變革

文/安尚勇 李 燕

據(jù)2017年9月尼爾森媒體研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，美國Fox News、CNN、MSNBC三家媒體在黃金時段的平均收視率整整下降了8%。但稍令人欣慰的是，盡管受眾規(guī)模有所減小，但盈利收入?yún)s上升了4%。此外，報(bào)紙發(fā)行量下降3%，廣告營收也隨之下降近4%。目前美國報(bào)紙總營收額不及十年前的一半，日發(fā)行量更是下跌了近20%。另據(jù)2018年6月皮尤發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近五成的成年受眾會通過臉書平臺獲取新聞信息，社交媒體依然是數(shù)字時代的新聞傳播亮點(diǎn)。而在數(shù)字廣告營收方面，谷歌、臉書、微軟、雅虎和美國在線服務(wù)就瓜分了61%，傳統(tǒng)媒體只分到了一小杯羹，而其中臉書就獨(dú)占了24%。可見，數(shù)字新聞時代，美國媒體將何去何從，已經(jīng)成為值得所有媒體人員深思的問題。

數(shù)字化時代，傳統(tǒng)新聞媒體的生產(chǎn)模式和思維模式被徹底顛覆，數(shù)字新聞業(yè)迎來了前所未有的大變革。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)不斷革新與成熟的背景下，美國媒體受到了巨大沖擊與挑戰(zhàn)，并帶來了一系列深刻變化。因此，筆者結(jié)合美國新聞媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)探討了數(shù)字新聞業(yè)變革下美國媒體的應(yīng)對策略，以期對我國新聞媒體的數(shù)字化發(fā)展提供參考。

紙媒發(fā)力，拓展在線閱讀

數(shù)字化時代，隨著傳統(tǒng)出版市場的日益萎縮，美國傳統(tǒng)紙媒開始將注意力轉(zhuǎn)移到數(shù)字出版領(lǐng)域，并集中體現(xiàn)加大在線閱讀的拓展力度。但就數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上來看，表面上看美國傳統(tǒng)紙媒的數(shù)字版訂閱量不是很高，但因?yàn)椴糠謧鹘y(tǒng)紙媒訂閱用戶會同時訂閱紙質(zhì)版和數(shù)字版，獲取雙重閱讀權(quán)，所以實(shí)際上的紙媒網(wǎng)絡(luò)訂閱量是非?？捎^的。截至2018年2月，《紐約時報(bào)》、McClatchy、Gannett等傳統(tǒng)報(bào)業(yè)公司，都開始依靠數(shù)字業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長。在《紐約客》的105萬訂閱量中，單純訂閱數(shù)字版的用戶人數(shù)只有一萬，但該雜志采取訂閱紙質(zhì)版用戶添加10美元就能獲取數(shù)字版的策略，使得33%的單一紙質(zhì)版訂閱用戶選擇了“雙版”訂閱，如此《紐約客》數(shù)字版實(shí)際訂閱量就達(dá)到了36萬。

但客觀來講，這些分析都是基于美國審計(jì)媒體聯(lián)盟提供的表面數(shù)據(jù)，卻忽略了數(shù)字統(tǒng)計(jì)方式的漏洞。當(dāng)年《新聞周刊》的總發(fā)行量已經(jīng)接近150萬份，這其中有許多都是“雙版”訂閱，若是只有不到4萬數(shù)字版訂閱量，或許《新聞周刊》根本無須嘗試數(shù)字出版了。

就美國傳統(tǒng)紙媒數(shù)字版現(xiàn)狀而言，傳統(tǒng)紙媒有兩條路可走：“雙版”優(yōu)惠策略和單一數(shù)字出版策略?！都~約客》就是走的前一種路線，而《大西洋月刊》則是選擇后一種路線，并取得了非常顯著的成效，達(dá)到率和閱讀率都得到了明顯提升。另外，2017年《紐約時報(bào)》稱，其付費(fèi)用戶規(guī)模已經(jīng)突破260萬，訂閱收入占全年總收入的60%，而《華盛頓郵報(bào)》同樣宣稱已經(jīng)擁有100萬付費(fèi)訂閱用戶，可見其市場潛力依然巨大。

理念轉(zhuǎn)變，樹立受眾用戶觀

目前，對于主流媒體的經(jīng)營有兩種認(rèn)識，一種是渠道經(jīng)營，一種是內(nèi)容經(jīng)營。但筆者認(rèn)為，數(shù)字化時代的受眾體驗(yàn)應(yīng)該被置于首位，體驗(yàn)不僅包括渠道和內(nèi)容，而且包括更加細(xì)化的內(nèi)容。

