國內(nèi)移動短視頻發(fā)展的困境與出路

文/石 慧

近年來，移動短視頻作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的熱門產(chǎn)品，極大地滿足了用戶“個性化表達(dá)”和“大眾化分享”的訴求，受到資本和用戶的青睞，獲得迅猛發(fā)展。然而，當(dāng)下短視頻的發(fā)展卻面臨諸多困境，如低俗化、同質(zhì)化、審核難、盈利難等。對此，需要監(jiān)管部門、平臺和用戶三方的合力作用：平衡內(nèi)容分類布局，加強(qiáng)技術(shù)審核支持，提高用戶媒介素養(yǎng)，并始終堅持正確的價值導(dǎo)向，為移動短視頻發(fā)展注入長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的動力。

國內(nèi)移動短視頻發(fā)展概況

群雄逐鹿，品類井噴。自短視頻在國外社交平臺（如Vine，Instagram， Twitter）興起后，國內(nèi)各資本巨頭也加大了在這一領(lǐng)域的開發(fā)力度。今日頭條、新浪、騰訊、網(wǎng)易、百度等相繼推出全新的短視頻應(yīng)用，或?qū)⒍桃曨l功能嵌入原本成熟的社交產(chǎn)品。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的研究報告，短視頻相關(guān)融資額已超300億元。資本的涌入，使得短視頻領(lǐng)域涌現(xiàn)更多形態(tài)和品類的產(chǎn)品，如秒拍、美拍、抖音、微視等。

功能豐富，門檻降低。移動短視頻集文字、圖片、音樂、視頻等豐富的傳播形式于一體，具備速度快、流量大、互動強(qiáng)、形式多等傳播優(yōu)勢。而且，基于日臻完善的技術(shù)支持，用戶拍攝、編輯、上傳視頻的花樣越來越多，使用門檻則越來越低。以抖音為例，其同時具備龐大的樂曲庫、美顏濾鏡、影視特效、一鍵分享等多樣化功能。用戶僅需要在短視頻應(yīng)用里進(jìn)行簡單的操作，便能實現(xiàn)類似專業(yè)制作的影像效果。

媒體融合，滲透全網(wǎng)。一方面，短視頻已廣泛地與其他社交媒介相融合，連通不同平臺，實現(xiàn)實時分享。比如，短視頻作為新功能被嵌入微博、微信等應(yīng)用，以快捷影像的形式提高信息滲透度，不僅能滿足大眾化分享的需求，也豐富了互聯(lián)網(wǎng)媒介話語方式；另一方面，短視頻也有效拓展了傳統(tǒng)媒體的表達(dá)空間。比如，《人民日報》、新華網(wǎng)、央視新聞等主流媒體均在秒拍、抖音等開設(shè)賬號，探索全新的媒體報道語境。截至2017年6月，短視頻已滲透5.25億用戶，作為移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域異軍突起的新秀，帶領(lǐng)人們進(jìn)入全民短視頻時代。

內(nèi)容海量，爆款頻出。由于短視頻玩法多樣、可承載信息大、具有極強(qiáng)的娛樂性和社交黏性，已逐漸成為人們?nèi)粘１磉_(dá)的一種交流方式，也因此催生了豐富的用戶原創(chuàng)內(nèi)容(Usergenerated Content)。自博客、微博之后，短視頻再度拓寬了用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的樣式與空間，幫助用戶實現(xiàn)個性化表達(dá)的精神訴求，原創(chuàng)內(nèi)容隨之海量增加。與此同時，短視頻也成為當(dāng)下流行文化的主要發(fā)源地之一，促成了不少爆款內(nèi)容的誕生，如抖音帶動了《學(xué)貓叫》《帶你去旅行》等歌曲的火爆。

起步階段，亟須引導(dǎo)。盡管發(fā)展態(tài)勢猛烈，但尚處于起步階段的短視頻仍然暴露出諸多問題。2018年7月，19家短視頻平臺由于低俗違規(guī)內(nèi)容泛濫被國家網(wǎng)信辦依法下架或整改。當(dāng)我們享受短視頻帶來的娛樂性社交和便捷性信息的同時，也不能忽視其負(fù)面效應(yīng)。因此，本文將從內(nèi)容、技術(shù)、形式、效益四個方面，重新審視移動短視頻發(fā)展的困境，并有針對性地提出解決路徑，力求促成互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)的良性發(fā)展。

國內(nèi)移動短視頻發(fā)展的困境

內(nèi)容：低俗文化滋生繁衍。短視頻的傳播特性易造成低俗文化泛濫，傳播不良價值觀。由于視頻的表達(dá)方式比文字和圖片更為直觀，對于內(nèi)容創(chuàng)作者和傳播者的審美要求也更低，其“短平快”的屬性更易為低俗文化提供繁衍生息的溫床。

