山東形象宣傳片的多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻研究

袁迪

摘? 要：本文將從多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻理論視角出發(fā)，以2018年山東形象宣傳片為例，分析宣傳片語篇中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻現(xiàn)象以及多模態(tài)符號在語篇中的作用。研究發(fā)現(xiàn)，除語言模態(tài)之外，圖像、聲音、表情、動作等也賦予了事物生動性，通過多模態(tài)轉(zhuǎn)喻模式的構(gòu)建展現(xiàn)山東的歷史文化、科技發(fā)展、經(jīng)濟建設(shè)、社會生活等各方面的特色魅力，同時為多模態(tài)隱喻的形成提供鋪墊，形成兩者之間的互動，生動形象地構(gòu)建山東形象。

關(guān)鍵詞：形象宣傳片;多模態(tài)轉(zhuǎn)喻;隱喻

[中圖分類號]：J9? [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2019）-32--02

一、引言

從認知語言學角度出發(fā)，隱喻和轉(zhuǎn)喻是人類最基本的認知機制，是人們認識世界、表達情感和組織意義的重要載體，不僅存在于語言模態(tài)之中，還存在于聲音、圖像和文字等其他模態(tài)之中（王小平等，2015）。多模態(tài)語篇不同于單一的文字，它能夠連接語言、圖像和聲音等各種模態(tài)，在共同作用下形象生動地傳達信息。而且隨著科學技術(shù)的發(fā)展，語言、聲音、圖像和文字已成為重要載體，共同作用構(gòu)建語篇意義。而近年來頗受大眾喜歡的城市形象宣傳片，就是一類通過圖像、聲音和文字等各種模態(tài)的互動配合，傳達城市魅力，展現(xiàn)城市形象，將抽象的概念轉(zhuǎn)化為生動的具體形象，其中蘊含著大量的概念隱喻和轉(zhuǎn)喻，屬于多模態(tài)語篇研究范疇。2014年，王小平、梁燕華發(fā)表《電視宣傳片中多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻的認知建構(gòu)》;在2015年，發(fā)表《多模態(tài)宣傳語篇的認知機制研究》文章，對多模態(tài)語篇的認知機制進行了闡述。2018-2019年，多篇從認知視角出發(fā)，以城市宣傳片和國家形象宣傳片為材料的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的認知建構(gòu)文章被出版發(fā)表?；诖?，本文也將從認知視角出發(fā)，以2018年上合峰會推出的山東形象宣傳片為例，分析城市形象宣傳片中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻表征及其認知機制，能對宣傳片的研究提供有用參考，加大宣傳以建立城市良好形象，展現(xiàn)城市魅力，能夠促進城市更好更快地發(fā)展。

二、多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻綜述

模態(tài)是指聲音、文字或者圖片等一切用來交流溝通的符號系統(tǒng)。Forceville又做了簡單分類“單模態(tài)隱喻”和“多模態(tài)隱喻”。在目標域和源域中，只用或主要用一種模態(tài)來呈現(xiàn)可以成為單模態(tài)隱喻;目標域和源域可以分別用或主要用兩種或兩種以上的模態(tài)來呈現(xiàn)成為多模態(tài)隱喻。多模態(tài)能夠綜合圖像、聲音、文字和音樂等其他資源的特點，比簡單的文字陳述或者語言講述更具有感染力，加強了信息的傳達和情感的交流，視覺上更加吸引大眾也更容易被大眾接受。但是目前學界對于多模態(tài)轉(zhuǎn)喻和隱喻針對城市形象宣傳片一類的多模態(tài)研究不算太多，對宣傳片的認知機制分析仍不夠。

三、山東形象和《形象片》介紹

自古以來，山東的文化底蘊發(fā)展深厚，歷史發(fā)展悠久，經(jīng)濟位于全國前列。農(nóng)業(yè)歷史悠久、工業(yè)發(fā)達，旅游業(yè)發(fā)展趨勢良好。

