馬克思商品價(jià)值觀與電視媒體的變現(xiàn)新渠道

曾學(xué)遠(yuǎn)

【主題詞】馬克思商品價(jià)值理論；商品交換；電視媒體；經(jīng)營(yíng)困難；變現(xiàn)渠道

近年來，全國(guó)多地電視媒體暴露出經(jīng)營(yíng)困難問題。巧婦難為無米之炊，作為傳統(tǒng)媒體最主要財(cái)源的廣告收入呈斷崖式下降，正導(dǎo)致全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)壓縮戰(zhàn)線，謀求各種轉(zhuǎn)型。

如何正確認(rèn)識(shí)新媒體時(shí)代媒體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)？電視媒體有哪些可以變現(xiàn)的新渠道？本文試著回答這些問題。

一、馬克思商品價(jià)值理論與傳統(tǒng)媒體變現(xiàn)困難的實(shí)質(zhì)

業(yè)界和學(xué)界把包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)困難，大都?xì)w結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)模式的閉環(huán)中，在各個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)都碰到了問題”、[1]互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)匹配用戶與內(nèi)容使得習(xí)慣“整體售賣”的傳統(tǒng)媒體生存不適、[2]互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了社會(huì)和市場(chǎng)從而使得“內(nèi)容為王”“渠道為王”的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)不再，[3]等等。這些觀點(diǎn)當(dāng)然沒錯(cuò)，但是要更精確地探究媒體價(jià)值變現(xiàn)實(shí)質(zhì)，開解傳統(tǒng)媒體當(dāng)前的焦慮，必須運(yùn)用馬克思主義商品價(jià)值理論加以評(píng)析。

媒體變現(xiàn)的實(shí)質(zhì)，是價(jià)值交換。而用于交換的價(jià)值，即“凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動(dòng)”，要“由生產(chǎn)該商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定”，[4]這也就是說商品價(jià)值的大小，并非取決于我們?cè)诋a(chǎn)品上的具體勞動(dòng)投入，而是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)即平均勞動(dòng)來決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)碼技術(shù)的普及無疑大大降低了視頻制作、傳播的門檻，這意味著減少了視頻節(jié)目的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)，使得在同等品質(zhì)的前提下，視頻節(jié)目的商品價(jià)值大幅降低。一條網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的拍攝制作成本甚至可能無限接近于零，而一部網(wǎng)劇的成本會(huì)低至數(shù)百萬元，最終帶來高達(dá)400%的收益，[5]實(shí)現(xiàn)具體勞動(dòng)大大低于社會(huì)平均勞動(dòng)的優(yōu)厚回報(bào)，而這在當(dāng)下的傳統(tǒng)電視媒體上是很難實(shí)現(xiàn)的，后者昂貴的設(shè)施與人力投入以及體制問題，制約了其價(jià)值的充分實(shí)現(xiàn)。

由此可見，商品價(jià)值是一種變量，并非在商品中凝結(jié)了勞動(dòng)，就產(chǎn)生了固定的價(jià)值量，而是要通過交換，在與社會(huì)平均勞動(dòng)的對(duì)比中產(chǎn)生。馬克思商品價(jià)值觀一直非常強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)：“商品作為價(jià)值只是代表人們?cè)谄渖a(chǎn)活動(dòng)中的關(guān)系……‘價(jià)值’的概念的確是以產(chǎn)品的‘交換’為前提的”，價(jià)值不是絕對(duì)的東西，而是“物和以私人交換為基礎(chǔ)的社會(huì)勞動(dòng)的關(guān)系”。[6]

因此，產(chǎn)品不能實(shí)現(xiàn)交換，必然失去了商業(yè)價(jià)值；交換不充分，價(jià)值必然較低，而不管我們?cè)谄渲谢ㄙM(fèi)了多少精力代價(jià)、產(chǎn)品有多么高的品質(zhì)效用等。因?yàn)槲覀儭肮铝⒌乜?，都不生產(chǎn)價(jià)值和商品”，我們的產(chǎn)品“只有在一定的社會(huì)聯(lián)系中才成為價(jià)值和商品”。[7]

