“專業(yè)力+產(chǎn)品力”成就品牌力薇諾娜“雙11”營銷復(fù)盤

李楊

誰贏得消費(fèi)者，誰就掌握話語權(quán)。

在此次2019年“雙十一”狂歡中，薇諾娜更是線上線下爆賣7.2億，再次榮登天貓美妝護(hù)膚類目TOP9行列，榮登國貨功能性護(hù)膚品TOP1，再攀國貨功能性護(hù)膚品牌歷史性巔峰。

消費(fèi)升級(jí)之下，外資品牌截流消費(fèi)者的速度比預(yù)想中更加兇猛。今年的“雙11”預(yù)售榜單，歐美日品牌先聲奪人獲得優(yōu)異的預(yù)售成績。在美妝行業(yè)遭遇歐美日韓大品牌強(qiáng)勁沖擊的當(dāng)下，作為貝泰妮集團(tuán)以“專注敏感肌膚護(hù)理的功能性品牌”定位的薇諾娜，如何實(shí)現(xiàn)天貓“雙11”的銷售翻盤，獲目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)品牌的好感和價(jià)值認(rèn)同，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長？

透視驕人戰(zhàn)績和碎片化時(shí)空，我們不難發(fā)現(xiàn)：清晰定位“專注敏感肌膚護(hù)理的功能性品牌”薇諾娜，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，精準(zhǔn)卡位“雙11”營銷節(jié)奏，以“聚焦流量+銷量渠道”為超級(jí)引擎，借助大數(shù)據(jù)攔截各渠道流量，占據(jù)敏感肌年輕人消費(fèi)心智，成功斬獲目標(biāo)消費(fèi)者注意力；品牌國際化、產(chǎn)品網(wǎng)紅化、營銷智能化、站內(nèi)站外、線上線下多平臺(tái)價(jià)值鏈整合爆發(fā)，提升營銷效率，實(shí)現(xiàn)換道超車，在“雙11”品牌營銷“亂陣”中脫穎而出。

全媒體矩陣

碎片化時(shí)代，薇諾娜用線上線下全媒體矩陣，全路徑包圍消費(fèi)者生活場(chǎng)景。

伴隨用戶年齡結(jié)構(gòu)的持續(xù)下降、品牌混戰(zhàn)造成的用戶注意力分散，薇諾娜營銷思維也在不斷進(jìn)行著探索和轉(zhuǎn)變。站外，在小紅書、抖音、微信、知乎、微博等年輕消費(fèi)群體聚合平臺(tái)，通過官方自媒體、明星、KOL矩陣式發(fā)力，持續(xù)深度傳達(dá)專注敏感肌膚的品牌理念，讓薇諾娜紅遍社交圈；站內(nèi)，創(chuàng)新性地嘗試與阿里開展合作共創(chuàng)計(jì)劃，采用阿里系“超級(jí)風(fēng)曝+序列化”投放，通過數(shù)據(jù)進(jìn)行人群洞察，針對(duì)不同人群提煉不同的創(chuàng)意，通過阿里系8個(gè)APP閃屏聯(lián)投到淘系多點(diǎn)位觸達(dá)，覆蓋消費(fèi)者從興趣到購買的全路徑，借助大數(shù)據(jù)淘系內(nèi)精準(zhǔn)種草，為銷售蓄勢(shì)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)回流，動(dòng)態(tài)優(yōu)化素材表現(xiàn)，沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

精于線上傳播的薇諾娜此次還將觸角 “探入”了線下：在10個(gè)重點(diǎn)城市、近30萬樓宇智能屏連續(xù)3周覆蓋；在110個(gè)城市、1124家影院上萬個(gè)大屏連續(xù)4周覆蓋，實(shí)現(xiàn)霸城式傳播。憑借分眾傳媒/戶外強(qiáng)曝光精準(zhǔn)的受眾定位和強(qiáng)大的品牌引爆力，對(duì)薇諾娜“雙11”銷售劍指7.2億，筑高品牌核心競(jìng)爭力，起到至關(guān)重要的作用。既為品牌立勢(shì)，也賦能了薇諾娜“線下店”這一快速發(fā)展的新增市場(chǎng)。

在這個(gè)碎片化時(shí)代，薇諾娜的營銷場(chǎng)景從線上實(shí)現(xiàn)流量多平臺(tái)價(jià)值鏈整合和智能化投放，線下從辦公場(chǎng)景覆蓋到娛樂場(chǎng)景，360°攔截消費(fèi)者注意力，薇諾娜無處不在。

深根直播

直播風(fēng)口下，深耕直播領(lǐng)域，用“達(dá)人X專業(yè)醫(yī)生X商家”黃金三角矩陣引爆“薇力奇跡”。

頭部網(wǎng)紅在專屬領(lǐng)域蘊(yùn)含著超強(qiáng)的營銷勢(shì)能和絕對(duì)的話語權(quán)，在他們的推薦下，一個(gè)又一個(gè)爆款應(yīng)運(yùn)而生。2019年“雙11”預(yù)售期，薇諾娜啟動(dòng)頭部達(dá)人引爆，醫(yī)生專業(yè)加持，商家自播熱度持續(xù)升溫的“黃金三角直播”矩陣，“娛樂力+專業(yè)力+賣貨力”火力全開，引爆“薇力奇跡”。

