內(nèi)容付費(fèi)趨勢下閱讀類APP運(yùn)營模式探析
——以中讀APP為例

文/劉志剛

作者單位 河北師范大學(xué)文學(xué)院

自媒體時代，付費(fèi)問答、內(nèi)容打賞等用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，推動了內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。喜馬拉雅、得到、微信讀書、薄荷閱讀等一大批閱讀類APP如雨后春筍般涌現(xiàn)，推動著移動閱讀市場持續(xù)增長?！度?lián)生活周刊》憑借多年的市場經(jīng)驗(yàn)，在適應(yīng)紙媒市場變化和滿足讀者小屏閱讀訴求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了中讀APP。中讀借助《三聯(lián)生活周刊》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為方寸屏幕前的讀者重新找回了深度閱讀和學(xué)習(xí)的樂趣。新的閱讀方式和體驗(yàn)得到了大量手機(jī)用戶的青睞，使得《三聯(lián)生活周刊》成為自媒體時代付費(fèi)類閱讀APP運(yùn)營的成功者。

知識付費(fèi)APP的興起

在生活節(jié)奏不斷加快、競爭壓力不斷增大的時代，人們的危機(jī)意識和自我提升意識不斷增強(qiáng)。專業(yè)技能知識以及垂直領(lǐng)域的高附加值知識成為剛需，隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)能力的提高，大眾的小額付費(fèi)意識不斷加強(qiáng)，知識付費(fèi)成為可能，付費(fèi)閱讀類APP逐漸被受眾接受和認(rèn)可。

分享經(jīng)濟(jì)的誕生。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)的急速發(fā)展，整合海量資源、優(yōu)化資源，實(shí)現(xiàn)合理配置變得更加便捷。以共享單車為代表的，滿足多樣化、個性化需求的分享型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式應(yīng)運(yùn)而生?！爸R分享，內(nèi)容變現(xiàn)”的分享經(jīng)濟(jì)也借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺將碎片化的知識分享給更多有閑暇時間、尋求知識滿足的消費(fèi)個體。正如《付費(fèi)：互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)興起》一書中提到的，從廣播式傳播到一對一溝通等多種由互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)的信息流動方式，使“社交+新媒體+工具”層得以形成，而基礎(chǔ)設(shè)施層的完善以及個人的強(qiáng)烈需求，共同促成了內(nèi)容付費(fèi)以及知識付費(fèi)的現(xiàn)象。如今，在分享型經(jīng)濟(jì)時代下，一大批有專業(yè)知識背景的人憑借自身淵博的專業(yè)知識和高科技的傳播設(shè)備，開始了互聯(lián)網(wǎng)時代下的內(nèi)容創(chuàng)造、生產(chǎn)，將傳統(tǒng)的、封閉的知識傳播過程變得更加大眾化、個性化。

移動支付的普及。伴隨著分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動支付迅速得到普及。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國移動支付交易規(guī)模達(dá)277.4億元。移動支付的便利、時效、快捷、時尚等特點(diǎn)加速了其市場化和國際化進(jìn)程。隨著移動支付渠道的多樣化，內(nèi)容付費(fèi)的技術(shù)門檻降低。同時，伴隨著VR、新媒體平臺技術(shù)的興起，自媒體內(nèi)容覆蓋面得到迅速擴(kuò)大，內(nèi)容的視聽化也實(shí)現(xiàn)了長足的發(fā)展，自媒體內(nèi)容的付費(fèi)形式更是得到了前所未有的創(chuàng)新。

中讀APP的鮮明特色

優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的閱讀內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為優(yōu)質(zhì)的、有價值的知識付費(fèi)越來越成為共識。當(dāng)終身學(xué)習(xí)成為一種新的社會風(fēng)尚，當(dāng)海量信息逐漸泛濫，人們更加渴求真正有價值的知識，更加愿意為有價值的知識、經(jīng)驗(yàn)和見解付費(fèi)。好的數(shù)字閱讀環(huán)境應(yīng)該是及時、便捷、互動的。同時，不管是紙質(zhì)時代還是讀屏?xí)r代，高質(zhì)量的內(nèi)容是高質(zhì)量閱讀的基本前提。無論閱讀載體如何革新，閱讀方式如何變化，內(nèi)容提供方應(yīng)始終遵循內(nèi)容為王的原則，創(chuàng)作有內(nèi)涵、有深度、有溫度的內(nèi)容，進(jìn)行有質(zhì)量、有意義的文化傳播。