傳統(tǒng)媒體變現(xiàn)困難，正是這種具體勞動(dòng)和社會(huì)平均勞動(dòng)的落差，以及交換環(huán)節(jié)不暢所導(dǎo)致的。對(duì)于電視媒體來說，前一個(gè)問題的主要癥結(jié)在于專業(yè)且昂貴的人力物力投入使得節(jié)目成本居高不下，而單向線性的播出又無法使節(jié)目像網(wǎng)絡(luò)視頻那樣通過用戶自由讀取的方式反復(fù)售賣長(zhǎng)久變現(xiàn)，從而進(jìn)一步推高了電視節(jié)目一次性播出的單位成本，加大了與社會(huì)平均勞動(dòng)的差距。

第二個(gè)問題的癥結(jié)在于傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的大眾化傳播在強(qiáng)調(diào)個(gè)體需求和人際傳播的新媒體時(shí)代無法充分實(shí)現(xiàn)一對(duì)少乃至一對(duì)一的有效交換，而新媒體的這種交換其實(shí)并非如有些專家所說的是“革命性的重組”，它只是馬克思“物和以私人交換為基礎(chǔ)的社會(huì)勞動(dòng)的關(guān)系”的回歸，新媒體借助數(shù)字技術(shù)將以往模糊的大眾群體清晰化、個(gè)體化，得以實(shí)現(xiàn)終端對(duì)終端的私人交換，還原了商品價(jià)值交換的原有之意。反觀過去傳統(tǒng)媒體的傳播，受眾以群體而存在，個(gè)體需求模糊，大眾傳播的規(guī)?；?、粗放化掩蓋了價(jià)值交換不充分和不平衡的問題。

二、節(jié)目上網(wǎng)、內(nèi)容付費(fèi)和流量補(bǔ)貼的得失

傳統(tǒng)媒體變現(xiàn)困難的兩個(gè)癥結(jié)，正是媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)、開拓變現(xiàn)新渠道的兩個(gè)重要方向。近年來電視媒體在這方面做了多方探索，其中利弊得失值得分析總結(jié)。

首先，針對(duì)節(jié)目成本居高不下、單向線性播出制約變現(xiàn)時(shí)空的問題，探索出網(wǎng)絡(luò)化傳播方法，試圖通過改變線性播出，擴(kuò)大變現(xiàn)渠道。但是這個(gè)方法從一開始就暴露出諸多問題，“電視媒體自己建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站（包括現(xiàn)在無數(shù)的微信公眾號(hào)、APP）無法實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的目的”“盈利模式也沒有建立，有的因此反而背上沉重的財(cái)務(wù)包袱”“在新浪、搜狐等業(yè)已壯大且不斷擴(kuò)張的門戶網(wǎng)站面前顯得單薄而又無能為力”。[8]時(shí)至今日，這種局面并沒有改變。

其后的內(nèi)容付費(fèi)探索更加步履艱難，傳統(tǒng)媒體中只有實(shí)體訂閱大幅下滑的報(bào)紙做出了稍顯成功的案例，如2017年財(cái)新傳媒啟動(dòng)《財(cái)新周刊》等書刊數(shù)字版收費(fèi)制；[9]上海報(bào)業(yè)集團(tuán)面向機(jī)構(gòu)投資者和高凈值用戶，提供收費(fèi)財(cái)經(jīng)新聞、政策解讀、市場(chǎng)研判等服務(wù)。[10]這種直接售賣產(chǎn)品的變現(xiàn)方式（一次售賣）應(yīng)該說是最切合商品價(jià)值交換本質(zhì)的，也是檢驗(yàn)商品價(jià)值最有效最可靠的方式，但是毫無疑問這要求媒體產(chǎn)品成為用戶的必需品，具有不可替代性，目前只有專業(yè)性較高的垂直細(xì)分領(lǐng)域才能辦到，“綜合型媒體則不太可能在付費(fèi)業(yè)務(wù)上取得成功”。[11]

