從營銷傳播到價值共創(chuàng)
——社科學(xué)術(shù)期刊品牌運營的進階之道

文/黎雪娟

面對快速崛起的新媒體，學(xué)術(shù)期刊因其特殊的學(xué)術(shù)用途和生存方式，受到的沖擊比大眾化的報刊相對小一些。然而互聯(lián)網(wǎng)帶來的顛覆與重構(gòu)波及所有行業(yè)和領(lǐng)域，一些具有行業(yè)背景、業(yè)界背景的學(xué)術(shù)期刊不免受到影響，甚至被推向市場，不得不自謀生路。如何用好新媒體塑造品牌、創(chuàng)造價值，實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型，成為學(xué)術(shù)期刊急需解決的課題。營銷傳播是品牌運營的重要一環(huán)，強調(diào)多種傳播手段的整合運用，旨在解決品牌與消費者等利益相關(guān)主體的“接觸”與“溝通”問題?！皟r值共創(chuàng)”作為一種新興營銷理念和方法，更強調(diào)網(wǎng)絡(luò)社交手段的運用和受眾（用戶）在品牌建設(shè)中的主動性，因而對互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體品牌運營更具指導(dǎo)意義和推動作用。

社科學(xué)術(shù)期刊的特點及其品牌價值

社科學(xué)術(shù)期刊是主要發(fā)表社會科學(xué)領(lǐng)域研究論文、評論、專題討論等學(xué)術(shù)性文稿的期刊品類。如同分科而學(xué)的科研設(shè)置，社科學(xué)術(shù)期刊大多聚焦于某個學(xué)科及其相關(guān)的行業(yè)或事業(yè)系統(tǒng)。如教育學(xué)相關(guān)的學(xué)術(shù)期刊，僅針對中小學(xué)教育的刊物就有《現(xiàn)代中小學(xué)教育》《中小學(xué)管理》《中小學(xué)教師培訓(xùn)》《語文教學(xué)通訊》等。

社科類學(xué)術(shù)期刊因其理論性和專業(yè)性，在可讀性方面大大弱于大眾化的商業(yè)期刊，但因其社會性和人文性，又比自然科學(xué)類學(xué)術(shù)期刊更“接地氣”，受眾面更廣。社會科學(xué)研究的問題都與“人”有關(guān)，很多學(xué)科與人類的社會結(jié)構(gòu)高度契合，如經(jīng)濟學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)、教育學(xué)等都與一定的社會職能相對應(yīng)，因此，社科學(xué)術(shù)期刊的文稿內(nèi)容與人們的日常生活密切相關(guān)，甚至與商業(yè)性期刊所關(guān)注的話題存在較大程度的重合，只是內(nèi)容的文體不同而已。另外，社會科學(xué)具有跨學(xué)科特點，一方面與自然科學(xué)相關(guān)學(xué)科存在交叉，如考古學(xué)；另一方面，社會科學(xué)內(nèi)部的學(xué)科之間也存在關(guān)聯(lián)，如政治經(jīng)濟學(xué)，這種跨學(xué)科性也有助于拓展社科類學(xué)術(shù)期刊的讀者群體和作者群體。

較大的受眾面一定程度上提高了社科學(xué)術(shù)期刊的品牌價值和可經(jīng)營性，這也成為很多社科類期刊在被推向市場后能夠較快轉(zhuǎn)型、獨自生存的原因。期刊經(jīng)濟是媒介經(jīng)濟的分支，本質(zhì)上也屬于注意力經(jīng)濟。受眾基礎(chǔ)越大，期刊的品牌價值越高，其潛在的變現(xiàn)能力也越強。品牌價值源于受眾的認可，隨著主管部門對學(xué)術(shù)期刊管理的進一步規(guī)范，以及社會各界對學(xué)術(shù)不端行為的日益關(guān)注，各類學(xué)術(shù)期刊也更加注重維護自身的品牌聲譽。

