從墨爾本城市品牌標(biāo)識(shí)簡(jiǎn)析澳大利亞平面設(shè)計(jì)特點(diǎn)及反思

劉亞璇

（魯迅美術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116051）

墨爾本，澳大利亞第二大城市，面積8831平方公里，人口500萬(wàn)（2018年），是整個(gè)澳洲的科技和工業(yè)中心，是全球最有影響力的生物科技中心之一，也是澳洲的文化藝術(shù)之都，這得益于墨爾本在歷史上曾扮演澳大利亞首都的角色很長(zhǎng)一段時(shí)間。歷史上，由于墨爾本最早的大量移民以來(lái)自英國(guó)為主，在傳統(tǒng)城市樣貌中，墨爾本擁有數(shù)量?jī)H次于倫敦的維多利亞式建筑，包括大量維多利亞時(shí)期的教堂。同時(shí)，由于近代意大利和德國(guó)等移民文化的涌入，也產(chǎn)生很多意大利風(fēng)格和哥特等德式風(fēng)格的建筑。從某種程度上說(shuō)，墨爾本的國(guó)際融合程度可能堪比紐約?？傮w來(lái)說(shuō)，墨爾本的設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)欣欣向榮、多姿多彩，相較而言，澳洲的建筑設(shè)計(jì)和空間規(guī)劃方面的內(nèi)容更被廣知一些，平面設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)的內(nèi)容上可能比較少被關(guān)注，包括我自己來(lái)澳洲之前對(duì)澳大利亞的設(shè)計(jì)認(rèn)知也是微乎其微。本文結(jié)合筆者留學(xué)墨爾本的親身經(jīng)歷總結(jié)澳大利亞平面設(shè)計(jì)的基本特點(diǎn)。

相信很多人比較認(rèn)真地關(guān)注起澳洲的平面設(shè)計(jì)可能都是從2010年的墨爾本新城市識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)始（圖1）。這套識(shí)別系統(tǒng)由當(dāng)時(shí)的澳大利亞Landor所設(shè)計(jì)，用以取代20世紀(jì)90年代啟用的舊標(biāo)志（圖2），舊形象是由R-Co.的Richard Henderson 2000年悉尼的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的。相較之下，舊標(biāo)識(shí)顯得老氣，不像新標(biāo)識(shí)那么充滿(mǎn)生氣與活力。但另一方面，你也可以說(shuō)舊標(biāo)識(shí)典雅而擁有一定的歷史氣息。

新的視覺(jué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)由Jason Little領(lǐng)導(dǎo)，Jason現(xiàn)在合伙成立新的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)For The People，曾設(shè)計(jì)過(guò)很棒的悉尼雙年展的識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)推廣。墨爾本的城市識(shí)別的確在實(shí)際的應(yīng)用中表現(xiàn)出色，不單單只是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)或者官方文件上才能看到的logo，而是極其緊密地出現(xiàn)在城市生活的方方面面，比如：步道、電線和下水道的標(biāo)記、游客中心、停車(chē)付費(fèi)的機(jī)器上，甚至垃圾車(chē)和公寓里的垃圾管道說(shuō)明上……隨處都可以見(jiàn)到相應(yīng)形式的城市l(wèi)ogo，而且依靠墨爾本城市中一年到頭持續(xù)的各種文化藝術(shù)活動(dòng)也不斷進(jìn)行著的呼應(yīng)，M形識(shí)別符號(hào)在不同的樣貌、不同的氛圍中反復(fù)刷著它的存在感。以上這兩點(diǎn)就足以讓我覺(jué)得這套花費(fèi)了24萬(wàn)的新形象在實(shí)際應(yīng)用中實(shí)在很值得！而且每個(gè)人在墨爾本的生活過(guò)程中也會(huì)覺(jué)得：政府和社會(huì)的各個(gè)方面也的確對(duì)這個(gè)Logo有很大的支持，使得墨爾本城市識(shí)別設(shè)計(jì)和城市生活及活動(dòng)不斷地相互促進(jìn)，得到城市居民的認(rèn)可，成為一種引以為豪的身份識(shí)別。那對(duì)于日常生活中，老百姓都會(huì)經(jīng)?？吹竭@樣的設(shè)計(jì)么？答案是肯定的。值得一提的是：墨爾本城市道路兩邊的道旗是不允許有商業(yè)廣告出現(xiàn)的，只能供文化體育和藝術(shù)類(lèi)的節(jié)日及活動(dòng)推廣使用，不過(guò)不用擔(dān)心道旗會(huì)沒(méi)有內(nèi)容，因?yàn)槟珷柋境修k了很多著名的活動(dòng)：一年一度的澳大利亞網(wǎng)球公開(kāi)賽、F1賽車(chē)澳大利亞分站、墨爾本杯賽馬，基本上每個(gè)月都會(huì)有一個(gè)節(jié)日，比如：音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)節(jié)、讀書(shū)節(jié)等等。這一點(diǎn)也同樣體現(xiàn)在墨爾本的交通車(chē)票設(shè)計(jì)上。墨爾本的地鐵、公共汽車(chē)以及電車(chē)是共用一張車(chē)票的，這張車(chē)票既是車(chē)票也是墨爾本城市活動(dòng)小小的海報(bào)宣傳欄，因?yàn)檐?chē)票的材質(zhì)不是重復(fù)使用的硬塑料而是一張一次性使用的環(huán)?？?。背面用于記錄票面信息，正面不固定內(nèi)容。在每一個(gè)特殊的節(jié)日或文化藝術(shù)活動(dòng)中，車(chē)票的正面都會(huì)有該活動(dòng)的平面圖形信息，比如喜劇節(jié)、長(zhǎng)跑活動(dòng)、假日、紀(jì)念日等等，這里舉的例子（圖3）分別是地鐵100周年和墨爾本藝術(shù)節(jié)，這樣的車(chē)票也有了一定的收藏價(jià)值?？梢?jiàn)，不論墨爾本城市標(biāo)識(shí)還是這枚小小的車(chē)票，都是澳大利亞在將設(shè)計(jì)融入生活的生動(dòng)體現(xiàn)。