中讀順應(yīng)火熱的付費(fèi)知識經(jīng)濟(jì)熱潮而誕生，一面世就得到用戶的追捧，這得益于《三聯(lián)生活周刊》旗下權(quán)威、專業(yè)、高品位的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊。中讀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來源于三大版塊，分別是《三聯(lián)生活周刊》的明星主筆和記者、明星專欄作者創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；多家知名出版機(jī)構(gòu)、雜志社產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；各個行業(yè)的大咖開設(shè)的付費(fèi)知識訂閱專欄，目前已開設(shè)的特色付費(fèi)專欄等。類型豐富、種類繁多的閱讀資源讓用戶用最少的時間和最小的成本與大師、知識明星零距離接觸，體驗(yàn)小屏?xí)r代內(nèi)容多樣的各種終端便捷服務(wù)。

全新的閱讀方式和體驗(yàn)。小屏?xí)r代，人們傳統(tǒng)的閱讀方式面臨挑戰(zhàn)。一邊讀書一邊飲茶的詩意生活漸漸淡出了人們的日常，“拇指閱讀”隨處可見。如何在微博體式的快閱讀、碎片閱讀和傳統(tǒng)傳播時代的慢閱讀中找到一種平衡？中讀不斷尋找著適合自媒體時代的閱讀節(jié)奏和方式，既可以適應(yīng)碎片化閱讀，又可以在閱讀中獲得有價值有深度的內(nèi)容。中讀嘗試做知識的減法，逐漸在APP上增加新的應(yīng)用，設(shè)計新的閱讀場景和體驗(yàn)方式，經(jīng)過精細(xì)加工制作，通過線上閱讀讓好的故事、思想與知識得到傳播。

無交流不閱讀。完整的閱讀體驗(yàn)必然伴隨著交流溝通這一環(huán)節(jié)。在閱讀空間之外，人們需要更多的討論、互動和分享，需要同道中人的互相推薦以及讀后感的交流。基于閱讀延伸出來的溝通、交流、分享，不僅加快知識本身的傳播速度，還可以幫助人們節(jié)省閱讀和獲取知識的時間，幫助人們加深對文本的理解?！白尳涣鞲钊耄寣W(xué)習(xí)更有效，讓閱讀更上癮”是中讀設(shè)立的宗旨。中讀旨在創(chuàng)建一個閱讀社區(qū)，一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造和交流分享的社區(qū)，把多年來認(rèn)可“三聯(lián)”氣質(zhì)的讀者、用戶、粉絲與優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者們凝聚在一起，使受眾在閱讀中收獲知識和技能上的突破的同時，進(jìn)而增加社交活動，有效拓展豐富的業(yè)余生活。

全面高效的傳播效果。基于《三聯(lián)生活周刊》的品牌影響力和龐大的閱讀群體，中讀從2017年5月上線，就吸引了大量的用戶，獲得了良好的傳播效果。中讀基于品牌欄目“封面故事”衍生的音頻課程產(chǎn)品“封面課”上線以來，訂閱量超過5000份，其中和封面故事《我們真的擁有親密關(guān)系嗎？》同時上線的20分鐘音頻課通往真愛之路，幾周內(nèi)就被訂閱了1700多份。從日常報道中衍生的音頻課“聽見”第一講，由渾水創(chuàng)始人卡森·布洛克主講的《如何在中國辨別造假企業(yè)》也反響熱烈。此外，中讀還上線了包括《苗千·和你一起讀科幻》《和小貝一起讀外刊》在內(nèi)的一批和閱讀有關(guān)的年付費(fèi)訂閱專欄，并積極推動郎朗等知識大V的課程入駐中讀平臺，豐富了用戶的閱讀選擇，進(jìn)一步擴(kuò)展了中讀的影響力。