數(shù)字化時代，隨著媒介生態(tài)環(huán)境和受眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，媒體應(yīng)該樹立受眾用戶觀，也就是將受眾視為用戶。受眾與用戶之間最大的區(qū)別就是，受眾觀是以傳播信息為根本，堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，但用戶觀則是以服務(wù)為根本，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，為受眾提供個性化的信息服務(wù)。數(shù)字化時代語境下，內(nèi)容為王已無法為媒體爭取足夠受眾，所以面對數(shù)字新聞業(yè)變革，在受眾媒體使用習(xí)慣和信息獲取方式發(fā)生巨大變化的情況下，美國媒體越來越注重用戶體驗(yàn)的提升。

美國媒體已經(jīng)充分意識到數(shù)字技術(shù)在提升用戶體驗(yàn)方面的重要性，并積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如，各大新聞媒體紛紛開發(fā)APP，在強(qiáng)化受眾閱讀體驗(yàn)的同時，避免出現(xiàn)大規(guī)模的受眾分流。早在2012年，《時代周刊》就開發(fā)了一項(xiàng)名為“ ”的技術(shù)，網(wǎng)站或其他平臺所刊登的信息會結(jié)合受眾需求自動調(diào)整屏幕位置，以提高受眾閱讀舒適性，這樣不僅有效提高了媒體的用戶體驗(yàn)，而且提高了媒體傳播平臺的熟知度。

但需要指出的是，在數(shù)字化變革背景下，美國媒體尤其是傳統(tǒng)媒體，在用戶體驗(yàn)的強(qiáng)化方面尚待加強(qiáng)，盡管許多媒體都開發(fā)了自己的APP，但并非真正意義上的用戶體驗(yàn)，而只是一個信息傳播平臺。用戶體驗(yàn)包括互動方式、橫豎屏變化、界面切換、閱讀模式切換、信息接受環(huán)境的智能選擇等。用戶體驗(yàn)要求媒體在所有服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)化，全面細(xì)致地考慮受眾閱讀需求。但就媒體傳統(tǒng)紙媒用戶體驗(yàn)建設(shè)現(xiàn)狀來講，許多地方還差強(qiáng)人意，這也是美國傳統(tǒng)紙媒需要在數(shù)字時代進(jìn)一步改進(jìn)的地方。

目前，美國媒體積極利用數(shù)字化技術(shù)，不僅加強(qiáng)了新聞定制服務(wù)，而且為了解受眾對平臺設(shè)計(jì)、界面風(fēng)格、互動方式的感受提供了便利。傳統(tǒng)問卷調(diào)查由于主觀性和隨機(jī)性較強(qiáng)，不利于媒體全面了解受眾心理，但是在數(shù)字技術(shù)的支撐下，受眾的閱讀習(xí)慣、媒體使用習(xí)慣都一目了然，而美國媒體也非常重視對受眾數(shù)據(jù)的分析與利用，在選題策劃、版面比例、封面設(shè)計(jì)等方面都極具針對性。

融合創(chuàng)新，助推大數(shù)據(jù)新聞

2013年年底，eBay創(chuàng)始人Pierre Omidyar與英國《衛(wèi)報(bào)》記者Glenn Greenrald共同創(chuàng)立了First Look Media這一數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)。Glenn Greenrald將其視為科技公司與新聞媒體的全新聯(lián)姻，代表著數(shù)字技術(shù)與傳播媒介的完美融合。其實(shí)，長期以來，美國媒體與產(chǎn)業(yè)成功融合的案例就不曾中斷過：ESPN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）收購了以數(shù)據(jù)分析見長的First Look Media視頻網(wǎng)站；《紐約時報(bào)》研發(fā)了全新的The Upshot平臺，以數(shù)據(jù)分析和受眾互動為賣點(diǎn)，想要擴(kuò)大媒體受眾規(guī)模；《華盛頓郵報(bào)》推出了付費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)接入項(xiàng)目，也就是說，所有紙質(zhì)版訂閱用戶，就能享有該報(bào)所有數(shù)字產(chǎn)品的免費(fèi)閱讀權(quán)。2014-2018年，美國數(shù)字媒體憑借自身強(qiáng)大的探索能力，先后轉(zhuǎn)向了程序化廣告、原生廣告、風(fēng)險投資、社交媒體、視頻新聞等諸多領(lǐng)域。