不僅如此，縱然是已經(jīng)實(shí)行收費(fèi)的媒體，收費(fèi)效果也不盡如人意。國(guó)內(nèi)最早探索內(nèi)容付費(fèi)制的溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和人民日?qǐng)?bào)社因?yàn)楦顿M(fèi)收入少到可以忽略不計(jì)，現(xiàn)已重歸免費(fèi)。[12]

在電視領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來內(nèi)容付費(fèi)方式不是一對(duì)一的單個(gè)產(chǎn)品銷售，而是整體打包整年批發(fā)，即有線電視收費(fèi)制，但是這個(gè)方法在免費(fèi)IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）和OTT（互聯(lián)網(wǎng)視頻）的沖擊下，正日益衰退。《2018年第三季度中國(guó)有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)》顯示全國(guó)有線數(shù)字電視繳費(fèi)用戶環(huán)比減少219萬戶，而IPTV、OTT、直播衛(wèi)星用戶均持續(xù)增長(zhǎng)。[13]這種趨勢(shì)從2016年開始，至今沒有緩解跡象。在傳統(tǒng)有線付費(fèi)電視與便利的IPTV、OTT之間，越來越多的用戶青睞于后者，拋棄前者。有線電視收費(fèi)制的崩塌似乎已成定局。

在這種形勢(shì)下，電視媒體借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大平臺(tái)嘗試流量變現(xiàn)就成了一種無奈但可行的選擇。目前，央視和幾乎所有省市級(jí)電視媒體都在優(yōu)酷、愛奇藝、抖音、騰訊視頻等視頻巨頭平臺(tái)上開設(shè)了賬戶，通過推送節(jié)目獲得平臺(tái)的流量補(bǔ)貼。在這里，電視媒體實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“打工者”，為互聯(lián)網(wǎng)巨頭吸納粉絲，貢獻(xiàn)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論數(shù)乃至打賞額，互聯(lián)網(wǎng)巨頭按照節(jié)目的市場(chǎng)反響，給予電視媒體一定的現(xiàn)金收益。

像江西廣播電視臺(tái)都市頻道，目前就在抖音、今日頭條、百家號(hào)、企鵝號(hào)、新浪看點(diǎn)等多達(dá)11個(gè)平臺(tái)開設(shè)了56個(gè)賬號(hào)，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行切合網(wǎng)絡(luò)傳播的加工改編，定期推送，平均每月穩(wěn)定收益40萬元。

這種變現(xiàn)方式依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺(tái)，將原本一次性播出的節(jié)目反復(fù)售賣，借以降低單位勞動(dòng)成本，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，是目前應(yīng)對(duì)第一個(gè)變現(xiàn)癥結(jié)的較好策略，把它當(dāng)作媒體收入的一個(gè)補(bǔ)充未嘗不可，但是作為變現(xiàn)主渠道則不可取，畢竟替人打工的結(jié)果是肥了人家的田，自己的品牌效應(yīng)難以達(dá)成，不利于自身長(zhǎng)期發(fā)展，而一年區(qū)區(qū)幾百萬補(bǔ)貼收益也很難扛起整個(gè)媒體的開支重?fù)?dān)。

三、三大變現(xiàn)新渠道和自主經(jīng)營(yíng)的變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)

針對(duì)第二個(gè)癥結(jié)，即傳統(tǒng)媒體無法充分實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的問題發(fā)力，努力尋找精準(zhǔn)的個(gè)體受眾和變現(xiàn)對(duì)象，變一對(duì)多的大眾化傳播為一對(duì)少乃至一對(duì)一的定制服務(wù)，可能是更加可行的變現(xiàn)渠道。