社科學(xué)術(shù)期刊的營銷傳播新趨勢

從單一媒介傳播到整合傳播。轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)、實現(xiàn)線上生存，是所有傳統(tǒng)媒體必須面對的課題。由于經(jīng)濟支撐不足，資源條件有限，在轉(zhuǎn)型方面，大部分學(xué)術(shù)期刊采取了成本可控的方式——開辦微博和微信公眾號。除了申請入選中國知網(wǎng)、維普等期刊數(shù)據(jù)庫，“紙刊+兩微”已成為許多學(xué)術(shù)期刊的標配，一些刊物甚至還打造了自己的“兩微”傳播矩陣。微信和微博的運作一方面提升了學(xué)術(shù)期刊的品牌認知度和傳播力，另一方面為學(xué)術(shù)期刊提供了互動手段，促進了辦刊者與受眾的接觸與溝通，有助于拓寬期刊的學(xué)術(shù)視野，并提高服務(wù)水平。

整合營銷傳播理論非常強調(diào)“接觸”的概念。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場有關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)驗”，都可稱之為接觸?！敖佑|”的理論視角為營銷實踐帶來了兩方面變化：一是拓展了傳統(tǒng)營銷中“渠道”的范疇。一切接觸方式都視為品牌塑造的平臺，在品牌推廣中強調(diào)多種傳播手段的綜合運用。二是改變了傳統(tǒng)營銷中信息傳播的方向?！敖佑|”暗含了“溝通”的意味，既強調(diào)信息的到達，也注重信息的反饋，旨在圍繞品牌建立良好的雙向互動關(guān)系。從“接觸”的理論視角來看，很多學(xué)術(shù)期刊已初步具備了整合營銷傳播的意識——從固守單一紙媒轉(zhuǎn)向多元媒介的綜合運用，從單向傳播到雙向互動。學(xué)術(shù)期刊借助傳播手段的革新，不僅提升了自身傳播力，還實現(xiàn)了營銷觀念的轉(zhuǎn)型。

從分眾到大眾。學(xué)理性、規(guī)范性、論述性是學(xué)術(shù)論文的文體特點，這注定了學(xué)術(shù)期刊在市場定位上的分眾化或垂直化，以及內(nèi)容上缺少趣味性。然而如前文所述，社科類學(xué)術(shù)期刊具有社會性、人文性特點，比一般自然科學(xué)類期刊更接地氣，因而在內(nèi)容上具備一定大眾化轉(zhuǎn)化的條件。在“兩微”傳播中，不少學(xué)術(shù)期刊自覺地進行內(nèi)容創(chuàng)新，力圖擴大網(wǎng)絡(luò)讀者群體，主要做法有兩方面：一是對期刊內(nèi)容進行二次創(chuàng)作。如《南方電視學(xué)刊》的微信公眾號“媒意見”，不僅在形式上化繁為簡，去除條條框框的論文格式，縮減篇幅，以適應(yīng)碎片化的閱讀需求，同時還對內(nèi)容進行“通俗化”處理，刪減或修改晦澀難懂的理論陳述，重擬標題，適當引入具有“網(wǎng)感”的表達方式，力圖讓普通讀者能夠看懂，產(chǎn)生閱讀興趣。二是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)需求推出原創(chuàng)內(nèi)容。如《高等教育管理》的微信公眾號推出了“教育日志”和“本周話題”兩個原創(chuàng)欄目，形成了自己的內(nèi)容特色，其中一些優(yōu)秀作品在微信發(fā)布后，反過來又被期刊登載，成為新的學(xué)術(shù)成果。此時，微信公眾號儼然成了具有較高學(xué)術(shù)品質(zhì)、同時比期刊更具時效性的學(xué)術(shù)傳播平臺。

