網(wǎng)絡大電影的傳播控制分析

文/熊 立 齊翔昆

網(wǎng)絡大電影是指個體組建團隊拍攝，自己當導演，時長在60分鐘以上，拍攝時間從幾個月到一年不等，規(guī)模投資從幾百萬元到幾千萬元，電影制作水準精良，具備完整電影的結構與容量，并且符合國家相關政策法規(guī)，以互聯(lián)網(wǎng)為首發(fā)平臺的電影，也可以在電影院上映。作為一種新興的藝術樣式和影視文化產(chǎn)業(yè)形式，網(wǎng)絡大電影由于制作方式的自由、發(fā)行渠道的暢通、傳播方式的便捷，在短短幾年內(nèi)發(fā)展速度迅猛。從2014年興起的年產(chǎn)量450部，到2016年的年產(chǎn)量2500部，再到2017年的年產(chǎn)量1900部，網(wǎng)絡大電影已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)中的重要一部分。網(wǎng)絡大電影雖然誕生不久，但其發(fā)展的勢頭和出現(xiàn)的問題已經(jīng)得到了學界的密切關注，研究者希望探尋控制、引導網(wǎng)絡大電影良性發(fā)展的途徑和方法，從而促進網(wǎng)絡大電影成為電影產(chǎn)業(yè)的生力軍，彌補電影產(chǎn)業(yè)鏈的缺口。

外部制度控制分析

傳播控制論認為，對傳媒機構及其活動起外部制度控制作用的主要是政治、經(jīng)濟、受眾三個因素，這三者相輔相成，互相影響、互相聯(lián)系。就網(wǎng)絡大電影而言，在2014-2018年期間，外部對網(wǎng)絡大電影的控制呈現(xiàn)出政治控制逐漸加強，經(jīng)濟控制和受眾控制相應減弱的趨勢。

政策法規(guī)。2014年1月，原國家新聞出版廣電總局印發(fā)《關于進一步完善網(wǎng)絡劇、微電影等網(wǎng)絡視聽節(jié)目管理的補充通知》。至2016年，網(wǎng)絡大電影都是按照網(wǎng)絡節(jié)目的要求進行審核的。顯然，寬松的審核環(huán)境助長了網(wǎng)絡大電影爆發(fā)式增長。2016年，網(wǎng)絡大電影市場規(guī)模從2014年的1億到15億翻了15倍，影片數(shù)量則從450部增加到2500部。政策法規(guī)的滯后，使得網(wǎng)絡大電影高速發(fā)展的同時出現(xiàn)了一些問題，這些問題的出現(xiàn)又促使政府加大了政策法規(guī)監(jiān)管的力度。2016年11月9日，一天之內(nèi)60部網(wǎng)絡大電影下架，制片方收到的郵件簡潔明了：“影片因廣電政策原因下線，后續(xù)發(fā)行影片請注意不要違背國家的相關政策法規(guī)，避免低俗、暴力、色情、臟話等?！?2月19日監(jiān)管部門又重拳出擊，要求網(wǎng)絡大電影統(tǒng)一實行備案登記。

2017年2月17日，原國家新聞出版廣電總局正式發(fā)布《關于進一步加強網(wǎng)絡原創(chuàng)視聽節(jié)目規(guī)劃建設和管理的通知》。從此，拍攝網(wǎng)絡大電影必須擁有廣播電視制作經(jīng)營許可證，如需上線播放還必須經(jīng)當?shù)貜V電部門對許可證進行備案。2017年3月1日通過的《電影產(chǎn)業(yè)促進法》更是將網(wǎng)絡大電影明確列入產(chǎn)業(yè)法規(guī)，院線電影、網(wǎng)絡大電影內(nèi)容監(jiān)管趨于一致。這一系列政策直指網(wǎng)絡大電影的審核問題，此前網(wǎng)絡大電影的審核一直是“網(wǎng)站事前自審”，而現(xiàn)在網(wǎng)絡大電影與院線電影統(tǒng)一標準，所有線上和院線電影都要經(jīng)過故事立項、公示、完成片審查、發(fā)證的管理方式進行統(tǒng)一。這就從根本上解決了自審不嚴的問題?？偠灾Χ群线m的政策法規(guī)約束對網(wǎng)絡大電影在未來的持續(xù)發(fā)展來說是非常有必要的。

