“沖擊—反應(yīng)”，還是“挑戰(zhàn)—應(yīng)戰(zhàn)”？

關(guān)于不同文明之間的碰撞，有兩個(gè)有意思的觀點(diǎn)。

一個(gè)是美國學(xué)者費(fèi)正清提出的“沖擊—反應(yīng)”理論模式。他認(rèn)為中國由傳統(tǒng)社會向近代社會的轉(zhuǎn)型，是古老的中華文明受現(xiàn)代的西方文明“沖擊”之后作出的“反應(yīng)”，變革的動因來自外界刺激，而非內(nèi)生推動。

另一個(gè)則是英國學(xué)者湯因比提出的“挑戰(zhàn)—應(yīng)戰(zhàn)”理論模式。他認(rèn)為文明的興起是一連串的“挑戰(zhàn)”與“應(yīng)戰(zhàn)”的過程。一個(gè)文明會遭遇到來自自然環(huán)境、人為環(huán)境，包括其他文明的種種挑戰(zhàn)，只有成功地進(jìn)行應(yīng)戰(zhàn)，解決了挑戰(zhàn)提出的問題，這一文明才會生長和存續(xù)下去。挑戰(zhàn)是外因，能否主動地、創(chuàng)造性地應(yīng)戰(zhàn)才是決定性的因素。

借用這兩個(gè)理論視角來觀察當(dāng)下的媒體變革，會發(fā)現(xiàn)也具有啟示意義。

傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型，某種意義上也是一個(gè)“沖擊—反應(yīng)”的過程。長期以來，傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)體系、管理體系、組織體系都有一套根深蒂固的運(yùn)作邏輯，從業(yè)者也已經(jīng)適應(yīng)了這種運(yùn)作邏輯。在這種穩(wěn)固的內(nèi)在結(jié)構(gòu)之下，“求穩(wěn)”成為傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)性組織文化，主動追求變革、突破現(xiàn)有框架的動力并不強(qiáng)。

互聯(lián)網(wǎng)興起之后，對傳統(tǒng)媒體形成了前所未有的沖擊。這種沖擊就像西方文明對中華文明的沖擊一樣，是兩種完全不同運(yùn)作邏輯的力量之間的碰撞。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)維度上都是全新的，徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營模式、盈利模式，顛覆了其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。這種沖擊極大地動搖了傳統(tǒng)媒體原來穩(wěn)固的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，刺激、改變了從業(yè)者的認(rèn)知與心態(tài)，迫使傳統(tǒng)媒體不得不作出反應(yīng)。于是傳統(tǒng)媒體紛紛提出“轉(zhuǎn)型”，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、融合化成為變革的關(guān)鍵詞。

然而這種轉(zhuǎn)型更多是一種對外界刺激的被迫反應(yīng)和群體反應(yīng)，而不是出自內(nèi)生的變革動力。這種應(yīng)激式的反應(yīng)，使傳統(tǒng)媒體更多是引入乃至追逐新媒體的“術(shù)”，卻未真正改造自身的“體”；更多是在“合”上做文章，卻在“融”上用力不足，深層次、結(jié)構(gòu)性問題并未真正解決。傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)化方面的常見做法，最初階段是搭建一個(gè)官網(wǎng)，后來是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到網(wǎng)上變成電子報(bào)、網(wǎng)絡(luò)臺，再后來是拓展“兩微一端”平臺，但真正在內(nèi)容生產(chǎn)體系、組織運(yùn)行體系、技術(shù)支撐體系上進(jìn)行深度變革，打破現(xiàn)有框架和結(jié)構(gòu)，構(gòu)建出一種新的生產(chǎn)關(guān)系，釋放出新的生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)型為新型主流媒體的，并不多見。

跳出這種“沖擊—反應(yīng)”的模式，采取“挑戰(zhàn)—應(yīng)戰(zhàn)”模式來進(jìn)行媒體變革，變得尤為重要。

面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體不能再是被動式的回應(yīng)，而應(yīng)當(dāng)以積極主動的態(tài)度來進(jìn)行應(yīng)戰(zhàn)。這里有幾點(diǎn)十分關(guān)鍵：第一，應(yīng)戰(zhàn)的成功，首先在于解決真問題。在“沖擊—反應(yīng)”的模式下，行動者往往關(guān)注的是表面的問題、局部的問題，甚至是偽命題，而“挑戰(zhàn)—應(yīng)戰(zhàn)”模式下，行動者必須找準(zhǔn)真問題、直面真問題，必須做正確的事，而不是容易的事，必須對自身進(jìn)行系統(tǒng)改造、深度融合、整體轉(zhuǎn)型。其次，應(yīng)戰(zhàn)的成功，取決于創(chuàng)造性的迸發(fā)。在“沖擊—反應(yīng)”的模式下，行動者采取的策略往往是常規(guī)性、跟隨性的，而“挑戰(zhàn)—應(yīng)戰(zhàn)”模式下，行動者必須采取創(chuàng)造性的策略，要走出屬于自己的獨(dú)特性甚至獨(dú)創(chuàng)性的道路。同時(shí)要營造寬容包容、敢于試錯(cuò)的氛圍，全面激活內(nèi)生動力，釋放全員活力，讓員工像鷹一樣撲向互聯(lián)網(wǎng)市場。再次，應(yīng)戰(zhàn)的成功，在于長期戰(zhàn)略布局的堅(jiān)定執(zhí)行。在“沖擊—反應(yīng)”的模式下，行動者的行為往往是短期的，是追逐熱點(diǎn)的，而在“挑戰(zhàn)—應(yīng)戰(zhàn)”模式下，行動者要具有把握趨勢、提前謀劃的戰(zhàn)略洞察力，要制定長期的戰(zhàn)略、進(jìn)行長遠(yuǎn)的布局，要有強(qiáng)悍的執(zhí)行，確保戰(zhàn)略真正貫徹到位?？偠灾?，應(yīng)戰(zhàn)是對戰(zhàn)略、執(zhí)行、意志、創(chuàng)造性的綜合考驗(yàn)。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的嚴(yán)峻“邊緣化”挑戰(zhàn)下，傳統(tǒng)媒體除了主動應(yīng)戰(zhàn)，已經(jīng)無路可退。而在一輪又一輪循環(huán)往復(fù)的“挑戰(zhàn)—應(yīng)戰(zhàn)”之中，傳統(tǒng)媒體才有可能脫胎換骨，浴火重生。