從單純學(xué)術(shù)傳播到注重品牌傳播。就國內(nèi)學(xué)術(shù)期刊而言，往往被劃分為“核心期刊”和“非核心期刊”，盡管“核心期刊”備受質(zhì)疑，但可以作為評價期刊品牌和質(zhì)量的一個參考。對于一線核心期刊而言，由于刊物本身依托良好資源，再加上辦刊者長期的苦心經(jīng)營，逐步形成了較高的學(xué)術(shù)聲望和良好的口碑，其在讀者和作者心目中已然是具有較高認知度和美譽度的品牌。“核心期刊”的身份本身就為刊物注入了品牌價值。當讀者看到期刊封面上“核心期刊”的字樣，就會對這本刊物另眼相看。因此，為了保持自身的品牌地位，一線核心期刊會竭盡全力保障辦刊質(zhì)量，守住“核心期刊”的頭銜。然而核心期刊畢竟數(shù)量有限，對于數(shù)量龐大的非核心期刊而言，除了加強內(nèi)容建設(shè)，向核心期刊邁進，其品牌打造的主要手段是差異化，突出自己的品牌特質(zhì)。如《廣西民族大學(xué)學(xué)報》主打人類學(xué)研究，安陽師范學(xué)院主辦的《殷都學(xué)刊》突出甲骨文研究，《中國青年政治學(xué)院學(xué)報》側(cè)重青年研究等。除了突出學(xué)科專長，在同類學(xué)科期刊的競爭中，不少刊物也各展所長，致力凸顯自身特色。以傳播類學(xué)術(shù)期刊為例，《中國廣播影視》強調(diào)“關(guān)注傳媒價值變化，推動產(chǎn)業(yè)財富增長”，《南方電視學(xué)刊》標榜“新銳、前瞻、深度”，《視聽界》突出“致力于對策研究”。

在學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域，品牌化一定程度上意味著高質(zhì)化和專業(yè)化，這樣的發(fā)展態(tài)勢有利于優(yōu)化學(xué)術(shù)作品的供給結(jié)構(gòu)，提高我國學(xué)術(shù)研究的整體水平。同時，品牌傳播一定程度上也助推了學(xué)術(shù)傳播，令學(xué)術(shù)成果發(fā)揮出更大的社會價值。

基于價值共創(chuàng)的品牌運作升級

基于價值認同建立“品牌社區(qū)”。建立和傳播能夠引發(fā)廣大用戶（受眾）共鳴的品牌價值觀，是形成價值認同的前提。品牌價值觀是廠商品牌長期堅持的核心價值主張，是品牌文化的精髓。就學(xué)術(shù)期刊而言，其品牌價值觀主要體現(xiàn)在內(nèi)容特色、用稿偏好以及對重大學(xué)術(shù)問題乃至社會問題的觀點傾向上。如中國國際廣播電臺主辦的《國際傳播》在用稿上非常強調(diào)業(yè)者視角，注重理論文章的實踐指導(dǎo)性，致力在學(xué)界和業(yè)界之間搭建溝通的橋梁。

學(xué)術(shù)期刊通過各種媒介、活動或辦刊行為傳遞品牌價值觀的過程中，作為傳播客體的受眾也在進行價值判斷，如果認可期刊的價值觀，便會以各種形式匯聚到品牌周圍，形成“品牌社區(qū)”。微信微博的粉絲群、線上線下成立的各類“作者俱樂部”“讀者群俱樂部”等，都是品牌社區(qū)的表現(xiàn)形式。立場鮮明地傳達品牌價值觀，有助于匯聚具有相同偏好的粉絲群體，而粉絲們圍繞期刊品牌的傳播活動又反過來進一步強化了品牌的價值主張，助推了期刊的品牌形象塑造。

相比商業(yè)化運作的自媒體的粉絲群，學(xué)術(shù)期刊的粉絲群具有更高的含金量。一方面，學(xué)術(shù)期刊的粉絲數(shù)據(jù)相對真實，其粉絲都是通過精準傳播一個一個積累起來，不存在“僵尸粉”。另一方面，學(xué)術(shù)期刊的粉絲，無論作者，還是讀者，通常都屬于“高知群體”，其品牌傳播能夠“影響有影響力的人”。品牌社區(qū)的高含金量一定程度上提高了品牌的商業(yè)價值。