由“短”引發(fā)的問題。短視頻時長往往被限制在5分鐘以內(nèi)，而社交平臺的移動短視頻時限更是以秒為單位，如朋友圈微信小視頻僅允許編輯10秒。部分傳播者為了在有限的時間內(nèi)吸引更多注意力，不惜傳播低俗、暴力的內(nèi)容，如曾在快手上流行的未成年早婚媽媽曬年齡，以獵奇為出發(fā)點(diǎn)一味博取眼球，堪稱“精神鴉片”。

由“平”引發(fā)的問題。短視頻技術(shù)日趨成熟，打破了專業(yè)壁壘，實現(xiàn)了平民化操作。比如，美拍的一鍵瘦臉效果受到女性用戶的歡迎，VUE等短視頻編輯工具也方便用戶將視頻編輯出電影效果。然而，在缺乏平臺引導(dǎo)、個人判斷力不足的情況下，短視頻媒介形成的全民娛樂容易導(dǎo)致“低俗化狂歡傾向”。比如，在抖音流行的模仿秀，充斥著“灑香水”“曬豪車”等炫富行為，空洞媚俗，實不可取。

由“快”引發(fā)的問題。短視頻“即時拍攝、即時上傳，實時互動、隨時轉(zhuǎn)發(fā)”的屬性，一方面加速了信息的流動，另一方面卻也為不良文化的傳播提供了快捷通道。在媒介融合的背景下，一條短視頻從發(fā)布到火爆最快僅需幾分鐘的時間，并有可能在微信朋友圈等社交平臺形成閉環(huán)式發(fā)酵傳播。

形式：同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重。移動短視頻形式的同質(zhì)化表現(xiàn)為兩個方面：平臺同質(zhì)化和視頻同質(zhì)化。

平臺同質(zhì)化，意指各個平臺間的運(yùn)營模式、風(fēng)格定位、界面設(shè)計、推廣內(nèi)容等相互模仿趨于相似。近年來，短視頻作為一種新興流行的互聯(lián)網(wǎng)話語傳播形式，成為各大平臺的重點(diǎn)開拓領(lǐng)域，相關(guān)應(yīng)用呈現(xiàn)井噴式增長。然而，盡管新的APP不斷涌現(xiàn)，形式卻未能有所突破?？v觀火山小視頻、快手、西瓜視頻等平臺，運(yùn)營模式均以“發(fā)起挑戰(zhàn)”“熱門頭條”“刷信息流”等為主，并未建立具有自身辨識度的定位和玩法。

視頻同質(zhì)化，則是指當(dāng)下的短視頻形式創(chuàng)新力不足，一旦某視頻走紅，無數(shù)用戶相繼跟風(fēng)模仿，以同樣的音樂、動作、剪輯手法進(jìn)行創(chuàng)作，意圖復(fù)刻爆款的成功。而網(wǎng)上流行的短視頻，也以萌寵、帥哥美女、搞笑、獵奇等類型為主，形式單一，主題相似。以抄襲和跟風(fēng)為驅(qū)動力的短視頻生產(chǎn)與互動，表面上吸引了更多用戶參與，刺激流量激增，實際上則削弱了內(nèi)容創(chuàng)新的后勁，無法滿足用戶深層次的精神娛樂需求。

技術(shù)：審核門檻相應(yīng)提高。短視頻數(shù)量激增，監(jiān)管難以面面俱到。移動媒體時代，視頻、圖像在人際傳播中的作用越來越大，以短視頻為代表的視覺表達(dá)已經(jīng)浸入人們的日常生活，成為大眾化的表達(dá)方式。人們用短視頻記錄生活瞬間、發(fā)表個人見解，隨之生產(chǎn)出內(nèi)容龐雜、數(shù)量巨大的視頻信息流。據(jù)報告顯示，僅魔力TV旗下的短視頻平臺的全網(wǎng)視頻播放量就高達(dá)60億。短視頻領(lǐng)域急劇增長的視頻數(shù)量和視頻流量，對平臺監(jiān)管的力度和覆蓋度提出了更高要求。

病毒式傳播模式下，內(nèi)容傳播快而隱蔽，審核難以完全覆蓋。融媒體時代，受眾獲取和傳播信息的渠道不再單一、封閉，實現(xiàn)跨平臺實時分享。這意味著，人們可以將公眾平臺上的短視頻，通過“點(diǎn)對點(diǎn)”或“點(diǎn)對面”的形式進(jìn)行二度傳播，如私信好友或發(fā)布朋友圈。面對一些不良短視頻，即使平臺屏蔽、刪除了視頻鏈接，視頻仍可能以種子的形式在較為封閉的熟人社交圈里繼續(xù)擴(kuò)散。比如2015年的三里屯優(yōu)衣庫不雅視頻在微信朋友圈和私信里病毒式瘋傳，盡管新浪微博和微信已對關(guān)鍵詞進(jìn)行屏蔽，仍然難以遏制其傳播，對社會造成了不良影響。

