香味誘導(dǎo)：嗅覺(jué)設(shè)計(jì)在門(mén)店中的運(yùn)用
——以無(wú)印良品為例

金夢(mèng)

（廣西藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，南寧 530007）

一、香味的由來(lái)

（一）無(wú)印良品門(mén)店中的“香味”

一進(jìn)入無(wú)印良品的門(mén)店，顧客就可以感受到一陣獨(dú)特的香氣。這里每天使用不同種類(lèi)的氣味來(lái)“招待”顧客（圖1），有甜橙、檸檬、薄荷、薰衣草、日本扁柏等。檸檬氣味可以讓人感到心情舒暢且具有親切感；薰衣草氣味可以使人舒緩身心；薄荷味可以助人提神。這些香味的運(yùn)用，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者在購(gòu)物中的愉悅度，這是無(wú)印良品采用的嗅覺(jué)設(shè)計(jì)策略。

嗅覺(jué)設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來(lái)的嗅覺(jué)體驗(yàn)，一來(lái)可以盡快抓住消費(fèi)者的好奇心理；二來(lái)可以通過(guò)嗅覺(jué)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特性，貼近自然的氣味可以讓消費(fèi)者進(jìn)店后內(nèi)心盡快得到放松，然后產(chǎn)生愉悅感。這種“香味誘導(dǎo)”能夠在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，引起消費(fèi)者對(duì)香文化的好奇。

（二）中醫(yī)學(xué)的滲透

唐代的鑒真和尚在第六次東渡時(shí)將包含了人文和醫(yī)學(xué)價(jià)值的中國(guó)香道傳入日本，由此，日本的香道文化也滲透了中醫(yī)藥的精華。在中醫(yī)學(xué)中，很多藥草都是備受喜愛(ài)的香料，如沉香、檀香等，具有良好的凝神靜氣的功效，無(wú)印良品店內(nèi)的精油制造也是沿用了此類(lèi)藥理來(lái)幫助人們改善生活。《黃帝內(nèi)經(jīng)》中有過(guò)記載，中國(guó)傳統(tǒng)制香堅(jiān)持合香與合藥一致，無(wú)印良品中的混合精油反映了中國(guó)傳統(tǒng)香料的部分組成條件，如混合型精油“起始”，加入新鮮的紅葡萄酒及沁心提神的迷迭香等；混合型精油“出行”是薄荷加入甜橙與檸檬香茅等。雖未能有許多的醫(yī)療效果，但對(duì)人的生活感受有著較大的提高與改善，而中醫(yī)藥的研究成果也可以成為未來(lái)無(wú)印良品精油發(fā)展的來(lái)源之一。

（三）日本香道文化的沿用

香最早是跟隨佛教傳入日本并在各種宗教活動(dòng)中使用。修行人并非簡(jiǎn)單地將自然界的“香木”組織起來(lái)，而是通過(guò)焚香、聞香和品香來(lái)反映和刻畫(huà)修行人的精神世界、力求實(shí)現(xiàn)人與香的對(duì)話(huà)，從而達(dá)到“人香一體”的境界。隨著日本“香”的不斷普及，今天的“香”是以自然芳香原料或其組合為載體，將自然科學(xué)和人文學(xué)科融為一體。如此，“香”的使用不僅可以幫助人們領(lǐng)悟自然與生活，更可以利用香道文化將人生哲理應(yīng)用到生活中，約束自己的行為和思想來(lái)提高精神境界。

無(wú)印良品的香料延續(xù)了香道文化所展現(xiàn)的愉悅之情，通過(guò)嗅覺(jué)誘導(dǎo)，讓顧客感悟?qū)ι畹臒釔?ài)，充滿(mǎn)了積極向上的元素。如“日本扁柏”精油是從疏伐木材或無(wú)法供應(yīng)市場(chǎng)的彎曲木材中提取，令人仿佛置身于森林的木質(zhì)香氣中，可以更好地貼近自然，為人撫慰悲傷。香氣的散發(fā)使顧客進(jìn)一步了解“香道文化”的哲理，提高顧客的審美意識(shí)。

二、嗅覺(jué)設(shè)計(jì)的運(yùn)用

需要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要原因，但不是導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的根本原因，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的主要原因是消費(fèi)者心目中的品牌理想境況與現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際情況之間在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的落差。品牌立足于市場(chǎng)的一個(gè)重要因素就是全方位縮小消費(fèi)者的心理落差。Morrin和Ratneshwar一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明了香氣可以提高人們對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。