通過舉辦品牌活動實現(xiàn)價值“雙贏”。開展與品牌價值觀相一致的社會活動，吸引具有相同價值觀的用戶（受眾）參與，是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的有效途徑。用戶（受眾）基于對品牌的價值認同，積極參與品牌活動，是為了實現(xiàn)自我價值，而在參與活動過程中，同時也為品牌創(chuàng)造了價值，實現(xiàn)了價值“雙贏”。

以山西師范大學(xué)主辦的《語文教學(xué)通訊》為例，其活動創(chuàng)辦與其品牌價值主張高度一致，因而初步達到了價值共創(chuàng)的效果?！墩Z文教學(xué)通訊》非常注重教學(xué)中“人”的作用，刊物中的諸多欄目，諸如“封面人物”“教研方陣”“名師研究”等，都與人有關(guān)，突出教學(xué)者的價值，這樣的價值主張也貫徹到了活動的舉辦中。從2005年開始，《語文教學(xué)通訊》推出一年一度的全國中青年教師課堂教學(xué)大賽，旨在選拔和表彰優(yōu)秀的語文教育工作者。許多教師和教研員慕名前來參賽，截至2014年，有近300名選手從比賽中脫穎而出，并先后成為各地教研教學(xué)的中堅力量，有的還被評為全國特級教師或知名優(yōu)秀教師。這些優(yōu)秀教師通過參加大賽實現(xiàn)了個人價值，同時也進一步與《語文教學(xué)通訊》建立了穩(wěn)固關(guān)系，成為刊物的忠實“粉絲”和優(yōu)秀作者，不間斷地為刊物撰寫優(yōu)秀論文稿件，助力期刊的內(nèi)容建設(shè)，也為社會貢獻了更多的學(xué)術(shù)成果。可見，在共同價值觀的統(tǒng)領(lǐng)下，一場品牌活動能夠強化期刊與受眾的關(guān)系，實現(xiàn)了用戶（受眾）、期刊和社會的“多贏”。其中，用戶（受眾）為期刊和社會創(chuàng)造的價值，就是價值共創(chuàng)的主要內(nèi)容。

期刊與受眾的共同成長。市場化是學(xué)術(shù)期刊打造品牌的重要推動力。社科學(xué)術(shù)期刊在市場化運作方面具有一定優(yōu)勢，但是當前完全實行市場化運作的刊物并不多，有些刊物名義上“自收自支”，事實上仍離不開主管或主辦單位各種形式的支持。因此，學(xué)術(shù)期刊的品牌運營還需進一步深化，以更好地開展市場化運作，參與市場競爭。期刊品牌價值的產(chǎn)生源于期刊與受眾的關(guān)系處理，兩者共生共榮，品牌價值觀是維系兩者關(guān)系的重要紐帶，而價值共創(chuàng)的理念和方法為期刊和受眾的共同成長提供了具有可操作性的路徑指引。

一方面，學(xué)術(shù)期刊通過雙向互動能夠持續(xù)識別和滿足受眾需求。品牌社區(qū)的建立，是對期刊與受眾“接觸點”的一種整合。期刊可與品牌社區(qū)中的受眾即時互動、持續(xù)溝通，并且這種互動是圍繞品牌價值觀、品牌產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)來展開的，辦刊者能夠從中了解受眾需求，進而提高辦刊質(zhì)量和服務(wù)水平。在持續(xù)性的供需匹配中，期刊與受眾各取所需，各自獲取應(yīng)有的價值。

另一方面，受眾的個人成長推動期刊的持續(xù)發(fā)展。在價值共創(chuàng)的框架下，期刊與用戶是一體的。期刊通過提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)產(chǎn)品和資訊服務(wù)，或舉辦相關(guān)學(xué)術(shù)活動，為受眾創(chuàng)造價值；受眾在消費學(xué)術(shù)產(chǎn)品或參與學(xué)術(shù)活動的過程中，實現(xiàn)個人價值的提升，反過來也會通過各種形式，為期刊及其品牌創(chuàng)造價值。伴隨受眾的個人成長，其為期刊創(chuàng)造的價值也越大。