經(jīng)濟控制。一方面，就所有權而言，網(wǎng)絡大電影的制片方和視頻網(wǎng)站絕大部分屬于股份有限公司或者私人企業(yè)。相較之下傳統(tǒng)媒體如報刊、廣播、電視等媒體絕大部分屬于國有企業(yè)，兩者各有優(yōu)缺點。國有屬性使得傳統(tǒng)媒體既具有高度的社會責任感，同時市場機制未能真正運作。而網(wǎng)絡大電影所屬的新媒體面臨著更大的競爭壓力，新媒體門檻低，企業(yè)崛起或是隕落都更快，這就使得在傳播活動中網(wǎng)絡大電影的制片方和視頻網(wǎng)站更加重視經(jīng)濟效益而忽視了社會責任。

另一方面，市場的影響亦不可忽視。眾所周知，觀看網(wǎng)絡大電影其實并不直接收費，而是通過付費會員的點擊最終獲取分賬利益，如果沒有其他方面來制衡的話，單純的市場控制就會使得媒介被市場牽著鼻子走，使得整個媒介環(huán)境變成一個單純的銷售平臺，點擊率和收視率成為評價一個媒體的唯一標準，由此會帶來媒介的盲目發(fā)展，造成諸如泛娛樂化的傾向。顯然，媒介不應只做一個娛樂工具，無論是對于社會還是文化，媒介都應有更大的追求。一方面所有權問題使得片商和視頻網(wǎng)站在傳播活動中熱衷追求經(jīng)濟利益，另一方面在市場中低俗的影片又往往能夠獲取更多收益，市場的影響使得此類影片更多地被拍攝。實踐證明市場資源配置有著明顯的優(yōu)缺點，經(jīng)濟控制既有助于激發(fā)網(wǎng)絡大電影的活力，同時也會刺激商人忘乎所以地追逐利益，因此規(guī)范市場秩序有其不可或缺的重要性。

受眾控制。一是表現(xiàn)在受眾選擇上。在互聯(lián)網(wǎng)上，觀眾可以不受時空限制、自由選擇觀看影片。從心理學的角度來講，當受眾上網(wǎng)時通常有三種心理特性，即信息尋求心理、參與心理和新奇心理。另外網(wǎng)絡環(huán)境在心理學中被認為會導致受眾產(chǎn)生匿名心理，在這種環(huán)境下的受眾往往會控制力減弱，因此受眾會挑選那些能夠滿足自己新奇心理和欲望本能的網(wǎng)絡大電影觀看。相應而言，制片方為了滿足受眾片面的口味，獲取更多的利益，就會被受眾的選擇所牽制，拍攝大量媚俗、濫俗的影片，導致網(wǎng)絡大電影整體質(zhì)量的降低。

二是表現(xiàn)在受眾反饋上。在觀看網(wǎng)絡大電影時，受眾在屏幕上的彈幕交流改變了電影播放到觀眾接受的觀影方式。滿屏彈幕讓觀眾無時無刻不在互動，電影的主導地位真正地被觀眾取代了。由時空限制到自由觀影選擇、由延遲反饋或無法反饋到即時評論，網(wǎng)絡大電影受眾的選擇權和話語權得到了極大的提升。通過即時、豐富的彈幕和留言，受眾結成的興趣團體和利益共同體，對影片的影響力大大增強了，而根據(jù)受眾的反饋形成的大數(shù)據(jù)則成為制片方制作網(wǎng)絡大電影的重要參考。

內(nèi)部制度控制分析

內(nèi)部控制制度其實就是傳播者在傳播活動中的自我控制。傳播者分為兩類，即媒介組織和各類傳播從業(yè)者，自我控制則分為兩方面，一方面是媒介組織針對本機構人員制定的紀律與行業(yè)規(guī)范，另一方面是各類傳播從業(yè)者按照一般的行為準則和自身的職業(yè)道德對自己行為的約束。

媒介組織的把關。在網(wǎng)絡大電影的起步發(fā)展階段，視頻網(wǎng)站為了快速發(fā)展和更多獲利，未對制片商進行約束。制片商拍攝的大量跟風低俗影片在視頻網(wǎng)站上映，造成網(wǎng)絡大電影問題叢生。隨著國家政策法規(guī)對網(wǎng)絡大電影的管制加強，視頻網(wǎng)站開始進行自我把關和約束。在最近一年中，愛奇藝發(fā)布了“九大禁條”，搜狐頒布了“七把控”，樂視則公布了“十不準”，這些行業(yè)規(guī)范針對網(wǎng)絡大電影的題材、內(nèi)容、價值觀等進行了約束和把控。對于視頻網(wǎng)站而言，禁令的發(fā)布只能說是實現(xiàn)了把關人禁止、抑制的部分職能，并不能引導、培育網(wǎng)絡大電影的健康發(fā)展。因此，從2016年底開始，視頻網(wǎng)站開始積極對網(wǎng)路大電影進行疏導和扶持行動。騰訊視頻的“青創(chuàng)計劃”與愛奇藝的“云騰計劃”，旨在幫扶有能力的青年創(chuàng)作者和優(yōu)秀制片商打造出更多更好的網(wǎng)絡大電影，但目前仍處于起步階段。在內(nèi)容題材上，視頻網(wǎng)站也做出一些嘗試，例如，網(wǎng)絡動畫電影《星游記》和屢獲國際電影大獎的科幻片《孤島終結》都作為網(wǎng)絡大電影上映，可惜這樣的類型電影數(shù)量還是過于稀少。目前來看，視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡大電影進行了積極引導和培育，但是到目前為止依然缺少優(yōu)秀的有影響力的網(wǎng)絡大電影作品，視頻網(wǎng)站的把關任重而道遠。