（一）嗅覺(jué)設(shè)計(jì)的重要性

>圖1 貨架上的香薰機(jī)

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒提出的“優(yōu)秀的企業(yè)滿(mǎn)足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)”觀點(diǎn)，說(shuō)明了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求以及品牌創(chuàng)造價(jià)值贏得市場(chǎng)的重要性。嗅覺(jué)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是良好的購(gòu)物體驗(yàn)。無(wú)印良品的香味大多帶有平心靜氣的效果，顧客可以在購(gòu)物中靜心挑選，享受良好的購(gòu)物過(guò)程，增加愉悅度；除此之外，根據(jù)相關(guān)研究，嗅覺(jué)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響占45%。人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，呼吸到環(huán)境的氣味可以讓消費(fèi)者與物品之間產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)。通過(guò)這種情感互動(dòng)可以使顧客感受到品牌的細(xì)膩與用心，增加對(duì)品牌的好感度。無(wú)印良品利用清新與自然的精油香味增加消費(fèi)者愿意在店內(nèi)停留的時(shí)間，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)商品的“亮點(diǎn)”。此外，愉悅的感覺(jué)不僅能促使消費(fèi)者考慮自己的顯性需求，更能夠通過(guò)對(duì)商品的了解，發(fā)現(xiàn)自己的隱性需求與潛在需求。由此可以看出嗅覺(jué)設(shè)計(jì)是一種無(wú)形的挖掘消費(fèi)需求的方式。

另一方面是聞香識(shí)品牌。氣味可以延長(zhǎng)品牌記憶的時(shí)間并使之區(qū)別于其他商品，而且氣味記憶比其他感官設(shè)計(jì)的記憶更加持久。利用品牌獨(dú)特的氣味，可以將品牌與“香味”聯(lián)系在一起，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。無(wú)印良品采用的是與品牌形象相符的淡雅純凈的氣味，使得品牌形象更加深入人心。除了將嗅覺(jué)視覺(jué)應(yīng)用到門(mén)店中，許多餐飲業(yè)都開(kāi)始注意起香的作用，利用香味吸引消費(fèi)者，如星巴克，店內(nèi)店外都充溢著濃郁的咖啡氣味。這種香味可以吸引消費(fèi)者且加深其對(duì)星巴克的好感度，促進(jìn)再次消費(fèi)。

以上兩點(diǎn)可以表明，品牌門(mén)店的設(shè)計(jì)需要考慮嗅覺(jué)設(shè)計(jì)的融入。

（二）嗅覺(jué)設(shè)計(jì)的價(jià)值突出

20世紀(jì)90年代，CS戰(zhàn)略成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種潮流，根據(jù)其基本思想，考察消費(fèi)者滿(mǎn)意度需要從物質(zhì)、精神和社會(huì)三個(gè)角度進(jìn)行考慮。這三個(gè)角度反映了品牌需要滿(mǎn)足消費(fèi)者乃至社會(huì)的三個(gè)需求。

1.物質(zhì)需求

門(mén)店每日都會(huì)使用香薰機(jī)散發(fā)特定的香味，可以間接引起消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的追求。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)精致生活的追求。隨著人們對(duì)生活質(zhì)量需求的不斷提高，對(duì)商品的需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用與審美并存，再增加健康、環(huán)保等時(shí)代元素。這些需求是影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度的重要特征。消費(fèi)者在門(mén)店中受到的“香味”誘惑，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，自然地?zé)òl(fā)出對(duì)高品質(zhì)生活的追求。二是對(duì)自然平靜的追求。無(wú)印良品的香精油在材料上多數(shù)萃取于大自然，消費(fèi)者通過(guò)門(mén)店內(nèi)的體驗(yàn)，間接地引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)美好自然的向往，促進(jìn)人與自然的和諧發(fā)展，也可以幫助消費(fèi)者在忙碌之余，取得內(nèi)心的平靜。

2.精神需求

無(wú)印良品的嗅覺(jué)設(shè)計(jì)所反映的精神需求主要表現(xiàn)在日本香道文化展現(xiàn)的是一種“雅趣”所帶給消費(fèi)者心理上的客觀感受。消費(fèi)者在門(mén)店中體驗(yàn)香味的過(guò)程，也是受到“雅趣”熏陶的過(guò)程。它可以給人們的生活帶來(lái)啟迪和領(lǐng)悟，并能夠借此提升對(duì)自然、生命的領(lǐng)悟與熱愛(ài)。香道文化所追求的“幽寂”“清凈”“淡雅”的境界可以使參與者放松心情，促使人們休養(yǎng)生息和陶冶情操，為體驗(yàn)者的生活帶來(lái)不一樣的趣味。