宣傳片以強烈的視覺沖擊力和影像震撼力樹城市形象.概括性的展現(xiàn)歷史文化和地域文化特色。它其中包含著的大量符號資源在多種因素的相互作用下構(gòu)建多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻，實現(xiàn)不同的功能，以達到語篇的連貫。

本文所選取的語料是2018年為迎接青島上合峰會推出的好客山東形象宣傳片，一部以中華古文明開篇的主題宣傳片，以中文字幕呈現(xiàn)，為了更好地展現(xiàn)山東，從山東的歷史底蘊開篇，然后轉(zhuǎn)到現(xiàn)代山東的交通、經(jīng)濟、科技和城市與產(chǎn)業(yè)建設(shè)等。大眾通過觀看這部接近九分鐘的宣傳片，能夠?qū)ι綎|豐富的歷史文化和現(xiàn)代化文明建設(shè)的發(fā)展有大致了解，這便是利用多種模態(tài)的組合構(gòu)建隱喻和轉(zhuǎn)喻，整個宣傳片向世界呈現(xiàn)了一副美麗壯觀的山東景象。

四、《形象片》中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻分析

當下，我們可以看到功能語言學的研究取得諸多進展，多模態(tài)動態(tài)話語分析逐漸成為新的研究熱點。以社會符號學為主要視角，以系統(tǒng)功能語言為理論基礎(chǔ)，在多模態(tài)話語分析理論下，多模態(tài)語篇的每一個模態(tài)，不論是語言模態(tài)還是非語言模態(tài)，都能表述出較完整的話語意義，從而展示整個語篇的主旨（李一丹，2017）。因此，城市形象宣傳片屬于動態(tài)的多模態(tài)話語，可以作為研究多模態(tài)語篇的理想語料。

（一）多模態(tài)宣傳片的轉(zhuǎn)喻

轉(zhuǎn)喻是認知的一個基本特征，在認知角度，人們利用對某事物熟知的或容易感知的方面來表示該事物整體或其他方面。我們在認識事物的過程中更容易注意到事物的典型特征，轉(zhuǎn)喻即是在認識事物的過程中主要依賴于這一凸顯原則，是同一認知域中一個概念去理解另一個概念，本質(zhì)是一個思維過程和投射過程。研究表明，宣傳片通過“空間部分—整體”及“行為—參與者狀態(tài)”等不同模型構(gòu)建的多種銜接手段，通過畫面以及圖像的轉(zhuǎn)換，從而把整個宣傳話語連接成一個完整的語篇（王小平，2015）。山東形象宣傳片中的轉(zhuǎn)喻非常多，由于含有聲音動態(tài)圖像比單一文字具有超強的感染力，能激發(fā)觀眾從思維到情感、從直覺到感覺的轉(zhuǎn)移，片中的每一個畫面都有所指，這些所指便是轉(zhuǎn)喻。根據(jù)理論分類對好客山東形象宣傳片中主要的轉(zhuǎn)喻模式進行了分類，下圖為宣傳片中的轉(zhuǎn)喻模態(tài)。

轉(zhuǎn)喻的源域在宣傳片中通過視覺、聽覺或其他模態(tài)得以突出，但是這種識別更加依賴于語境和百科知識。圖像表征現(xiàn)實的基本特征空是間部分代整體的轉(zhuǎn)喻。宣傳片中借助文字、音樂、圖像等多種模態(tài)，通過對客觀物體的呈現(xiàn)，共同作用使看似毫無聯(lián)系的視覺畫面指引著一個同一個空間整體。從片中開頭的背景音樂呈現(xiàn)的泉城廣場、五四廣場等畫面從側(cè)面給觀眾呈現(xiàn)了一個古今結(jié)合、中外結(jié)合的山東形象。

