《今日美國》如何應(yīng)對媒體融合時代的挑戰(zhàn)

文/趙 玲

就行業(yè)定位和屬性來說，互聯(lián)網(wǎng)本不是傳統(tǒng)報業(yè)的直接競爭對手。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的傳統(tǒng)閱讀觀念和生活方式開始發(fā)生改變，碎片化、有聲化、動態(tài)化的閱讀形式開始被越來越多的讀者接受，并逐漸成為一種流行趨勢。互聯(lián)網(wǎng)雖然不是承載新聞和廣告的唯一媒介，但是卻成為眾多信息源發(fā)布的“第一存在”，無形中給以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。因此，無論是從市場導(dǎo)向出發(fā)，還是從自身發(fā)展需求出發(fā)，傳統(tǒng)媒介與新媒體之間的融合都成為一種趨勢，成為實現(xiàn)自身發(fā)展、維系運營的必經(jīng)之路。本文中，筆者將以美國知名報紙《今日美國》為例，探究其在媒體融合背景下，為了實現(xiàn)長足發(fā)展所進行的有效突破，這也將給傳統(tǒng)媒體不少啟示。

媒體技術(shù)的突破之道

商業(yè)競爭時代，內(nèi)容是關(guān)鍵與核心，技術(shù)是要素和輔助。在推進傳統(tǒng)報紙與新媒體融合的過程中，作為報紙最重要的就是融合之“度”，即如何在不失去報媒固有屬性的情況下融入新媒體特色，而非盲目地借助第三方渠道，實施一場表面化的改造。

視頻創(chuàng)新。歐文·厄爾曼是《今日美國》的執(zhí)行主編，同時也是國際新聞部的負責(zé)人，其認為，在當(dāng)下，即便是報紙也要盡可能地關(guān)注視頻這一并不算新生的領(lǐng)域。因為當(dāng)下市場所呈現(xiàn)出的一種趨勢就是越來越多的讀者從讀圖走向視頻，越來越多的廣告商開始關(guān)注以視頻為載體的互動形式。在這樣一種形勢下，《今日美國》成立了自己的視頻制作中心，注重視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性。目前視頻中心約有30%的人員專注于視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，以確保高質(zhì)量的視頻能夠出現(xiàn)在官方賬號及各類社交媒體賬號上，為《今日美國》賺取足夠的流量。

應(yīng)用創(chuàng)新。《今日美國》已經(jīng)成為美國諸多報業(yè)集團中開發(fā)APP的大戶，開發(fā)應(yīng)用四十余個，借助集團下屬報紙數(shù)量多、品牌多的優(yōu)勢，組成了強大的報紙網(wǎng)絡(luò)以擴展讀者陣營。以《今日美國》APP“USA TODAY”為例，該APP共有11個頻道，并擁有強大的地方專欄識別系統(tǒng)。用戶可以根據(jù)自己的實際情況，選擇五個地區(qū)作為本地關(guān)注，隨時了解該地區(qū)的每日新聞。作為與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)關(guān)聯(lián)程度最深的應(yīng)用形式，《今日美國》的各大APP在功能上也呈現(xiàn)出多樣性的特征，視頻、幻燈等元素的融入，AR、VR技術(shù)的應(yīng)用，以及新近開發(fā)的增強現(xiàn)實應(yīng)用“321 Launch”都在不同程度上豐富了用戶的體驗，為其吸引受眾、開發(fā)市場、爭取讀者提供了更多可能。

虛擬技術(shù)創(chuàng)新。2018年3月，今日美國網(wǎng)絡(luò)宣布上線專門的VR新聞網(wǎng)站，主要發(fā)布娛樂、商業(yè)和時事新聞。與此同時，《今日美國》的官方應(yīng)用“USA TODAY”還增加了AR功能，虛擬技術(shù)的應(yīng)用很大程度上增加了新聞閱讀的體驗感，使讀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，有助于增加用戶的閱讀黏性。

傳播技術(shù)創(chuàng)新。《今日美國》不僅在社交媒體上注冊了官方賬號，同時要求廣大記者注冊個人賬號，進行新聞內(nèi)容的發(fā)布，同時，借助社交媒體尋找靈感與素材。與此同時，社交媒體更是如今新聞直播的“熱灶”，以特朗普大選為例，《今日美國》提前兩天便在官方社交賬號上開設(shè)直播通道，最終這場直播覆蓋美國11個競選現(xiàn)場，兩個月的直播周期內(nèi)，賬號增加粉絲2000萬，為其進一步拓展報紙的影響力提供了強大助推。

“中央廚房”內(nèi)容出品的突破之道

媒體融合時代，內(nèi)容是核心，速度就是商機和流量。很多新聞是否有報道的價值，是否有追蹤報道的必要，是否有深入挖掘的潛質(zhì)，都需要經(jīng)過數(shù)據(jù)化的分析判斷，經(jīng)過整合與編輯，才能確定下來。

矩陣工作形式。《今日美國》報業(yè)總部的編輯會將已經(jīng)編輯完成的新聞傳輸給集團下屬的110家報紙、網(wǎng)站、社交媒體運營管理人員。相關(guān)工作人員可以根據(jù)這些內(nèi)容進行摘取、發(fā)布到各自所需的平臺或者紙媒上，形成自上而下的鏈條式的傳輸。

