奧迪“墊底”BBA“以價(jià)換量”引發(fā)負(fù)面效應(yīng)

張文慧 朱耘

豪華車座次之爭(zhēng)，一直是汽車業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。消費(fèi)升級(jí)、豪華車產(chǎn)品力持續(xù)走強(qiáng)、價(jià)格下探、豐富的金融組合方案共同作用使得豪華車銷量增長(zhǎng)高于車市大盤，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，豪華車的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“產(chǎn)品力”導(dǎo)向向“服務(wù)力+產(chǎn)品力”共同導(dǎo)向的新格局轉(zhuǎn)變。

“德系三強(qiáng)”奧迪、寶馬、奔馳（ABB）的座次之爭(zhēng)愈演愈烈，曾多次拿到銷量冠軍的奧迪，2019年恐怕光環(huán)不再。

11月13日，奧迪在微信投放的Q8廣告宣傳片被錯(cuò)放成了英菲尼迪的宣傳片，此事件成功登上當(dāng)日熱搜榜單。在奧迪的官方微博下，多家汽車廠商向奧迪留言調(diào)侃。

自2018年下半年到現(xiàn)在，汽車行業(yè)正經(jīng)歷漫長(zhǎng)“寒冬”。提升銷量、勒緊腰帶、控制開(kāi)銷成為大部分汽車企業(yè)當(dāng)下實(shí)行的策略。在這場(chǎng)寒冬中，豪華車卻成為受影響極小的特例，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

曾多年占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)豪華車品牌第一名的奧迪，在2019年前三季度卻排名第三，成為一線豪華車的最后一名。而綜合奧迪在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)，其在大眾汽車集團(tuán)的報(bào)表上呈現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的樣態(tài)。

作為大眾汽車集團(tuán)的重要市場(chǎng)，一汽-大眾奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)為何有所落后，在增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于奔馳寶馬的情況下，一汽-大眾奧迪又將采取什么樣的措施奪回一線豪華車銷量冠軍的名頭？對(duì)此，《商學(xué)院》記者向一汽-大眾奧迪發(fā)送了采訪函，截至記者發(fā)稿，對(duì)方并未做出回復(fù)。

銷量增速市占率皆“墊底”

盡管“金九銀十”相繼褪色，但豪華車品牌仍舊風(fēng)風(fēng)火火，聚焦于銷量增速上的趕超。

近日，一線豪華車品牌寶馬（含MINI）、奔馳（含smart）、奧迪（含奧迪進(jìn)口車）的銷售數(shù)據(jù)相繼公開(kāi)，10月份三品牌在華銷量分別為6.14萬(wàn)輛、6.02萬(wàn)輛、5.78萬(wàn)輛。1月～10月的累計(jì)銷量則分別為58.74萬(wàn)輛、59.74萬(wàn)輛、55.12萬(wàn)輛。從累計(jì)銷量上看，盡管10月份銷售量位居第二，但是奧迪在累計(jì)銷量排名中卻同寶馬、奔馳拉開(kāi)了距離。

從增速來(lái)看，奧迪前十個(gè)月的增速同比去年相比增幅達(dá)到2.1%，盡管增速有所提升，但是對(duì)比其他兩家品牌，奧迪的增速同樣排名末位。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月～10月，我國(guó)乘用車銷售總量為1690萬(wàn)輛，同比下降10.7%。由此而知，寶馬、奔馳及奧迪的市場(chǎng)占有率分別為3.48%、4.30%、3.26%。而去年同期的市場(chǎng)占有率分別是2.73%、2.91%、2.85%。為作為奧迪在全球最重要的市場(chǎng)，一汽-大眾奧迪在華的市占率也排名德系三強(qiáng)最末位。

中國(guó)市場(chǎng)上銷量增速市場(chǎng)占有率不斷被反超的奧迪，在大眾汽車集團(tuán)的報(bào)表上呈現(xiàn)了收入和利潤(rùn)同比下降現(xiàn)象。根據(jù)大眾汽車集團(tuán)所發(fā)布的2019年三季度報(bào)告顯示，2019年前三季度，奧迪在全球的銷售收入為413.32億歐元，同比上年442.57億歐元下降6.61%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為32.39億歐元，相比去年同期的36.71億歐元下降11.77%。

報(bào)告顯示，2019年前三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)30億歐元的品牌包括大眾乘用車、奧迪、保時(shí)捷，這三大品牌中，只有奧迪的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)處于同比下降態(tài)勢(shì)。對(duì)此，有相關(guān)報(bào)道提及，大眾汽車集團(tuán)曾對(duì)此公開(kāi)表示對(duì)奧迪的不滿。