>圖1 墨爾本城市新標(biāo)識(shí)

>圖2 墨爾本城市舊標(biāo)識(shí)

>圖3 正面有地鐵100周年和墨爾本藝術(shù)節(jié)信息的車(chē)票

>圖4 澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會(huì)的標(biāo)識(shí)

>圖5 澳大利亞設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)

>圖6 墨爾本當(dāng)?shù)伢w育場(chǎng)的標(biāo)識(shí)

上述墨爾本的例子給我們帶來(lái)了反思。中國(guó)最早開(kāi)始有自己的城市品牌形象的城市是香港，開(kāi)始于21世紀(jì)初，陳幼堅(jiān)改良了Landor設(shè)計(jì)的新飛龍形象，這也使香港成為亞洲第一個(gè)品牌運(yùn)作的城市。受其影響，中國(guó)內(nèi)地的其他各個(gè)城市此后也紛紛效仿，雖然水平參差不齊，有的甚至差強(qiáng)人意，但代表了設(shè)計(jì)思維觀念的一種進(jìn)步。不論規(guī)模大小的城市，開(kāi)始意識(shí)到城市品牌形象的重要性，爭(zhēng)先恐后設(shè)計(jì)自己的城市標(biāo)識(shí)，有的是請(qǐng)的國(guó)際知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，比如靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的重慶；有的是花了大價(jià)錢(qián)做了投標(biāo)競(jìng)賽活動(dòng)，比如杭州的篆書(shū)設(shè)計(jì)，可是實(shí)際運(yùn)用起來(lái)的結(jié)果怎樣呢？除了個(gè)別幾個(gè)城市，我們可以在城市的各個(gè)地方發(fā)現(xiàn)城市標(biāo)識(shí)的存在，其他城市，好像很難尋覓到它們的蹤跡。如果城市標(biāo)識(shí)只是設(shè)計(jì)出來(lái)了，放在那里不用，那它只是擺設(shè)，而只有在實(shí)際的活動(dòng)環(huán)境中、老百姓的日常生活中常?？吹剿挠白?，它才變活了，才有其真正的價(jià)值。而如何應(yīng)用、怎么同城市其他節(jié)日或活動(dòng)呼應(yīng)才是品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)要解決的問(wèn)題和難點(diǎn)。中國(guó)目前在標(biāo)志設(shè)計(jì)上能夠緊跟世界的步伐，但在標(biāo)識(shí)的應(yīng)用上還停滯不前，這不單單是技術(shù)的問(wèn)題，更多的是意識(shí)的問(wèn)題。

有設(shè)計(jì)師曾問(wèn)過(guò)我澳洲平面設(shè)計(jì)的風(fēng)格，說(shuō)實(shí)話(huà)你很難用一種風(fēng)格去概括任何一個(gè)地域，我只能?chē)L試用幾個(gè)關(guān)鍵詞去概括我眼中的澳洲，確切地說(shuō)是墨爾本的品牌設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