宣傳片的開頭部分為了突出山東悠久的歷史， 以“孔子故鄉(xiāng)，中國山東”、鑼鼓等古文化展現(xiàn)了山東的傳統(tǒng)內(nèi)涵。此外，宣傳片中出現(xiàn)了現(xiàn)代化高樓、高鐵航空等出行方式展現(xiàn)了山東的現(xiàn)代化發(fā)展，其次代表傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的圖像在片中交互出現(xiàn)，借助動態(tài)畫面展現(xiàn)了山東現(xiàn)代與古代歷史共存的和諧景象，凸顯了山東歷史的源遠流長與現(xiàn)代城市的繁榮發(fā)展和諧共生。在宣傳片中展示了山東的農(nóng)業(yè)、工業(yè)以及旅游業(yè)的發(fā)展，從側(cè)面反映了山東各方面的全速發(fā)展。除此之外在片中出現(xiàn)的山東居民以及外國人所述話語以及歡呼招手的動作展現(xiàn)了“山東歡迎您”以及“山東歡迎世界”，突出展現(xiàn)了整個山東人民樂觀友好的性格以及和諧共生的生活狀態(tài)。

（二）多模態(tài)語篇的隱喻

在多模態(tài)的協(xié)同合作中，隱喻是較高層次，轉(zhuǎn)喻為其形成提供了基礎(chǔ)，在一定程度上搭建了隱喻結(jié)構(gòu)。隱喻對整個語篇的連貫性起著很大作用，在多模態(tài)語篇中貫穿主題發(fā)展始終。

1.（山東）歡迎世界隱喻（人們）歡迎客人

宣傳片中通過圖像、文字、聲音等多種模態(tài)的組合，展現(xiàn)了居民舉手歡呼以及微笑招手以及“有朋自遠方來，不亦樂乎？”的字眼，這些動作與平時人們歡迎客人的情景具有相似性，很容易在視覺上激活人們對于“歡迎”這一抽象動作。視頻中的外國友人也展現(xiàn)了山東歡迎世界各國有好人民并且也能很好地吸引世界各地人民來到山東。除此之外，短片中人們微笑歡迎象征了人們激勵樂觀的態(tài)度，代表了山東蓬勃發(fā)展的美好愿望，大家攜手合作，促進共同發(fā)展進步。

2.山東是“人”

從古至今，山東的經(jīng)濟、文化、政治等各個方面在飛速發(fā)展、進步，見證著幾千年的歷史進程。中華大地孕育著中華文明，山東汲取著優(yōu)秀文明正以極快的速度成長，“山東是不斷發(fā)展的人”這一表達主要通過視頻中的不同轉(zhuǎn)換的圖像來展現(xiàn)，新時代山東正努力建成小康社會、建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強省與海洋強省。

基于概念轉(zhuǎn)喻，多模態(tài)與認知語言學相結(jié)合產(chǎn)生了多模態(tài)隱喻，依舊遵循兩個域間的映射，但有時候也會出現(xiàn)復(fù)雜情況，這樣需要聯(lián)合多種理論共同構(gòu)建宣傳中的傳達意義。在這個多模態(tài)語篇中，多模態(tài)隱喻與轉(zhuǎn)喻之間進行了積極的互動，通過多種模態(tài)來表達積極美好的源域事物，以此展現(xiàn)美好的城市形象。

五、結(jié)語

本文對《好客山東》形象宣傳片從認知語言學結(jié)合多模態(tài)做了簡單分析，多模態(tài)表達具有動態(tài)性和跨域性以及邏輯性的思維方式，通過分析我們能夠看出運用多種模態(tài)構(gòu)建的山東的形象和發(fā)展狀態(tài)讓大眾印象深刻。作為經(jīng)濟強省之一的山東，正積極建設(shè)國家新設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)，并且發(fā)布全面提升城市品質(zhì)行動方案，為建立美好山東全省人民在付出努力。在此背景下，本文從多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻層面對2018年山東宣傳片進行了解讀，分析存在于多模態(tài)宣傳語篇中隱喻和轉(zhuǎn)喻表征，通過協(xié)同作用，增加大眾對城市的好感，達到宣傳的目的。

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