從業(yè)者的自我把關。對于網(wǎng)絡大電影的長遠發(fā)展來說，需要拍攝優(yōu)質(zhì)的影片，建立良好的品牌形象，這需要依靠從業(yè)者清醒的行業(yè)意識和自覺的行為。在2014年到2016年期間，標志性的網(wǎng)絡大電影是《道士出山》，這部只花了8天用了28萬資金的電影，借著陳凱歌《道士下山》的IP熱潮票房達到了驚人的2600萬。而這一時期的網(wǎng)絡大電影幾乎使用《道士下山》的同一模式，即借用IP、低成本、粗制濫造?？梢钥闯?，制片商思考地更多的是如何壓低成本獲取利潤，并沒有考慮如何遵守行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德，以至于網(wǎng)絡大電影在初期形成了一個粗制濫造的行業(yè)形象。2016年后，隨著政策的影響和受眾的反饋，網(wǎng)絡大電影的從業(yè)者開始遵守影視行業(yè)制作的行為準則，職業(yè)道德水平有了顯著提升，網(wǎng)絡大電影朝著精品化的方向邁進。同時，由于網(wǎng)絡大電影呈現(xiàn)精良化的發(fā)展趨勢，華誼兄弟、光線傳媒等上市電影公司紛紛開始投入網(wǎng)絡大電影，許多優(yōu)秀的企業(yè)也加入網(wǎng)絡大電影的發(fā)展行業(yè)，而抱有投機心理的制片商紛紛被淘汰出局。2017年，出現(xiàn)投資千萬級的網(wǎng)絡大電影，如影片《超自然事件之墜龍事件》，其投資額達到了1500萬，超越不少小投資的院線電影，影片的質(zhì)量也有了較大的改進?？梢?，隨著制片商自我把關意識和力度的加強，網(wǎng)絡大電影逐漸改變了初期的行業(yè)印象，開始建立自我的品牌形象，但品牌形象的構建和提升是一個長期的過程，從業(yè)者們的自我把關依然需要繼續(xù)維持和增強。

外部控制與內(nèi)部控制的協(xié)調(diào)統(tǒng)一

作為一個實體，網(wǎng)絡大電影發(fā)展不僅會受到外界各種因素的影響，自身內(nèi)在的各種因素也是決定其發(fā)展的重要原因。并且，外界、內(nèi)在各種因素之間也會存在矛盾沖突，會彼此影響。因此，網(wǎng)絡大電影的發(fā)展不僅僅是外部制度控制和內(nèi)部制度控制自身的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，更在于兩者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

政治、經(jīng)濟、受眾三種外部制度控制是緊密聯(lián)系在一起的。當政治控制加強時，經(jīng)濟和受眾控制會削弱，當政治控制變?nèi)鯐r，經(jīng)濟和受眾控制會加強。在網(wǎng)絡大電影發(fā)展初期，政治控制偏弱，經(jīng)濟控制和受眾控制影響較大，致使網(wǎng)絡大電影在高速發(fā)展的同時亦出現(xiàn)不少低俗題材的作品，但也正是如此，受眾的反饋和市場的混亂又引起政治控制的加強。就網(wǎng)絡大電影來說，政治控制仍然是外部因素中的主導因素，但并不能說一定就是政治控制力度越大就越好。據(jù)調(diào)查，2016年網(wǎng)絡大電影產(chǎn)量達到2500部，在政治控制力度加強的2017年下降到1900部，與2016年時預測的3500部相去甚遠。雖然政治控制的加強限制了網(wǎng)絡大電影的負面內(nèi)容，但是網(wǎng)絡大電影的增長勢頭受挫卻是事實存在的。此外，網(wǎng)絡大電影是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺興起的電影形式，有著網(wǎng)絡時代自由、活躍的特性，過多的政治干預，容易抑制網(wǎng)絡大電影的發(fā)展活力。所以在網(wǎng)絡大電影的外部制度控制中，既不能政治控制力度太弱，放任市場控制和受眾控制去主導網(wǎng)絡大電影的發(fā)展，也不能政治控制力度太強，束縛網(wǎng)絡大電影的活力。