目前，電視媒體在這方面的探索五花八門，概括起來有3個(gè)方向：1.利用自身平臺(tái)原有的影響力，自主經(jīng)營(yíng)，自己尋找消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值交換；2.作為創(chuàng)意策劃者和宣傳者，與商家合作，通過搭建融媒體電商平臺(tái)或其他“電視+”經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，和商家一道尋找變現(xiàn)的消費(fèi)者；3.利用自身的專業(yè)實(shí)力和與政府的親緣關(guān)系，參與政府的宣傳策劃與形象宣傳，由政府買單變現(xiàn)。

當(dāng)前，電視媒體雖然經(jīng)營(yíng)困難，但經(jīng)長(zhǎng)期積累形成的公信力、號(hào)召力仍優(yōu)于新媒體，利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)自主經(jīng)營(yíng)，與個(gè)體消費(fèi)者直接進(jìn)行價(jià)值交換，會(huì)有一定的效果。

江西都市頻道將棋牌欄目《誰(shuí)是贏家》向線下拓展，成立“都市游戲”棋牌中心，從事網(wǎng)游和手游開發(fā)運(yùn)營(yíng)，大量網(wǎng)游、棋牌愛好者注冊(cè)成為會(huì)員，從線下數(shù)十款游戲產(chǎn)品中找到的所需，而后通過各種游戲升級(jí)進(jìn)入線上欄目比拼，贏取大獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了線上線下、大屏小屏互動(dòng)，產(chǎn)生了可觀的收益。

東方衛(wèi)視《女神新裝》、央視《舌尖上的中國(guó)2》、湖北經(jīng)視《一夜驚喜》等干脆直接叫賣產(chǎn)品，受眾一邊看節(jié)目，一邊通過搖動(dòng)手機(jī)或登錄APP，購(gòu)買節(jié)目中出現(xiàn)的同款時(shí)裝、同類美食或同檔特惠商品?！兑灰贵@喜》邀來了多位網(wǎng)紅主播，在映客、花椒等直播平臺(tái)同步直播節(jié)目，推銷商品。和前面的以視頻節(jié)目賺取流量補(bǔ)貼不同，這種叫賣是電視媒體憑借自己的平臺(tái)和人力推廣自己經(jīng)銷的產(chǎn)品，而不是為人打工；和后面的與商家合作搭建電商平臺(tái)也不同，《一夜驚喜》在其中占據(jù)主導(dǎo)，利用已有的平臺(tái)進(jìn)行推銷。

湖南經(jīng)視、河南都市頻道、昆明公共頻道等則做起人的“生意”，線下開展教育培訓(xùn)活動(dòng)，其中湖南經(jīng)視《優(yōu)家好少年》通過培訓(xùn)參加節(jié)目才藝表演的小選手，將節(jié)目吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下經(jīng)濟(jì)收益；河南都市頻道開辦都市藝考聯(lián)盟，從事藝考集訓(xùn)、游學(xué)、藝術(shù)活動(dòng)賽事等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；昆明公共頻道繼2018年成功舉辦收費(fèi)夏令營(yíng)之后，2019年初再度推出冬令營(yíng)，取得良好效果。

在這類自主經(jīng)營(yíng)中，媒體顯然擁有優(yōu)于其他商家的便利，其長(zhǎng)期積累的公信力和號(hào)召力給了消費(fèi)者選擇的信心?？梢哉f這其實(shí)是一種公信力的變現(xiàn)，是媒體商業(yè)價(jià)值的新發(fā)掘。

四、與商家和黨政機(jī)構(gòu)合作的資源優(yōu)勢(shì)與角色定位

除了公信力和號(hào)召力，傳統(tǒng)媒體還有較強(qiáng)的專業(yè)策劃力和較高的宣傳報(bào)道水準(zhǔn)，還有名主持人和名記者，以及精良的視頻制作硬件，這些資源同樣是可以挖掘的商業(yè)價(jià)值。

近年來，電視媒體線上線下開展與商家和政府的合作，憑借的就是以上優(yōu)勢(shì)，在合作過程中，這些以往只體現(xiàn)于線上節(jié)目、要靠廣告二次銷售獲得變現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)在線下找到了一對(duì)一的變現(xiàn)對(duì)象。