薇諾娜與排名第一、第二的頭部主播李佳琦、薇婭達(dá)成戰(zhàn)略合作，在“雙11”預(yù)售階段即開展淘寶直播，深耕小眾圈層，剖析產(chǎn)品敏感肌膚功能賣點(diǎn)、品質(zhì)、口碑等，最大化釋放對(duì)消費(fèi)者的攻心力，達(dá)成深度種草。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，李佳琦10秒賣出2.5萬套舒敏保濕特護(hù)霜旋轉(zhuǎn)木馬禮盒，10秒賣出5萬支清透防曬乳，累計(jì)賣出4.5萬套舒敏保濕特護(hù)霜旋轉(zhuǎn)木馬禮盒、1.5萬套舒敏保濕修護(hù)精華液。薇婭累計(jì)賣出1.7萬套薇諾娜青刺果修護(hù)保濕噴霧。

專注敏感肌膚的功能性品牌薇諾娜，此次還邀請(qǐng)了中國皮膚科著名專家、跨界知名演員羅云熙，美妝護(hù)膚意見領(lǐng)袖“小雪梨梨梨”、“李璐GEMMA”、“彭特務(wù)”進(jìn)行線上直播，與目標(biāo)受眾交互答疑解惑，為敏感肌人群提供專業(yè)、精準(zhǔn)的護(hù)膚解決方案。同時(shí)薇諾娜線上各渠道自播多觸點(diǎn)引爆，薇諾娜“專注敏感肌膚護(hù)理的功能性品牌”形象定位深入人心，實(shí)現(xiàn)短鏈路營銷閉環(huán)，促進(jìn)薇諾娜品牌勢(shì)能集束式爆發(fā)。

攻占消費(fèi)者心智

通過產(chǎn)品網(wǎng)紅化、內(nèi)容種草、粉絲情感溝通等方式，薇諾娜完成了讓消費(fèi)者從認(rèn)知到喜愛再到購買的營銷閉環(huán)，攻占消費(fèi)者“雙11”心智。

在目前分層化、小眾化的市場(chǎng)環(huán)境下，薇諾娜清晰地認(rèn)知：準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確影響到目標(biāo)消費(fèi)者，重點(diǎn)傳播解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品，挖掘情感需求或消費(fèi)偏好，占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者的注意力空間，薇諾娜通過網(wǎng)紅“爆品”舒敏保濕特護(hù)霜“雙11”限量版“旋轉(zhuǎn)木馬禮盒”提出舒敏“守護(hù)”概念，強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品定位；將傳統(tǒng)的“以品牌為核心的傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦餍菫楹诵?，為品牌?chuàng)造影響力”，達(dá)成了對(duì)羅云熙粉絲的情感深度溝通，借助強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，薇諾娜高效地完成了讓消費(fèi)者從認(rèn)知到喜愛再到購買的全鏈路營銷閉環(huán)。

在電商內(nèi)容端如淘內(nèi)、雙微、B站、抖音、小紅書等平臺(tái)，薇諾娜則采取滲透式營銷，根據(jù)不同的內(nèi)容場(chǎng)景、用戶類型以及購買痛點(diǎn)，打造“薇諾娜買買買攻略”、“薇諾娜‘雙11省錢攻略”、“敏感肌膚必買清單”等內(nèi)容，全線種草齊開花，打通人、貨、場(chǎng)“逼單力”效能驚人。

“王牌定制款+明星貨品”強(qiáng)強(qiáng)組合，搭配社交平臺(tái)“雙11”購買攻略種草，薇諾娜實(shí)現(xiàn)了銷量、流量雙引爆。銷售數(shù)據(jù)顯示，僅在預(yù)售期間，“旋轉(zhuǎn)木馬禮盒”便狂銷14萬套；明星單品舒敏保濕特護(hù)霜定制禮盒，在10月底便實(shí)現(xiàn)預(yù)售10萬瓶，為萬千敏感肌膚用戶帶來超值囤貨福利，在深度和廣度上為“雙11”銷售積累了“口碑火藥”。

釋放商業(yè)價(jià)值

貓晚“IP X明星”的“圈粉運(yùn)動(dòng)”策略加成，直擊受眾心智，持續(xù)釋放商業(yè)價(jià)值。

務(wù)實(shí)高效的薇諾娜在品牌高度造勢(shì)方面從不踩空。薇諾娜今年贊助了有著“時(shí)尚奧斯卡”之稱的天貓“雙11”晚會(huì)，借勢(shì)“貓晚”內(nèi)容植入，花式傳達(dá)品牌理念，在全球數(shù)十億消費(fèi)者面前實(shí)現(xiàn)品牌高頻曝光，強(qiáng)勢(shì)搶占流量風(fēng)口。薇諾娜新晉品牌大使、敏感守護(hù)官明星羅云熙，受邀在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)中深度互動(dòng)，同時(shí)通過“一首歌音符禮”植入薇諾娜天然植物成分，搭配周邊、粉絲福利和定向?qū)櫡蹤C(jī)制，從廣度和深度雙維吸引“天妃”“羅獅粉”和關(guān)注羅云熙的觀眾。

