探析以體育賽事品牌化構(gòu)建高校體育賽事文化

陳龍 張夏青

摘? 要：借助于查閱原始文獻(xiàn)材料、開展調(diào)查活動(dòng)等方式，對(duì)我國高校組織品牌型體育比賽對(duì)其體育教育事業(yè)所產(chǎn)生的促進(jìn)作用做出一定的分析和探討，高等學(xué)校校園內(nèi)的體育項(xiàng)目比賽品牌化構(gòu)建需要在其比賽活動(dòng)的起名、比賽活動(dòng)的具體價(jià)值、比賽活動(dòng)的標(biāo)識(shí)等項(xiàng)內(nèi)容上多下些功夫，用靚麗的品牌所產(chǎn)生的效應(yīng)來打造和驅(qū)動(dòng)其賽事的舉辦全過程，由此來推進(jìn)高校體育事業(yè)的發(fā)展，營造濃郁的校園體育文化氛圍。

關(guān)鍵詞：高校教育? 體育比賽? 品牌戰(zhàn)略? 賽事文化? 營造策略

中圖分類號(hào)：G807? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：2095-2813（2019）10（b）-0235-02

高校開展體育科目教育的目的不單單是強(qiáng)健學(xué)生的身心素質(zhì)和體魄，更為關(guān)鍵性的任務(wù)是塑造學(xué)生完美的人格及昂揚(yáng)進(jìn)取的情懷。

體育訓(xùn)練活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)人的內(nèi)心修養(yǎng)的修煉，建立他們的剛毅品性。推行體育比賽文化的構(gòu)建可以在耳濡目染中熏陶著學(xué)生的內(nèi)心思想品質(zhì)，并促使他們實(shí)現(xiàn)健康的發(fā)展。比如亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、世界杯這些國際上的知名經(jīng)典賽事都是屬于極為完滿的品牌化體育競(jìng)技盛會(huì)，其所包含的文化韻味及所產(chǎn)生的社會(huì)影響力是無限的。在當(dāng)今各類高校所舉辦的體育比賽活動(dòng)中，比如國際上的世界大學(xué)生籃球聯(lián)賽、本國的高校之間的足球聯(lián)賽活動(dòng)，他們?cè)谫愂缕放频臉?gòu)建上亦取得了很大的成功。然而構(gòu)成此類規(guī)模的比賽活動(dòng)其成本投入巨大，舉辦時(shí)間長(zhǎng)，并且大部分都是由政府的相關(guān)機(jī)構(gòu)出面組織，一般的學(xué)生與賽事的關(guān)聯(lián)度不大，思想觸動(dòng)也不深，影響也非常小。本文旨在針對(duì)著名體育賽事活動(dòng)中的品牌效應(yīng)及其中所含的文化韻味的構(gòu)建及其相關(guān)的學(xué)術(shù)理論做出一定的闡釋和分析，以給當(dāng)今高校中體育比賽文化的品牌化戰(zhàn)略構(gòu)建提供支持。

1? 探究的目標(biāo)及手段

1.1 探究的目標(biāo)

本文的探究目標(biāo)是高等學(xué)校內(nèi)所舉辦的體育比賽活動(dòng)，以及其中所蘊(yùn)含著的品牌化賽事文化，以現(xiàn)實(shí)我們國家少數(shù)知名高校內(nèi)所組織的賽事活動(dòng)及其舉辦過程為調(diào)研活動(dòng)的目標(biāo)，探討他們?cè)诮M織體育賽事過程中品牌文化的構(gòu)建方法及取得成效，以及其對(duì)高校體育教育事業(yè)發(fā)展所發(fā)揮出的促進(jìn)作用。

1.2 探究的手段

本文重點(diǎn)依托文獻(xiàn)材料查閱的方法來展開具體的研究活動(dòng)。其中翻閱了有關(guān)社會(huì)科學(xué)、哲學(xué)理論、人類學(xué)理論等相關(guān)的經(jīng)典性學(xué)科中針對(duì)于“文化”這一概念的詮釋。同時(shí)對(duì)產(chǎn)品營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展學(xué)理論中的“品牌”戰(zhàn)略及其相關(guān)的知識(shí)做出研究和分析。整理關(guān)于校園體育學(xué)、競(jìng)技比賽學(xué)等體育比賽文化中的一些理論知識(shí)。歸納賽事品牌戰(zhàn)略的組成要素，而且由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中搜尋到相關(guān)的研究論文，以便給相關(guān)的研究活動(dòng)提供足夠的素材。