首先，色彩艷麗。比如這個(gè)澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會(huì)的標(biāo)識(shí)（圖4），用到的主要顏色有玫紅、湖藍(lán)、翠綠和明黃這四種，動(dòng)感的曲線相互交織，形成一個(gè)跳來(lái)彈去的網(wǎng)球軌跡的同時(shí)，也打出了漂亮的A字型。讓人印象深刻的是它的明快顏色，因?yàn)榘闹薜年?yáng)光明媚、氣候宜人，所以這里色彩繽紛，平面設(shè)計(jì)上多數(shù)可見(jiàn)飽和度很高的純色，這些顏色大膽而充滿(mǎn)活力，熱情的感覺(jué)就像友好度排世界第一的澳洲人，艷黃、玫紅、明藍(lán)、翠綠這樣的色彩你不會(huì)覺(jué)得很鄉(xiāng)村和俗氣，相反，它艷麗得不帶一點(diǎn)雜質(zhì)，讓你感受到純粹極致的色彩美。中國(guó)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，色彩上很少使用純色，也就是飽和度極高的色彩，這大概和中國(guó)文化中提倡的中庸思想有關(guān)。在中國(guó)有一種灰色被取了一個(gè)文雅的名字——高級(jí)灰。它深受過(guò)去文人、現(xiàn)在的小資和知識(shí)分子的喜愛(ài)。那是一種曖昧不清與不確定的感覺(jué)，甚至讓人聯(lián)想到霧霾下的灰色。但在澳大利亞的平面設(shè)計(jì)中，你極少能見(jiàn)到這樣的顏色。澳洲的明艷顏色我認(rèn)為和地理因素有直接關(guān)系。

其二，造型簡(jiǎn)單。在澳大利亞的品牌標(biāo)識(shí)中幾乎沒(méi)有特別復(fù)雜的圖形，簡(jiǎn)單的線條和幾何型是最常見(jiàn)的表達(dá)，這種單純的直述方式就好像澳大利亞——這個(gè)年輕、新興的移民國(guó)家，沒(méi)有沉重的歷史包袱，只有民主開(kāi)放的心態(tài)，擁有著寬宏的包容力，而這一點(diǎn)體現(xiàn)在造型上就是簡(jiǎn)單的圖形：越是簡(jiǎn)單的圖形越能給人更多的想象的空間。這個(gè)標(biāo)識(shí)是澳大利亞設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)（圖5），它的主體元素很簡(jiǎn)單：來(lái)自原始捕獵的工具——飛回來(lái)器，就是幾條簡(jiǎn)單的曲線，體現(xiàn)了澳大利亞最早的設(shè)計(jì)思維。反觀中國(guó)，我們擁有五千年?duì)N爛文明，可用的典故、紋飾、圖案、圖騰數(shù)不勝數(shù)。一個(gè)簡(jiǎn)單的紋樣在不同朝代不同地域就有多種不同的形式。我們可以運(yùn)用的元素太多了，卻往往不知從何下手。而澳大利亞沒(méi)什么元素可用，只有原始土著人部落的圖騰和器具，卻陰差陽(yáng)錯(cuò)地趕上了現(xiàn)在最流行的極簡(jiǎn)風(fēng)潮流。

其三，表意直接。這和澳洲人的思考模式有關(guān)：處理問(wèn)題簡(jiǎn)單不拐彎抹角、思維方式直接。比如墨爾本本土設(shè)計(jì)公司R-Co.做了當(dāng)?shù)伢w育場(chǎng)的標(biāo)識(shí)（圖6），就是那么直接地畫(huà)一個(gè)橢圓型，外面幾圈曲線代表一層層的觀眾。在中國(guó)，你是很難想象這樣的標(biāo)識(shí)會(huì)入選，因?yàn)橹袊?guó)人的思維模式是含蓄而委婉的，好多東西都要是隱晦的“不能說(shuō)”的，需要靠猜測(cè)完成想象：一個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)最夸張的時(shí)候能有四五個(gè)以上的代表含義，讓你在懷疑自己智商的同時(shí)，深深佩服設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意說(shuō)明寫(xiě)作能力。當(dāng)表意太多的時(shí)候，你很難記住哪一個(gè)是重點(diǎn)，也很難搞清楚對(duì)方到底要說(shuō)什么。澳大利亞的這種簡(jiǎn)單直接讓信息傳遞得精準(zhǔn)而快速，在當(dāng)下的快節(jié)奏、速食經(jīng)濟(jì)模式下，這種簡(jiǎn)明扼要、單槍直入的方式反倒很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

每個(gè)國(guó)家有每個(gè)國(guó)家的國(guó)情，本文淺顯分析了澳大利亞平面設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，希望能給我們國(guó)家更多的啟發(fā)，尤其是城市形象標(biāo)識(shí)方面。只有將設(shè)計(jì)真正運(yùn)用到人們的生活中，設(shè)計(jì)才真正發(fā)揮了它解決問(wèn)題的實(shí)質(zhì)特征，才真正實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)為人民服務(wù)。