在與商家合作方面，傳統(tǒng)媒體擔(dān)當(dāng)宣傳推銷者的角色，其專業(yè)報(bào)道手段和主持人、記者的知名度是商家比較看重的價(jià)值。

2019年1月，湖南經(jīng)視的“芒果好評(píng)”融媒體平臺(tái)就和長(zhǎng)沙某商業(yè)共同體合作，推出年貨會(huì)，湖南臺(tái)給予全方位報(bào)道，芒果TV全程直播，參與招商推廣；在年貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主持人和記者與參會(huì)觀眾游戲互動(dòng)，令活動(dòng)大為吸睛。

這樣的合作還可以多方拓展，充分發(fā)揮媒體溝通信息整合資源的作用，這恰恰是單個(gè)商家難以辦到的。浙江衛(wèi)視和江西都市頻道分別于2018年6月淘寶天貓購(gòu)物節(jié)和2019年初，在淘寶平臺(tái)開展直播活動(dòng)，為多家品牌商品“吆喝”。媒體、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)和實(shí)體商家三方聯(lián)合，各自提供宣傳推廣、銷售展位和商品品質(zhì)3種資源，在直播中達(dá)成融合和交換，可謂新時(shí)代價(jià)值變現(xiàn)的全新模式。

傳統(tǒng)媒體的官辦身份，即與政府的天然親緣關(guān)系，更加有利于其和黨政機(jī)構(gòu)的合作，在這種合作中，傳統(tǒng)媒體主要憑借專業(yè)技術(shù)能力，擔(dān)當(dāng)宣傳策劃者和節(jié)目制作者的角色，目前內(nèi)容多偏向旅游和招商推廣。如湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村合伙人》與湖南省文化和旅游廳合作，考察本地農(nóng)村旅游文化資源，吸引各界關(guān)注，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興；湖北臺(tái)聯(lián)合全省各市縣區(qū)推出融媒體推廣項(xiàng)目《新征程新作為——縣域經(jīng)濟(jì)湖北行》，以期吸引客商投資，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展；江西臺(tái)和江西省農(nóng)業(yè)廳、省旅游發(fā)展委員會(huì)聯(lián)合辦頻道，去年把旗下公共頻道和影視頻道改名為公共農(nóng)業(yè)頻道和旅游頻道，大大緩解創(chuàng)收壓力。

當(dāng)前，各級(jí)電視臺(tái)正在把與黨政機(jī)構(gòu)的合作當(dāng)成廣告之外的主要變現(xiàn)渠道，有研究者認(rèn)為這種經(jīng)營(yíng)方式基于中國(guó)媒體獨(dú)特的價(jià)值與基因，具有中國(guó)特色，是與中國(guó)媒體屬性十分相宜的變現(xiàn)方式。這個(gè)說法固然有道理，但是如果合作僅限于上文說到的傳統(tǒng)媒體出人出技術(shù)出產(chǎn)品、黨政機(jī)構(gòu)花錢購(gòu)買，則關(guān)系難以穩(wěn)固，黨政機(jī)構(gòu)換屆和媒體競(jìng)爭(zhēng)很容易令合作中止，渠道斷流。

因此，與黨政機(jī)構(gòu)持續(xù)穩(wěn)固合作，媒體角色需要從宣傳者和制作者向規(guī)劃者與參謀者轉(zhuǎn)變，交換的標(biāo)的要從宣傳報(bào)道向項(xiàng)目計(jì)劃、方案設(shè)計(jì)、決策參考等更加軟性和智慧的產(chǎn)品延伸，體現(xiàn)中國(guó)媒體獨(dú)特的公共服務(wù)屬性與職能。