2? 研究結(jié)果的討論

2.1 高校體育比賽文化的構(gòu)建進(jìn)展

曾有業(yè)內(nèi)知名專家在其撰寫的有關(guān)高校賽事品牌文化構(gòu)建的文章中提到：我們國家高等學(xué)校體育比賽文化的構(gòu)建進(jìn)程中已表現(xiàn)出組織功能不完善，經(jīng)典賽事罕見;創(chuàng)建倉促，品牌構(gòu)思淺，群眾關(guān)注度差，體育基礎(chǔ)功能不健全，品牌效應(yīng)難以實(shí)現(xiàn)，另外還有個(gè)性表現(xiàn)不突出的情況。另有專家人士在針對(duì)相關(guān)的高校體育比賽品牌構(gòu)建的撰文論述中提到：當(dāng)今的高校體育比賽活動(dòng)中存在著組織功能不健全，管理機(jī)制效能低，管理方法落后，創(chuàng)建時(shí)間倉促，市場(chǎng)運(yùn)作的適應(yīng)能力差，品牌構(gòu)建思維能力不強(qiáng)，很難彰顯出其本身的應(yīng)有價(jià)值。比賽中競(jìng)技水平相當(dāng)?shù)拖拢c會(huì)學(xué)校體育水平良莠不齊;品牌定位不恰當(dāng)、個(gè)性不顯化，相異的比賽項(xiàng)目其品牌效應(yīng)彼此存在著很大的差別性等情況。

在高校自身體育比賽文化的打造活動(dòng)中，經(jīng)過對(duì)數(shù)個(gè)相關(guān)高校所舉辦的體育賽事活動(dòng)的調(diào)研情況進(jìn)行分析可知，其幾所高校都是以組辦比較零散的賽事活動(dòng)為多見，此類比賽活動(dòng)組織的比較頻繁，其所冠以的品牌也五花八門，隨機(jī)性很強(qiáng)，不設(shè)定固定性的組辦時(shí)間，更不具備專屬性的活動(dòng)標(biāo)識(shí)及活動(dòng)主旨。有的高校也設(shè)置了一些常態(tài)化的體育比賽事項(xiàng)，然而卻未能構(gòu)建出響亮的賽事品牌及濃郁的比賽文化氛圍。

2.2 賽事品牌構(gòu)建及經(jīng)典體育比賽活動(dòng)的品牌特點(diǎn)

2.2.1 賽事品牌及品牌文化構(gòu)建

通常來說，針對(duì)于賽事文化的品牌構(gòu)建重點(diǎn)涵蓋品牌層次界定、品牌解讀、品牌文化韻味的擬定，以及品牌媒體傳遞4項(xiàng)內(nèi)容。品牌層次確定是屬于一項(xiàng)系統(tǒng)而綜合性的工作，需要進(jìn)行全方位的深入考量來確定，譬如在擬定品牌標(biāo)識(shí)時(shí)須實(shí)現(xiàn)5個(gè)優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)：第一要名字好聽，其名字讓人一聽到就感覺心里舒暢而爽快，絕不會(huì)有絲毫的抵觸情緒;第二是要讓人們?nèi)菀鬃x懂，品牌名字響亮別致，意義深遠(yuǎn)、合韻壓音，表現(xiàn)出和音押韻的語言魅力;第三是容易讓人們記住，言簡(jiǎn)意賅，便于媒體傳播，應(yīng)和某種產(chǎn)品或新興的服務(wù)內(nèi)含著緊密的關(guān)聯(lián);第四是助力和支持，給予銷售強(qiáng)勁商品的助力宣傳，樹立起人們心目中的良好印象、美好回憶;第五，還要外觀好看，形態(tài)美觀，其品牌表示容易做出視覺性的表現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)讓設(shè)計(jì)內(nèi)容奪人眼球。同時(shí)在擬建品牌標(biāo)識(shí)或其他的活動(dòng)象征時(shí)亦要實(shí)現(xiàn)如下效果：（1）外形美觀，思維巧妙。（2）可展示出宣傳產(chǎn)品的特有屬性。（3）簡(jiǎn)潔明快，十分醒目。（4）順應(yīng)民俗文化，群眾普遍喜愛。