在提及奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度逐步落后于寶馬奔馳時(shí)，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤和林對(duì)《商學(xué)院》記者提到，奧迪從一線豪華領(lǐng)頭羊走到墊底位置，并非一朝一夕的事情，而是長(zhǎng)久以來(lái)奧迪的經(jīng)營(yíng)策略與同行沖擊導(dǎo)致的，一方面，奧迪多次采取打折、降價(jià)的方式贏得消費(fèi)者，在品牌力上已經(jīng)略輸奔馳、寶馬；另一方面，二線豪華品牌在今年也呈現(xiàn)出崛起之勢(shì)，沃爾沃S90L、凱迪拉克CT9都有著強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，身處一線品牌中的奧迪，也可謂是腹背受敵，因此銷量也受到了極大影響。

靠打折促銷陷惡性循環(huán)

在營(yíng)銷方面，諸多車企都通過(guò)降價(jià)優(yōu)惠的措施提升銷量，身為一線豪華品牌的奧迪同樣多次以降價(jià)優(yōu)惠的方式提振銷量。

通過(guò)汽車之家進(jìn)行搜索可以發(fā)現(xiàn)，奧迪10月份銷量較高的車型Q5L目前的裸車綜合優(yōu)惠金額幅度在6.12萬(wàn)元（官方指導(dǎo)價(jià)格為38.28萬(wàn)元至49.80萬(wàn)元），此外附加條件中包括店內(nèi)上險(xiǎn)、增加配飾等費(fèi)用。在“銀十”期間，此款車型優(yōu)惠幅度甚至一度達(dá)到10萬(wàn)元，跌破30萬(wàn)元價(jià)格起步線。

而對(duì)比同奧迪Q5L相近的寶馬X3系列及奔馳GLC系列車型，價(jià)格優(yōu)惠幅度顯示分別為接近3萬(wàn)元和無(wú)優(yōu)惠價(jià)。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2019年5月奧迪Q5L銷量?jī)H為5612輛，調(diào)整優(yōu)惠價(jià)格之后，其6月份當(dāng)月銷量即突破萬(wàn)輛。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自6月份開(kāi)始到10月份，奧迪Q5L的銷量持續(xù)保持在萬(wàn)輛以上。截至10月底，其銷量達(dá)到1.37萬(wàn)輛。

對(duì)于奧迪采取高降價(jià)的營(yíng)銷手段提升銷量的措施，汽車分析師張翔向《商學(xué)院》記者提到，奧迪是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華品牌，在定價(jià)和口碑方面有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以?shī)W迪之前的利潤(rùn)太高了。但是現(xiàn)在降價(jià)環(huán)境的影響下，自己的價(jià)格就要降下來(lái)了。在之后的發(fā)展中，在保證技術(shù)方面、革新方面競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，奧迪也需要采取降價(jià)的措施才能讓產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。

盤和林向《商學(xué)院》記者分析到，奧迪雖然連續(xù)多年貴為BBA中的銷量冠軍，但從另一方面來(lái)說(shuō)奧迪，銷冠的稱號(hào)也成為了桎梏奧迪自身的枷鎖。為了維持自身銷量，奧迪多次采取打折、降價(jià)的方式。例如在上代A4、A6、Q5末期巨大的打折幅度也深入人心，導(dǎo)致如今的消費(fèi)者在購(gòu)買奧迪車時(shí)，都采用了觀望等降價(jià)的心態(tài)。此外，這樣的優(yōu)惠幅度也極大地影響了奧迪的品牌，作為豪華車品牌，如此大的打折實(shí)際上對(duì)于品牌也有一定的傷害，導(dǎo)致其在品牌力上先輸給寶馬和奔馳。

在記者問(wèn)及降價(jià)營(yíng)銷和品牌力之間是否是奧迪陷入惡性循環(huán)的局面中時(shí)，張翔坦言：“大環(huán)境是都在降價(jià)，而奧迪自身也受到多方面的沖擊。盡管降價(jià)對(duì)其影響很大，但還是沒(méi)辦法，得降?！?/p>

通過(guò)打折促銷方式提振銷量、提升增速、搶占市占率時(shí)，如何保障營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)的實(shí)力增長(zhǎng)，仍是擺在奧迪面前的一道考題。2019年接近結(jié)尾，奧迪是否能夠在中國(guó)市場(chǎng)重新回到銷量冠軍的位置，《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。