這方面平面媒體已有較好的范例，如華西都市報(bào)、封面?zhèn)髅铰?lián)合人民網(wǎng)智能輿情服務(wù)平臺(tái)、阿里云、百度共同打造封面輿情，通過智能化手段捕捉輿情動(dòng)態(tài)，快速做出預(yù)警與研判，用戶在手機(jī)端和辦公區(qū)都可實(shí)現(xiàn)可視化的即時(shí)輿情監(jiān)測(cè)。

這些合作項(xiàng)目原本分屬于黨政機(jī)關(guān)的宣傳、招商、城調(diào)、統(tǒng)計(jì)、外事等部門的事務(wù)，媒體介入統(tǒng)攬，避免了政出多門難以協(xié)調(diào)管理的弊端，實(shí)際上也幫助黨政機(jī)關(guān)提升了效率，加快了項(xiàng)目推進(jìn)，同時(shí)這種深度合作的達(dá)成，令媒體變身為黨政機(jī)關(guān)的智囊，地位日益不可替代，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體向智慧型文化傳媒機(jī)構(gòu)的跨越發(fā)展。

五、輿論監(jiān)督與媒體變現(xiàn)

輿論監(jiān)督是新聞媒體的天然職責(zé)，從中開掘正當(dāng)?shù)淖儸F(xiàn)渠道在以前是難以想象的，但今天遍及全國(guó)廣電媒體的政風(fēng)行風(fēng)節(jié)目正把它變成現(xiàn)實(shí)。在這里，黨政機(jī)關(guān)主動(dòng)出資，借助媒體的調(diào)查力和傳播力，對(duì)自身機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員進(jìn)行有針對(duì)性的監(jiān)督批評(píng)，相當(dāng)于媒體受聘擔(dān)任了黨政機(jī)關(guān)的紀(jì)律作風(fēng)糾察員。南昌臺(tái)新聞綜合頻道的《南昌問政現(xiàn)場(chǎng)》甚至把本市遭到投訴的多個(gè)政府部門主要負(fù)責(zé)人請(qǐng)到演播廳，直面投訴群眾，主持人在一系列的采訪證據(jù)證實(shí)投訴問題之后，會(huì)言辭冷峻地質(zhì)問這些負(fù)責(zé)人，要求其立即拿出改正方案，其語(yǔ)氣姿態(tài)表明這個(gè)節(jié)目不是普通的新聞訪談，而是其背后的合作方南昌市委市政府的現(xiàn)場(chǎng)辦公活動(dòng)。

2018年7月開始，江西臺(tái)都市頻道和江西省政務(wù)服務(wù)管理辦公室合作，在品牌欄目《都市現(xiàn)場(chǎng)》中推出報(bào)道《聚焦“放管服”改革 曝光“怕慢假庸散”》，記者喬裝辦事群眾，暗訪曝光全省各地政府機(jī)關(guān)的政風(fēng)行風(fēng)問題，省政府辦公廳出資三百萬元啟動(dòng)該項(xiàng)目。媒體監(jiān)督批評(píng)獲資金支持，既贏得了百姓口碑，履行了媒體監(jiān)督職責(zé)，又緩解了節(jié)目成本壓力，可謂一舉多得。

和招商、旅游等正面宣傳中媒體成為黨政機(jī)關(guān)的智囊相類似，這里媒體實(shí)際上充當(dāng)了紀(jì)律檢察機(jī)關(guān)的調(diào)查員、通報(bào)員，負(fù)責(zé)收集各級(jí)黨政部門作風(fēng)問題的信息，推動(dòng)紀(jì)律和作風(fēng)監(jiān)督向深度和廣度落實(shí)，這好比護(hù)林員出資，聘請(qǐng)啄木鳥針對(duì)指定的自家林木啄蟲，相信這個(gè)頗具中國(guó)特色的輿論監(jiān)督方式必將成為常態(tài)。

六、總結(jié)