中讀APP的運(yùn)營模式

與傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)紙媒聯(lián)動?！耙槐倦s志和他倡導(dǎo)的生活”是《三聯(lián)生活周刊》1998年提出的廣告語。該雜志的宗旨是，在新聞、文化與生活之間找到一種關(guān)系，找到一座有自己特色的橋梁，跟人類恒定性的持續(xù)需求接軌，和我們所處的文化、生活現(xiàn)實(shí)密切對接，創(chuàng)作出有高度、有溫度、接地氣的、打動人心的作品，陪伴著廣大讀者走過波瀾壯闊的現(xiàn)實(shí)歲月。在移動閱讀紅利末期，消費(fèi)的深度挖掘正當(dāng)其時。聚合優(yōu)質(zhì)受眾，創(chuàng)建高端用戶平臺比單純獲取用戶要有價值得多?？疾煲粋€網(wǎng)站上的一篇文章占用用戶的時長，考察互聯(lián)網(wǎng)上的深度閱讀，比過去考察網(wǎng)站的IP和PV指標(biāo)有價值得多。換言之，誰在看？如何看？比有沒有人看？要有價值，要更為關(guān)鍵。

《三聯(lián)生活周刊》一直走在高端雜志的前沿，引領(lǐng)著傳統(tǒng)高端期刊的發(fā)展方向，正因?yàn)樗∏M足了高品質(zhì)閱讀人群的需求。如今，基于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的重構(gòu)，一場以新內(nèi)容和新消費(fèi)為核心的戰(zhàn)役已經(jīng)打響，中讀應(yīng)運(yùn)而生，依托《三聯(lián)生活周刊》的優(yōu)質(zhì)資源，借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，創(chuàng)建了“社交+新媒體+工具”的移動付費(fèi)閱讀APP，搭建了一個聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高端受眾的閱讀社群，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營模式的創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

與知名內(nèi)容發(fā)布平臺合作。盡最大努力擴(kuò)大傳播效果是所有APP實(shí)現(xiàn)長久運(yùn)營的重要手段，對于付費(fèi)類閱讀APP如何擴(kuò)大傳播效果，維護(hù)好、穩(wěn)定好用戶更是至關(guān)重要。中讀和蜻蜓FM合作，將高曉松出品的《矮大緊指北》納入中讀旗下，讓廣大中讀的APP用戶收聽這一優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，雙方的合作為自媒體時代下的讀者創(chuàng)造了更多體驗(yàn)。同時，《三聯(lián)生活周刊》旗下所有內(nèi)容集體入駐今日頭條，包括《三聯(lián)生活周刊》、三聯(lián)中讀、愛樂、三聯(lián)節(jié)氣和新知；《三聯(lián)生活周刊》的新媒體矩陣也全面入駐了微頭條和悟空問答。雙方強(qiáng)勢合作、共享彼此的核心競爭力，進(jìn)一步凝聚起強(qiáng)大的傳播力量，以吸引更多的潛在用戶，激發(fā)最大的傳播動能，形成良好的傳播效果。

與眾多內(nèi)容發(fā)布平臺的戰(zhàn)略合作是《三聯(lián)生活周刊》對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在優(yōu)質(zhì)平臺有效分發(fā)的探索。今日頭條、微頭條、悟空問答等擁有海量用戶、人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)，而《三聯(lián)生活周刊》擁有媒體專業(yè)生產(chǎn)能力和優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，中讀則通過人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)，讓好文章找到好讀者。目前，今日頭條已經(jīng)成為國內(nèi)對內(nèi)容建設(shè)投入資金最多的內(nèi)容分發(fā)平臺之一，其平臺上的所有內(nèi)容，均來自于有正式合作關(guān)系的媒體和開通頭條號的媒體、自媒體、機(jī)構(gòu)等?！度?lián)生活周刊》和今日頭條的戰(zhàn)略合作，讓中讀的品牌影響力借助今日頭條的人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)得以進(jìn)一步擴(kuò)張。

中讀全新的內(nèi)容生產(chǎn)方式和創(chuàng)新的運(yùn)營模式既促進(jìn)自身平臺的壯大，也為其他付費(fèi)閱讀類APP的可持續(xù)運(yùn)營提供了成功的經(jīng)驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，閱讀方式獲得了全新的發(fā)展空間，數(shù)字閱讀所承載的功能需要不斷加強(qiáng)，付費(fèi)類閱讀APP應(yīng)兼顧形式與內(nèi)容的融合，實(shí)現(xiàn)碎片化呈現(xiàn)與價值內(nèi)容之間的有效融合。