“中央廚房”作息?！督袢彰绹返摹爸醒霃N房”團隊會在每天上午8點30分召開內(nèi)部編輯會議，會議的主題便是結(jié)合當(dāng)日的新聞內(nèi)容，根據(jù)系統(tǒng)反饋的數(shù)據(jù)，判斷該日所要發(fā)布的內(nèi)容。當(dāng)然，有一些新聞素材從記者的角度看非常有報道價值，但是從受眾的角度來說，未必有新鮮感和閱讀興趣。在這種情況下，編輯必須思考該新聞的編輯和推廣策略。而每天下午4∶00點，編輯們會再度坐在一起開會，商討頭版、首頁所要排布的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)當(dāng)?shù)馈摹督袢彰绹贰爸醒霃N房”的工作形式來看，數(shù)據(jù)分析起到了十分重要的作用。它不僅幫助記者、編輯、攝影師更好地分析新聞本身的價值與受眾情況，同時還能對新聞發(fā)布的情況進行總結(jié)和分析，了解當(dāng)前新聞的影響力和傳播效果。《今日美國》目前有一個專門以分析和受眾參與為主要工作內(nèi)容的團隊，每次編輯開“中央廚房”例會時，這個團隊中的成員至少有一人在場，他們的分析和結(jié)論對報紙接下來內(nèi)容的選擇至關(guān)重要。

采編工作的突破之道

媒體融合時代，不但各種不同的媒體渠道會進行形式和內(nèi)容上的整合，就算是新聞從業(yè)者也面臨著整合和資源共享。記者從各自獨立、封閉的空間中走出去，共生于品牌的宏觀網(wǎng)絡(luò)之下，從而削減新聞生產(chǎn)的成本，實現(xiàn)跨地區(qū)合作，進而提高新聞出品的效率和價值。

目前，《今日美國》有超過3000名的在職記者，為了促進新聞協(xié)作和網(wǎng)絡(luò)化運營的開展，其將整個新聞網(wǎng)絡(luò)劃分為十四個區(qū)域，每個區(qū)域都有區(qū)域編輯來進行管理，而他們更為重要的任務(wù)就是如何在這些區(qū)域之間建立聯(lián)系。除此之外，《今日美國》還有來自34個州和西太平洋上的關(guān)島的各種關(guān)聯(lián)人員進行合作調(diào)查。當(dāng)然，這一切的目的都是為了提高新聞產(chǎn)品的品質(zhì)，以吸引更多讀者的注意力。今日美國網(wǎng)絡(luò)上線后，集團總部為了獲取更大的規(guī)模和更多的資源，在全國范圍內(nèi)開啟大面積的收購與整合，包括對資源的整合和優(yōu)秀人力的整合，除了新聞記者以外，更多的營銷人才也加入到這個龐大的領(lǐng)域和體系當(dāng)中。

報紙收益的突破之道

像報紙這樣的傳統(tǒng)媒體運營和生存的關(guān)鍵就在于廣告和發(fā)行量，但是很顯然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)崛起后，對傳統(tǒng)媒體的沖擊直接就體現(xiàn)在這兩個方面。當(dāng)越來越多的報紙面臨著讀者流失、訂閱量下滑、發(fā)行量走低、廣告收入低迷的困境時，不得不去尋找能夠使之重回正軌的方法。

以合作之態(tài)，獲取城市收益。

《今日美國》集團下有110家報紙，分布在不同的城市之中。很多城市都擁有自己專屬的城市名片，不定期舉辦各種類型的城市活動，而《今日美國》恰恰可以發(fā)揮自己的傳媒和新聞優(yōu)勢，借助播客、報道等手段，為城市宣傳和活動推廣助力，從而獲取收益。

精準(zhǔn)定位客戶，贏得商機。伴隨媒體融合這一不可逆轉(zhuǎn)的時代趨勢，對于傳統(tǒng)報業(yè)來說，必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的盈利模式，將傳統(tǒng)的核心讀者轉(zhuǎn)化為新媒體的用戶。《今日美國》的主要讀者是那些經(jīng)常進行商旅出行的商業(yè)人士，而這部分人群恰恰是很多廣告商想極力爭取和吸引的。因此，《今日美國》重點圍繞商旅人士拓展市場。比如，通過與廣大知名酒店、航空公司等合作，在機場、大型連鎖酒店等場合投放《今日美國》的報紙，為《今日美國》的發(fā)行尋找更多的渠道，并使之成為自身穩(wěn)定的收入來源。再比如，針對用戶進行精準(zhǔn)推送時，會推送大量滿足商旅人士需求的圖文素材，如郵輪的細節(jié)圖片、旅游知識科普、商旅視頻、旅游代金券和優(yōu)惠券等，盡最大的可能服務(wù)于核心用戶，提高報紙本身的應(yīng)用性。

總而言之，作為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合時代的代表，《今日美國》是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的參考，給不少傳統(tǒng)媒體帶來了靈感?！督袢彰绹芬詢?nèi)容和技術(shù)為出發(fā)點，所進行的改革和突破并非盲目而為，也非率性而為。在媒體融合的時代，“融合”并不意味著單純形式上的突破與創(chuàng)造，更重要的是借助現(xiàn)代化的信息科技，通過對數(shù)據(jù)的分析，調(diào)整自身結(jié)構(gòu)，滿足更廣大讀者的所需所愿，進而實現(xiàn)長足發(fā)展，在拓展更為廣泛的收益途徑的同時，也不忽視關(guān)于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的深度思考。