聚焦“專注敏感肌膚”賣點(diǎn)， 借勢(shì)貓晚IP和明星現(xiàn)場(chǎng)吸粉策略，薇諾娜發(fā)動(dòng)“一元搶購品牌產(chǎn)品”活動(dòng)，薇諾娜將涌動(dòng)的“雙11”消費(fèi)群體注意力成功聚焦，創(chuàng)新創(chuàng)造“新型一鍵導(dǎo)購邏輯”的大營銷，撮合消費(fèi)者和產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)嫁接，直擊受眾心智，持續(xù)釋放商業(yè)價(jià)值，燃爆品牌銷售。

敢于破界成就產(chǎn)品力

精準(zhǔn)定位，打破市場(chǎng)邊界，成就產(chǎn)品力。

薇諾娜“雙11”銷售的爆發(fā)，積累了龐大口碑資產(chǎn)的產(chǎn)品力居功至偉。

科學(xué)表明：人類皮膚表面天然具備抵御外界侵襲，減少水分流失的保濕屏障，其中，填充細(xì)胞間隙的脂質(zhì)主要由三種物質(zhì)構(gòu)成：50%的神經(jīng)酰胺，10%～20%的游離脂肪酸，25%的膽固醇。缺乏脂質(zhì)，就如同磚墻出現(xiàn)裂縫，水分容易流失，干燥、敏感問題會(huì)相繼出現(xiàn)。富含青刺果和馬齒莧精華的薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜，既是肌膚脂質(zhì)的有效補(bǔ)充及修護(hù)，具有修護(hù)敏感肌，及時(shí)舒緩敏感、修護(hù)皮膚屏障三大效用，獲得了國際認(rèn)證及學(xué)術(shù)的高度認(rèn)可，經(jīng)過市場(chǎng)及用戶的深度檢驗(yàn)，獲得消費(fèi)者一致好評(píng)，迅速成為薇諾娜王牌爆款，被稱為敏感肌膚救星，“雙11”熱賣185萬瓶，復(fù)購率高達(dá)70%以上！

薇諾娜舒敏保濕修護(hù)精華液也是薇諾娜銷量的重要“票倉”。它同樣蘊(yùn)含云南高原特有的青刺果、馬齒莧天然植物精粹，有效舒緩敏感，深入滲透，直達(dá)肌底，修護(hù)皮膚屏障，深層修護(hù)肌底。薇諾娜“舒敏保濕特護(hù)霜+精華液”搭配，修護(hù)力全開，特護(hù)舒敏加乘，效果加倍，舒敏力達(dá)到1+1>2的功效，被薇粉們稱為“舒敏CP”。

基于近四億中國敏感肌受眾痛點(diǎn)，精準(zhǔn)定位“專注敏感肌膚護(hù)理的功能性品牌”，依托云南高原天然植物，整合中外專家資源研發(fā)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品生而具備“自傳播”屬性。 薇諾娜跨越競(jìng)爭激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)邊界，開辟了一片獨(dú)屬于自己的藍(lán)海。一個(gè)又一個(gè)從珍稀高原植物中“提煉”出來的產(chǎn)品，經(jīng)過上萬次專業(yè)測(cè)試，經(jīng)過全國數(shù)百個(gè)院線實(shí)踐論證，深度解決敏感肌人群痛點(diǎn)，形成了極強(qiáng)的用戶黏性和口碑資產(chǎn)。

發(fā)軔于專業(yè)院線的薇諾娜，目前已形成以天貓為主，覆蓋京東、唯品會(huì)、貓超的電商分布，以及450家定位為“問題肌膚護(hù)理中心”的專柜、6000家“直擊社區(qū)消費(fèi)者”的連鎖藥房的線下布局?！半p11”期間，薇諾娜線下銷售額達(dá)2.5億元，同比增長92%。

在我國，與工作壓力、環(huán)境污染呈正相關(guān)的敏感肌人群不斷擴(kuò)大，而消費(fèi)理性和消費(fèi)升級(jí)已成新的增長引擎，以產(chǎn)品功能為落腳點(diǎn)的理性營銷正在回歸。薇諾娜以“工匠般的精神”做產(chǎn)品、做營銷，以前瞻性的行業(yè)視野，引領(lǐng)中國護(hù)膚品回歸“產(chǎn)品為王”的理性營銷賽道。

從線上銷量爆發(fā)到線下銷量增長，表明以薇諾娜為代表的中國功能性護(hù)膚品牌已經(jīng)進(jìn)入全新發(fā)展階段，無論品牌定位與塑造、產(chǎn)品研發(fā)與包裝、渠道開拓與管理、營銷創(chuàng)新玩法等，均以一流水準(zhǔn)打出極具競(jìng)爭力的營銷攻勢(shì)，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?p>