2.2.2 經(jīng)典體育比賽的品牌屬性

以國際上的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)作為實(shí)例總結(jié)出世界上的經(jīng)典體育賽事具備如下的特有品牌屬性。

（1）賽事活動(dòng)價(jià)值明顯。

世界上奧林匹克賽事的真正價(jià)值即為經(jīng)典的奧林匹克精神，那就是，彼此間加強(qiáng)了解，建立深厚友誼，彼此加強(qiáng)團(tuán)結(jié)，實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)的目的。

（2）比賽運(yùn)作嚴(yán)謹(jǐn)，管理職能發(fā)揮得當(dāng)。

奧運(yùn)會(huì)遵循著既有的奧林匹克章程，組建了功能完整的比賽活動(dòng)組織機(jī)構(gòu)——世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)組織。同時(shí)國際上參與世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)的每一個(gè)國家也都組建出了屬于自己國家的奧林匹克運(yùn)動(dòng)管理委員會(huì)。國際上的奧林匹克運(yùn)動(dòng)委員會(huì)能夠利用一些有效的手段來讓奧林匹克運(yùn)動(dòng)的標(biāo)識(shí)、會(huì)旗、文化及運(yùn)動(dòng)會(huì)歌曲在世界上的任何一個(gè)國家都得到法律上的保護(hù)。

（3）競(jìng)賽活動(dòng)的標(biāo)志、寓意、口令編制技巧、意念豐富。

國際范圍內(nèi)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)具備一整套奇特而別致的運(yùn)動(dòng)競(jìng)賽象征性標(biāo)志，比如奧林匹克專有標(biāo)志、運(yùn)動(dòng)會(huì)格言、運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)旗、運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)歌、運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)徽、冠亞季軍獎(jiǎng)牌、奧運(yùn)會(huì)吉祥物等，此類內(nèi)容均蘊(yùn)含著深刻的運(yùn)動(dòng)思維，完整地展現(xiàn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的具體價(jià)值及文化色彩。

（4）莊重的開幕儀式及賽事規(guī)則。

有關(guān)奧運(yùn)會(huì)的圣火點(diǎn)燃及圣火傳送儀式，頒獎(jiǎng)典禮，升國旗形式等賽事中的活動(dòng)把具有神圣性、和平性、榮譽(yù)性、情誼性的諸多內(nèi)容融入到奧林匹克賽事的特有文化當(dāng)中。

2.3 高等院校以體育比賽活動(dòng)品牌化構(gòu)建作為賽事文化的傳播的基礎(chǔ)

當(dāng)今各高等院校體育比賽活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌化的基本條件：高校大學(xué)生應(yīng)有的素質(zhì)。大學(xué)時(shí)期學(xué)生的思維已經(jīng)基本成熟，具備很強(qiáng)的協(xié)調(diào)和溝通能力，同時(shí)還具備了較強(qiáng)的創(chuàng)新變革技能，善于了解和認(rèn)知新鮮事物。具備了思考和干事的魄力，干勁十足、精力充沛。

他們的文化素養(yǎng)已經(jīng)很高，審美尺度及精神追求的標(biāo)準(zhǔn)高，高校校園這一專有的教育平臺(tái)，提供了深厚的人才資源及體育運(yùn)動(dòng)的訓(xùn)練條件，可以賦予豐厚的人才基礎(chǔ)及硬件供應(yīng)。

3? 結(jié)語

體育比賽活動(dòng)本身即具備實(shí)現(xiàn)品牌化先天性特有條件，體育比賽活動(dòng)作為一種商品是源自于體育活動(dòng)的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，因?yàn)槠浔旧硎蔷邆湟环N強(qiáng)觀瞻性的比賽活動(dòng)，可以慰藉人們的心理刺激需求，由此使得賽事活動(dòng)具備了打造商業(yè)品牌的基礎(chǔ)條件。

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