組織與個人兩方面的內(nèi)部制度控制需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在內(nèi)部制度控制中存在兩個矛盾，一是制片商追求利益與自我控制之間的矛盾，二是視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡電影各類從業(yè)者之間的矛盾。網(wǎng)絡大電影與院線電影一樣既是商品又是藝術產(chǎn)品，制片商作為網(wǎng)絡大電影的直接生產(chǎn)者，其利益追求和自我約束對網(wǎng)絡大電影的生產(chǎn)起著至關重要的作用。2018年4月10日，《人民日報》點名批評網(wǎng)絡大電影，“如果網(wǎng)絡大電影不改變追求短期內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)模式，其文化層次很難得以提升”。這種情況作為生產(chǎn)者的制片商具有直接的責任，制片商在滿足大眾娛樂需求，追求合理商業(yè)利潤的同時，一定要擺正文藝文化傳播者的地位，找到自我控制與追求利益的平衡點，把好網(wǎng)絡大電影生產(chǎn)的第一道關口。另外，視頻網(wǎng)站也要加強把關職能，去限制這種短期內(nèi)容變現(xiàn)的行為，其實就是傳播者從自我控制方面去限制這種短期內(nèi)容變現(xiàn)的行為，其實質(zhì)就是在幫助網(wǎng)絡大電影走精品化路線。視頻網(wǎng)站和從業(yè)者也需要融洽的關系，兩者既是合作者，同時也是相互制約者。一方面，視頻網(wǎng)站提供平臺和渠道給網(wǎng)絡大電影的制片商，網(wǎng)絡大電影依靠視頻網(wǎng)站面向市場、獲取利潤；另一方面制片商提供網(wǎng)絡大電影給視頻網(wǎng)站播放，而網(wǎng)絡大電影的質(zhì)量好壞會影響到視頻網(wǎng)站的聲譽和利益。2017年網(wǎng)絡大電影的年產(chǎn)量相比上年下降了600部，但影片的質(zhì)量卻得到了提升，整體的市場份額不降反升，僅愛奇藝的票房分賬額就比上年增加了54%，網(wǎng)絡大電影質(zhì)量的提升使得視頻網(wǎng)站和制片方都獲得了更多收益。因此，視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡大電影的從業(yè)者是平等合作、相互制約的關系，只有視頻網(wǎng)站和制片商齊心合力，網(wǎng)絡大電影才能更好地發(fā)展。

除此之外，外部制度與內(nèi)部制度的協(xié)調(diào)統(tǒng)一是更重要的因素。網(wǎng)絡大電影的發(fā)展是外部制度和內(nèi)部制度共同作用的結果，內(nèi)部控制深受外部控制的影響，而外部制度控制必須通過內(nèi)部制度控制才能起作用。當作為內(nèi)部控制因素的視頻網(wǎng)站和制片方在進行傳播活動時，他們不得不考量外部制度控制的影響。市場影響下制片方和網(wǎng)站不原制作上映虧本的影片，受眾的反饋則通常是視頻網(wǎng)站和制片方的行動指南，政策法規(guī)更是直接決定了視頻網(wǎng)站和制片方的行動權限和拍攝范圍。同樣，外部制度控制需要通過內(nèi)部制度控制來起作用。比如說，外部控制之中政策法令需要制片方與視頻網(wǎng)站去執(zhí)行，市場影響需要制片方與視頻網(wǎng)站去權衡，受眾反饋需要制片方和視頻網(wǎng)站去改進。顯然外部制度控制的因素是施加于視頻網(wǎng)站和制片商的，只有通過他們，外部制度的控制才落到實處。

總之，相比傳統(tǒng)的院線電影，新生的網(wǎng)絡大電影是媒介融合的產(chǎn)物，既有傳統(tǒng)院線電影的特征也有網(wǎng)絡媒介傳播的特點，僅僅依靠外在或者內(nèi)在其中某一個方面的把關，都是遠遠不夠的。因此，要進一步促進網(wǎng)絡大電影的發(fā)展，應該由政府、視頻網(wǎng)站、制作方、市場之間相互協(xié)調(diào)、聯(lián)合把關，才能既從宏觀上把控網(wǎng)絡大電影的發(fā)展方向，又在內(nèi)部自我把控自身行為，通過監(jiān)管、疏導、培育、約束的多方面努力，共同促進網(wǎng)絡大電影朝著健康、良性的方向發(fā)展，真正成為影視產(chǎn)業(yè)中的生力軍。