媒體無論是自主經(jīng)營(yíng)，還是與商家、政府合作，都離不開自身的品牌價(jià)值，品牌越突出，變現(xiàn)渠道會(huì)越寬廣，媒體轉(zhuǎn)型的難度也會(huì)越低。而品牌價(jià)值來自媒體自身的內(nèi)容傳播，從這個(gè)角度說，媒體“內(nèi)容為王”的觀念并沒有過時(shí)，傳統(tǒng)媒體仍需守住現(xiàn)有的陣地，做出有價(jià)值有品位的內(nèi)容產(chǎn)品，恪守傳播底線，不為金錢扭曲。否則公信力和品牌價(jià)值受損，自主經(jīng)營(yíng)的道路很難走，商家和黨政機(jī)構(gòu)的合作興趣必然也不大，畢竟，合作者的目的是借助媒體推銷商品、推廣項(xiàng)目、推進(jìn)改革，媒體內(nèi)容欠佳，影響力弱，目的就無法實(shí)現(xiàn)。

在這方面，一些廣播電視報(bào)有過沉痛教訓(xùn)，為了挽救報(bào)紙銷量下滑廣告減少的危局，它們以版面換取贊助，與“莆田系”醫(yī)院合辦醫(yī)療健康專欄，與教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)辦教育專欄，與證券公司合作辦投資專欄……報(bào)紙充斥廣告軟文，難以卒讀，嚴(yán)重貶損報(bào)紙的公信力和品牌價(jià)值，加速了讀者流失。

這個(gè)道理和傳統(tǒng)廣告創(chuàng)收是一樣的，即媒體的品牌價(jià)值與商業(yè)經(jīng)營(yíng)呈正相關(guān)性，后者的成功以前者為基礎(chǔ)。在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)經(jīng)營(yíng)之間必須把握尺度，保持平衡，以前者促進(jìn)后者，走良性發(fā)展之路。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要善于利用自己的品牌和資源優(yōu)勢(shì)，線上線下共同發(fā)力，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，為個(gè)體消費(fèi)者量身定制服務(wù)，積極尋找商業(yè)合作伙伴，深度介入黨政機(jī)關(guān)的決策研究、傳播策劃、推廣活動(dòng)等事務(wù)，成為其不可或缺又專業(yè)高效的參謀，以公信力、影響力、專業(yè)性和高品質(zhì)開拓新的穩(wěn)定持久的變現(xiàn)渠道。

注釋：

[1]徐世平.內(nèi)容變現(xiàn):媒體轉(zhuǎn)型的最大難點(diǎn)[J].新聞與寫作,2018(6).

[2]葉蓁蓁,唐勝宏,李黎丹.互聯(lián)網(wǎng)條件下媒體內(nèi)容變現(xiàn)新特征[J].新聞戰(zhàn)線, 2018(5).

[3]喻國(guó)明,徐蕓茜.喻國(guó)明:傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)的能力在直線下降[N].華夏時(shí)報(bào),2016, 6(6).

[4]馬克思.資本論(第一卷)[M].北京:人民出版社,1975(6):52.

[5]周燚.投資回報(bào)率400%！中小成本網(wǎng)劇10大賺錢之道！[EB/OL].搜狐娛樂，https://www.sohu.com/a/169363772_699621.

[6]馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯全集(第26卷)[M].北京:人民出版社, 1974(11),138-139.

[7]馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯文集(第7卷) [M].北京:人民出版社, 2009(12),719.

[8]梁章林.跨媒體整合中電視媒體的得失與對(duì)策[J].東南傳播,2007(11).

[9][11]范曉.媒體轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)“付費(fèi)墻” 數(shù)字媒體進(jìn)付費(fèi)閱讀時(shí)代？[N].北京日?qǐng)?bào),2016,10(20).

[10]范以錦.“泛內(nèi)容”變現(xiàn)：延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈的新途徑[J].新聞與寫作,2018(4).

[12]郭全中.如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)？[J].新聞戰(zhàn)線,2018(5).

[13]廣電視訊.2018年第三季度中國(guó)有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)[EB/OL].搜狐，http://www.sohu.com/a/272567548_488920.