3.社會(huì)需求

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大多品牌所面臨的是沒(méi)有特色且始終處于同質(zhì)化的低水平營(yíng)銷(xiāo)的階段，消費(fèi)者雖然已經(jīng)適應(yīng)這種市場(chǎng)手段，但隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸形成一種綠色消費(fèi)的潮流。無(wú)印良品在營(yíng)銷(xiāo)方式上也是避開(kāi)了傳統(tǒng)的喧嘩與繁雜，顯得門(mén)店內(nèi)的嗅覺(jué)“誘導(dǎo)”更具有吸引力。不僅能讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、刺激對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)將無(wú)印良品的品牌理念滲透進(jìn)顧客的意識(shí)中，將結(jié)合了中國(guó)香文化和中醫(yī)學(xué)的日本香道文化傳達(dá)給顧客，這種文化融合對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是難能寶貴的體驗(yàn)。

三、未來(lái)的嗅覺(jué)設(shè)計(jì)運(yùn)用

（一）提高辨識(shí)度與推廣度

嗅覺(jué)的辨識(shí)度是指香味設(shè)計(jì)需要一定的特性，既要與眾不同又不“離經(jīng)叛道”，利用消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者很自然地接受。無(wú)印良品就是讓香味帶有樸素的品牌文化特征，提高品牌的辨識(shí)度。

企業(yè)可以將香味運(yùn)用到門(mén)店設(shè)計(jì)，還可以將香味運(yùn)用到研發(fā)的產(chǎn)品中，如中國(guó)品牌恒源祥就通過(guò)對(duì)香味的研究，生產(chǎn)有品牌獨(dú)特味道的內(nèi)衣和襪子，使消費(fèi)者與特定香味廣泛接觸，對(duì)其構(gòu)建品牌的認(rèn)知，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求具有很大的幫助。

（二）深化品牌文化意蘊(yùn)

消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)想與品牌認(rèn)知的形成都需要品牌有清晰的發(fā)展目標(biāo)與獨(dú)特的發(fā)展理念。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是很好的資源。無(wú)印良品就是在明確的市場(chǎng)定位的情況下，利用中國(guó)和日本的香道文化以及中醫(yī)學(xué)的文化內(nèi)涵來(lái)提升和豐富自己的品牌文化，形成自己的特色。用這些品牌特色來(lái)豐富店面的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想與對(duì)品牌的認(rèn)知，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率。

（三）打造整體化的購(gòu)物環(huán)境

嗅覺(jué)設(shè)計(jì)必須緊密?chē)@商品的特色進(jìn)行，無(wú)印良品門(mén)店內(nèi)的嗅覺(jué)設(shè)計(jì)就緊密?chē)@著品牌的特色展開(kāi)。除了嗅覺(jué)設(shè)計(jì)需符合店內(nèi)特色，還可以在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上保持和諧。店內(nèi)的整體的氛圍，可以加入令消費(fèi)者熟悉或感興趣的元素，拉近與消費(fèi)者的距離。此外，除了整體的香味氛圍，還需要關(guān)注細(xì)節(jié)，如門(mén)店的嗅覺(jué)體驗(yàn)，需要根據(jù)不同的地區(qū)、不同的時(shí)間段作出相應(yīng)調(diào)整，北方氣候干燥，香料中可以加入適量的清火的藥草；夏季天氣炎熱，香料中可以加入適量有凝神功效的藥草等等。

四、小結(jié)

嗅覺(jué)設(shè)計(jì)是一種無(wú)形的設(shè)計(jì)符號(hào)。無(wú)印良品在門(mén)店中利用嗅覺(jué)設(shè)計(jì)促使人們?nèi)プ非蟾咂焚|(zhì)的生活與更加豐富的精神世界。香味誘導(dǎo)不僅是一種嗅覺(jué)感受，它包含嗅覺(jué)體驗(yàn)和它所能帶給人不斷升華的審美意識(shí)。在物質(zhì)極其豐富的當(dāng)下社會(huì)環(huán)境，一個(gè)能夠促進(jìn)人們提高審美素養(yǎng)的誘導(dǎo)因素是十分寶貴的，利用趨同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和營(yíng)銷(xiāo)手段迎合消費(fèi)者的基本生活需求，其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯，真正受消費(fèi)者青睞的是品牌結(jié)合優(yōu)秀文化所帶給消費(fèi)者的審美體驗(yàn)?！觯ㄖ笇?dǎo)老師：農(nóng)先文）