自媒體環(huán)境對受眾人格的塑造

新技術(shù)引發(fā)了媒介生態(tài)的巨變，身處全新媒介環(huán)境下的受眾其受傳狀態(tài)、受傳渠道、受傳方式都發(fā)生了很大變化。自媒體環(huán)境對受眾人格的塑造與以往有很多不同。

媒介環(huán)境指由媒介營造的一種社會情境，這種社會情境是傳者、受者及廣告商等多方力量綜合作用的結(jié)果。受眾人格是指受眾在傳播活動中表現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的內(nèi)部傾向性和心理特征，這種心理特征是受眾自身與媒介環(huán)境互動而生的結(jié)果。受眾人格具有整體性、穩(wěn)定性、社會性、獨特性四大特征。隨著大眾傳播日益發(fā)達，社會個體與群體的生存與發(fā)展越來越多地依賴于媒介環(huán)境，人們根據(jù)媒介提供的信息來感知世界，大眾傳媒用各種手段搭建起一種仿真環(huán)境，人們在這個仿真環(huán)境中生活。媒介在塑造受眾人格過程中扮演著越來越重要的角色，與此同時，受眾人格在一定程度上也會反哺媒介環(huán)境，隨著受眾水平不斷提高，必然要對媒介環(huán)境提出新的要求，媒介環(huán)境像一把雙刃劍，它對受眾人格的影響具有兩面性，媒介環(huán)境的健康與否直接影響著受眾人格的健康與否。

媒介環(huán)境對受眾人格的影響分為消極與積極兩方面。以傳統(tǒng)電視時代的媒介環(huán)境對受眾人格的影響為例，其消極影響主要表現(xiàn)在電視暴力與電視色情方面。由于模仿或觀察性學(xué)習(xí)的作用，電視成為導(dǎo)致暴力行為增多的一個重要因素。70年代以后，西方社會犯罪率居高不下，且電視常常播出一些暴力節(jié)目如武打片、槍戰(zhàn)片、警匪片，許多傳播學(xué)者把電視暴力與社會暴力活動聯(lián)系起來，進行了大量的研究。

大量的研究表明，無論是哪一種行為，都會受到電視的鼓勵而得到促進。電視不僅會導(dǎo)致暴力行為，同樣也會增強人們“有利于他人或整個社會而為社會所需的”的親社會行為。比如研究發(fā)現(xiàn)，看過把錢捐獻給慈善機構(gòu)的兒童節(jié)目的兒童所捐的錢超過沒看電視的兒童；看過黑人角色的《芝麻街》兒童節(jié)目的兒童，過后比較傾向和黑人兒童玩耍，這些都是媒介環(huán)境對于受眾人格的積極影響。

自媒體，即“由普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享她們本身的事實、新聞的途徑”（謝因波曼、克里斯威利斯《We Media （自媒體）研究報告》，2003年7月，美國新聞學(xué)會）。具體而言即“私人化、平民化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，如郵件、手機、博客等，向不特定的大多數(shù)或特定個體傳遞信息的新媒體，稱為自媒體”（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《社會大事件與網(wǎng)絡(luò)媒體影響力研究》，2009年7月）。本文所探討的自媒體環(huán)境主要指微博、微信、百度貼吧、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對受眾人格的影響，這種影響也表現(xiàn)為積極影響與消極影響。

積極影響主要是自媒體給受眾提供了更為多元的發(fā)聲渠道，更為充分的發(fā)聲機會，更為激烈的觀點碰撞。但與此同時，自媒體環(huán)境由于傳播難度不斷降低，加之，傳受一體化，受者逐漸打破了與傳者之間的界限，當(dāng)他們接收到信息之后可以隨手轉(zhuǎn)發(fā)分享，成為新的信息的擴散者，這使得“制造謠言”與“傳播謠言”都變得比以往更為容易，謠言極易在人們耳熟能詳?shù)脑掝}里滋生。有研究學(xué)者將喜歡傳播謠言的人分為報復(fù)攻擊型、唯恐天下不亂型、唯利是圖型、逞能型、惡作劇型以及無意識的謠言制造者，這些人多因為“好玩”或期許建構(gòu)自己的“信息來源廣”等形象，采用移花接木、顛倒黑白、虛張聲勢等手段制作并傳播謠言。與此同時，普通民眾因為“寧可相信其有，不可信其無”的心理定勢，不善推理卻急于采取行動，因而盲從和跟風(fēng)，加速了謠言的傳播。謠言生成進一步加劇了社會風(fēng)險、消減了社會信任、擾亂了民眾心理，這些都會對受眾人格產(chǎn)生影響。

此外，碎片化、場景化、速食化的媒介內(nèi)容消費模式也會對受眾人格塑造的各個階段產(chǎn)生影響。與傳統(tǒng)傳播環(huán)境不同，自媒體環(huán)境降低了“發(fā)聲”與“參與”的門檻，一些關(guān)乎人情冷暖、民眾素養(yǎng)等貼近生活的新聞事件，極大地釋放了受眾“發(fā)聲”與“傳播”熱情，他們通過站在道德高點積極評論、通過煽情來表達情緒，以此建立與維護自己在社交媒體上的形象。這造成了近些年反轉(zhuǎn)新聞事件的頻發(fā)，這是后真相時代，人們更關(guān)注情緒而不是事實本身的媒介環(huán)境對受眾人格的一種新塑造，潛在的危害毋庸置疑：受眾被情緒裹挾而遠離理性判斷。

傳播，說到底是將信息傳遞給受眾的過程。受眾規(guī)模、受眾構(gòu)成、受眾信任、受傳習(xí)慣、受眾人格等因素共同構(gòu)成了傳播的基礎(chǔ)。如同高雅文化需要高雅群體一樣，受眾水平（知識水平、道德水準(zhǔn)等）、受眾人格等同樣促進或制約著傳播事業(yè)的發(fā)展，因此，塑造積極受眾人格的良性媒介環(huán)境尤為重要。