不同媒體及產(chǎn)業(yè)間的融合，對美國媒體行業(yè)格局產(chǎn)生了深刻影響，進(jìn)一步推動了數(shù)字新聞的集合化發(fā)展?？梢哉f，融合與創(chuàng)新已經(jīng)成為數(shù)字時代美國媒體發(fā)展的關(guān)鍵詞，是推動美國媒體深化完善的核心驅(qū)動力。

講到美國媒體的融合創(chuàng)新，最值得一提的就是大數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展，這也是國內(nèi)媒體需要學(xué)習(xí)和借鑒的?？v觀2018年上半年美國媒體的發(fā)展，美國媒體繼續(xù)利用大數(shù)據(jù)展開新聞模式創(chuàng)新，并將發(fā)展重點(diǎn)放在個性化信息服務(wù)模式創(chuàng)新上。具體來講，美國媒體通過對海量數(shù)據(jù)的挖掘與分析，及時了解受眾的個性化信息需求，甚至精準(zhǔn)到受眾個體不同階段的具體關(guān)注點(diǎn)，然后再根據(jù)受眾信息特征展開信息推送，成為美國媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新點(diǎn)和突破點(diǎn)。根據(jù)eMarketer估算，2017年美國原生數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)的數(shù)字廣告收入達(dá)到900億美元，占廣告收入的44%，比2016年提高了7%，收入增加180億美元。

社交分享，拓展發(fā)展空間

縱觀新聞傳播方式的變革史，不難發(fā)現(xiàn)，從以往的電視新聞到網(wǎng)絡(luò)新聞的轉(zhuǎn)變，屬于新聞傳播方式的時代轉(zhuǎn)變。而利用數(shù)字化技術(shù)，對網(wǎng)絡(luò)新聞進(jìn)行升級，成為移動數(shù)字新聞，就屬于深層次的新聞傳播方式變革。移動數(shù)字新聞的產(chǎn)生，代表著數(shù)字新聞借助社交媒體，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的信息分享，而并非信息共享。

面對數(shù)字新聞業(yè)變革，美國媒體正式確立了社交和分享這兩大發(fā)展關(guān)鍵詞，并充分意識到社交媒體在新聞傳播中的重要性，紛紛擁抱各大社交媒體。當(dāng)受眾接受感興趣的新聞信息時，就會主動將其分享到社交平臺上，而在階層因素和分眾化因素的作用下，該受眾所分享的新聞信息很有可能出現(xiàn)裂變式傳播，并在短時間內(nèi)波及社會各階層，產(chǎn)生無法預(yù)估的傳播效果。

此外，美國媒體非常關(guān)注社交關(guān)系在新聞傳播中的作用，并及時調(diào)整傳播方式，將重點(diǎn)放在新聞分享式傳播模式的建設(shè)上，以此來提高受眾參與度，培養(yǎng)媒體忠實(shí)受眾群。而美國媒體也開始意識到，數(shù)字時代的新聞傳播目的并非在于為受眾提供權(quán)威的深入報(bào)道，而是旨在為受眾提供一個信息共享與分享平臺，讓受眾能夠在社交關(guān)系網(wǎng)中進(jìn)行話題討論與互動，正是這樣的定位，實(shí)現(xiàn)了美國媒體發(fā)展空間的有效拓展。

在美國媒體尋求數(shù)字時代的突破與轉(zhuǎn)型同時，我國媒體也面臨著前所未有的沖擊與挑戰(zhàn)。相比美國，我國媒體應(yīng)對數(shù)字新聞業(yè)變革要遜色得多，而這也是由我國媒體機(jī)制和產(chǎn)業(yè)形態(tài)所決定的。而如何在數(shù)字化語境下，優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動媒體轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為我國所有媒體從業(yè)者需要深入思考的問題。意識形態(tài)的不同，并不會對傳媒產(chǎn)業(yè)的屬性帶來較大影響，恰恰相反，媒體的社會職能，是決定其能否實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本要素。我國媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型尚處于探索階段，應(yīng)該在堅(jiān)持社會效益首位的原則，充分學(xué)習(xí)美國媒體數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用模式，拓展在線閱讀、樹立受眾用戶觀、注重大數(shù)據(jù)新聞建設(shè)、積極擁抱社交媒體，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與媒介的完美融合，在推動我國媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，充分滿足受眾的個性化信息需求，以推動我國媒體的可持續(xù)發(fā)展。