強制“入會”，華住“圈套”了誰

趙正

華住集團因為“掃碼入會”又成為輿論熱議的話題。

最近楊女士入住了九江的一家漢庭酒店，由于是在第三方預(yù)定平臺預(yù)定的，入住的時候不能享受免費早餐的待遇。于是，酒店前臺就勸楊女士直接掃碼入會，辦金卡會員，就可以享受到免費早餐，而且前臺還強調(diào)辦理金卡的費用可以含在住宿費里，無須體現(xiàn)在明細(xì)里。但是在漢庭酒店消費其他商品，在開報銷發(fā)票時，出具的明細(xì)單據(jù)里則必須體現(xiàn)購物的明細(xì)，這種區(qū)別對待的做法讓楊女士比較費解，她覺得華住集團為了拉會員，利用報銷這個環(huán)節(jié)的特殊操作，吸引用戶成為其會員，違反了財務(wù)制度。

《商學(xué)院》在接到楊女士的曝料后，聯(lián)系到華住集團公關(guān)部，發(fā)去相關(guān)采訪函，截至發(fā)稿前，未收到相關(guān)回復(fù)。

掃碼入會背后的貓膩：商業(yè)咸豬手

今年經(jīng)常入住華住集團酒店的住客明顯可以感受到酒店方面希望掃碼入住的訴求：當(dāng)消費者開始辦理華住酒店入住的時候，前臺就會要求住客掃碼入住，而住客在沒有明確被告知會變成會員的情況下，就被成為會員，并獲取了住客的身份證、家庭住址、出生日期、郵箱等信息。據(jù)了解，住客在辦理掃碼入住的程序時，在辦理入住的“微信一鍵登錄按鈕下”，有我已經(jīng)閱讀并同意《華住會員條款》和《華住隱私聲明》，必須打勾才可以進(jìn)入下一個頁面，然后就需要提供手機號，并自動為該手機號注冊“華住會員”。事實上，住客在掃碼入住的時候，酒店前臺并沒有告知其已經(jīng)入會。

此外，入住主客想免費使用酒店WIFI，也必須入會，辦理手續(xù)和掃碼入住的方式如出一轍。很顯然，華住酒店通過一些技術(shù)手段和人為的設(shè)置，強制性地將更多散客變成自己的會員，這樣的做法無可厚非，但是前提是必須提前告知，而不是在住客不知情的情況下，就“被入會”。以財務(wù)違規(guī)操作為誘餌，以掃碼入住等方式，讓住客入會，這樣的做法備受爭議。

即便用戶想要注銷華住集團的會員資格，其信息也不會注銷，依然會留存在后臺。如果是高級會員要想注銷其會員資格，則需要向酒店郵箱提交個人手持身份證照片申請辦理。

事實上，成為會員并不導(dǎo)致消費者利益受到損失，問題在于會員信息的安全管理。

華住集團在住客信息安全方面也是屢屢被曝光，2018年，華住集團就出現(xiàn)一次大規(guī)模的數(shù)據(jù)泄露事件。2018年8月28日，網(wǎng)絡(luò)流傳一張黑客出售華住集團客戶數(shù)據(jù)的截圖，包括姓名、身份證號、家庭住址、開房記錄等眾多敏感信息，大約5億條，全部信息打包價為8比特幣。為此，華住集團向公機關(guān)報案，并對公眾做出正式聲明。

雖然后續(xù)上海警方查明，犯罪嫌疑人并非華住集團內(nèi)部員工，而是黑客利用技術(shù)手段竊取了華住集團旗下酒店數(shù)據(jù)，并在境外兜售。但作為一家在全國擁有4000多家酒店、上億會員的酒店集團，這件事在國內(nèi)引起很大的輿論危機。龐大的會員體系，成就了華住集團的業(yè)績，但是也導(dǎo)致很大的麻煩，而華住集團不惜以業(yè)績考核為目標(biāo)，將會員的數(shù)據(jù)和信息強行納入酒店的數(shù)據(jù)體系。

在北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院研究員楊彥鋒看來，這次華住集團旗下酒店推出“掃碼入會”的行動，之所以備受質(zhì)疑和爭議，也是因為這涉及到住客個人隱私和數(shù)據(jù)被強行收集，公眾也擔(dān)心華住集團因為自身業(yè)績的考量而置住客個人數(shù)據(jù)泄露于不顧。

留存用戶數(shù)據(jù)背后的戰(zhàn)略圖謀

成立于2005年的華住集團，僅僅用了10年時間就從一個經(jīng)濟連鎖酒店發(fā)展成為國內(nèi)第二大酒店集團。

然而，由于發(fā)展速度非常快，管理方面頻頻出現(xiàn)問題。例如僅僅2019年，華住集團旗下各酒店就收到至少28張罰單，涉及消防、衛(wèi)生、治安和入住登記等四個方面的問題。

截至2019年第二季度，華住集團旗下4665家門店，覆蓋413個城市，其中直營店696家，加盟店3969家，加盟店占比85%，直營店占比僅有15%，加盟店的數(shù)量是直營店數(shù)量的5倍多。而加盟的門檻并不高，加盟一家全季酒店的價格最低為50萬元。

那么，華住酒店為什么迫不及待地吸引住客變成會員呢？這顯然與華住酒店的經(jīng)營戰(zhàn)略有很大關(guān)系。曾經(jīng)是攜程創(chuàng)始人的華住酒店創(chuàng)始人季琦深知酒店與OTA之間的微妙關(guān)系，作為獨立酒店集團的華住集團盡管擁有多個酒店品牌，3000多家酒店，幾十萬間客房。但是他們并不希望酒店的預(yù)定系統(tǒng)被OTA牽著鼻子，受制于OTA。因此，華住酒店希望提升自己的直銷比例，降低酒店預(yù)定對OTA的過度依賴。

根據(jù)酒店專家趙煥焱提供的數(shù)據(jù)，2019年上半年，首旅如家等經(jīng)濟型酒店的RevPAR（每間可提供出租房收入）都在下降，經(jīng)濟型酒店的平均下降6%。據(jù)悉，2018年華住集團新增1900萬會員，2018年底華住集團已經(jīng)開業(yè)4320家，相當(dāng)于每家酒店一年新增會員4500人。而非直銷比例只有13%的華住酒店，相當(dāng)于把日均13個散客變成了會員。

事實上，華住酒店本身的會員數(shù)量龐大，2018年就已經(jīng)擁有1.2億會員，也就是說十個中國人就有一個是華住酒店的會員，而且華住酒店的直銷渠道的收入一直高于非直銷渠道的收入，利潤的比例就更高于非直銷渠道。

“由于城市租金的上漲，人力成本的提升，以經(jīng)濟型酒店為主的華住酒店集團RevPAR都在下降，在酒店數(shù)量持平的情況下，唯有提升直銷渠道的比例，才可以保證利潤不下滑。這也就是華住酒店為什么急于把散客變會員的初衷?！币晃痪频陿I(yè)內(nèi)資深人士表示。