效益：盈利模式尚未成熟。目前，移動短視頻領(lǐng)域的盈利模式仍未清晰，鮮有成功的案例可以規(guī)?；瘡?fù)制，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步成熟。2013年是國內(nèi)短視頻元年，秒拍和微視兩大短視頻平臺誕生，資本巨頭涌入這一市場；2016年則是國內(nèi)短視頻的爆發(fā)年，Papi醬、梨視頻、即刻視頻等的出現(xiàn)，催生更多創(chuàng)作者和資本投入到這一領(lǐng)域中。然而，盡管行業(yè)一派欣欣向榮、融資順利，但直到現(xiàn)在，短視頻領(lǐng)域仍未找到理想的盈利模式，市場空間尚未完全開拓：平臺主要依靠廣告投放，創(chuàng)作者則依賴粉絲打賞。短視頻行業(yè)對于盈利定位的不清晰，一方面不利于內(nèi)容生產(chǎn)的持續(xù)化和規(guī)?；准觿《桃曨l內(nèi)容粗制濫造的現(xiàn)象；另一方面，資本投入不見回報，也不利于短視頻行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

國內(nèi)移動短視頻發(fā)展的出路

調(diào)整內(nèi)容布局，深耕細(xì)分領(lǐng)域。推進(jìn)短視頻的垂直化生產(chǎn)，提高內(nèi)容創(chuàng)新力度，鼓勵社交用戶嘗試多樣的視頻形式，創(chuàng)作新穎的視頻內(nèi)容。短視頻平臺只有保證產(chǎn)品差異化才能有效遏制低俗內(nèi)容的泛濫，最終在競爭激烈的行業(yè)內(nèi)制勝。在細(xì)分受眾方面，不少生產(chǎn)者已做出不錯的嘗試，如專注生活美學(xué)的一條、二更，以及以發(fā)布美食教學(xué)視頻為主的日食記等。另外，平臺亦可利用短視頻的形式，在公益、科普、新聞、社教等方面，做出有意義有價值的探索。比如，銅陵公安在抖音開設(shè)賬號，發(fā)布了一系列具有警醒意義的監(jiān)控錄像以及感人的警察故事等，宣揚(yáng)正能量，獲贊超千萬，具有良好的社會意義和傳播價值。因此，短視頻平臺可重構(gòu)內(nèi)容布局，平衡知識、娛樂、道德等不同主題的視頻，樹立精品意識，滿足不同受眾的信息獲取需求。

深化責(zé)任意識，加強(qiáng)技術(shù)支持。面對數(shù)目龐大、種類繁多的短視頻內(nèi)容，平臺需加大在審核方面的人力物力投入，同時結(jié)合人工智能，加強(qiáng)排查技術(shù)，完善舉報機(jī)制，提高自凈能力。比如，可利用實名制、大數(shù)據(jù)算法和舉報系統(tǒng)等，全面覆蓋內(nèi)容視頻發(fā)布、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)的傳播鏈條。

在這一系列由技術(shù)支撐的環(huán)節(jié)中，平臺需始終堅持傳播正確的價值觀，為短視頻發(fā)展保駕護(hù)航。比如，此前今日頭條的短視頻推薦完全以“流量”為中心，為吸引注意力、引爆流量，不惜向用戶推送惡搞低俗的內(nèi)容。而在2018年初，應(yīng)國家監(jiān)管部門的要求整改后，今日頭條做出算法技術(shù)的優(yōu)化和調(diào)整，在保證符合用戶興趣口味的前提下，優(yōu)先推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，得到了用戶的好評。由此可見，在正確價值觀的指導(dǎo)下，加強(qiáng)審核機(jī)制，完善算法技術(shù)，是維持短視頻生態(tài)良性發(fā)展的必要突破口。

提升用戶素養(yǎng)，營造良好生態(tài)。短視頻的迅猛飛速發(fā)展，為普通受眾表達(dá)自我、溝通他人提供了便利。然而，移動短視頻作為一個新興領(lǐng)域，語境和生態(tài)尚未成熟，不少網(wǎng)民在“嘗鮮”過程中缺乏判斷力，對于一些錯誤、不良價值觀盲目接受，甚至于跟風(fēng)發(fā)布有違社會道德的不良內(nèi)容。

對此，平臺應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)引導(dǎo)，通過發(fā)布頭部話題、有獎主題征稿等形式，鼓勵用戶創(chuàng)作有思想、有深度、有創(chuàng)新力的短視頻，助力用戶提高媒介素養(yǎng)。用戶媒介素養(yǎng)的高低，左右著短視頻這個新生行業(yè)的最終走向。因此，培養(yǎng)良好的使用觀念和習(xí)慣，是營造良好信息傳播生態(tài)的關(guān)鍵所在。短視頻產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，才能吸引更多投資和創(chuàng)作者加入，獲得源源不斷的發(fā)展動力。