達(dá)明安·赫斯特藝術(shù)商品化的另類尺度

王嘉逸（上海大學(xué) 上海美術(shù)學(xué)院，上海 200436）

一、達(dá)明安·赫斯特藝術(shù)作品形式的另類性

1965年出生的赫斯特是英國(guó)乃至世界上當(dāng)代藝術(shù)的代表人物，作為一名當(dāng)代藝術(shù)家，達(dá)明安·赫斯特在作品的表現(xiàn)形式上運(yùn)用日?；?、粗俗化的元素形成其獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。鯊魚(yú)、蝴蝶、尸體、骷髏等動(dòng)物和日常物體成為了其藝術(shù)創(chuàng)作的元素和媒介，用來(lái)表現(xiàn)一種與眾不同的藝術(shù)創(chuàng)作觀念。赫斯特的藝術(shù)作品在呈現(xiàn)時(shí)具有強(qiáng)烈的藝術(shù)沖擊力、對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的解構(gòu)重組與其另類的藝術(shù)觀念性，這些也是赫斯特藝術(shù)作品受到矚目也飽受爭(zhēng)議的原因。

赫斯特的作品之所以能獲得成功，是因?yàn)樗仟?dú)到的藝術(shù)視野以及敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，所以他懂得在不同時(shí)間段創(chuàng)作不同風(fēng)格的作品。早期，他會(huì)創(chuàng)作那些令人輕松愉悅的圓點(diǎn)畫(huà)；有了名氣后，他便開(kāi)始創(chuàng)作大型裝置，供美術(shù)館、畫(huà)廊和中東富有的收藏家們購(gòu)買。而他作品中經(jīng)常涉及的“生命”“死亡”，是能夠跨越民族和地域的人類共同而永恒的課題。在他創(chuàng)作的“玻璃柜”系列作品中這種形式的展現(xiàn)尤為突出和成功。

1991年，赫斯特花費(fèi)5萬(wàn)英鎊制作了一個(gè)鯊魚(yú)標(biāo)本。張著血盆大口的鯊魚(yú)，被放置在布滿甲醛的玻璃箱中，取名為《生者對(duì)死者無(wú)動(dòng)于衷》（The Physical Impossibility of Death in the Mind of Someone Living）。這件作品成為赫斯特甚至當(dāng)代英國(guó)藝術(shù)的代表作之一，也同時(shí)讓他備受爭(zhēng)議。

赫斯特的這些作品在創(chuàng)作與展覽過(guò)程中都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的藝術(shù)沖擊力并引發(fā)了激烈的爭(zhēng)議。他通過(guò)對(duì)動(dòng)物生命的思考來(lái)反思人類的生命，以及人與動(dòng)物、人與自然的關(guān)系，徹底摒棄了傳統(tǒng)藝術(shù)的抒情性，赤裸裸地揭露出存在的本質(zhì)，揭露出生命的短暫和死亡的永恒。此外，赫斯特的作品主觀性很強(qiáng)，他對(duì)他所選擇的現(xiàn)成品都有進(jìn)行加工，但不是傳統(tǒng)的造型處理，赫斯特在其裝置作品中的風(fēng)格有對(duì)強(qiáng)烈表現(xiàn)力的追求。

達(dá)明安·赫斯特的藝術(shù)作品還具有“形式即目的”的特征，通常我們面對(duì)一件物化作品時(shí)，比如一幅畫(huà)、一件雕塑、一首歌曲，我們可以從作品中體會(huì)藝術(shù)家的制作技巧、蘊(yùn)含的情感以及超越藝術(shù)作品之外的情感共鳴。而達(dá)明安·赫斯特的作品的創(chuàng)作過(guò)程即是內(nèi)容。

這種表現(xiàn)形式突破了傳統(tǒng)藝術(shù)形式的局限性，帶給觀眾更全面的感官享受。解構(gòu)是一種介入手段，對(duì)傳統(tǒng)形式的解構(gòu)，再進(jìn)行重新組合，成為新的藝術(shù)形式。而他的藝術(shù)作品中，觀者能夠體會(huì)到他的創(chuàng)作觀念所形成的變化，其藝術(shù)語(yǔ)境已經(jīng)從靜態(tài)的架上藝術(shù)走向了動(dòng)態(tài)的觀念藝術(shù)。達(dá)明安·赫斯特的作品以最直白的形式展現(xiàn)生死，他的作品讓觀者直面死亡，給生者與死者對(duì)視的平臺(tái)，而蘊(yùn)含于其中的意味早已被另類的形式和觀念所取代。達(dá)明安·赫斯特的創(chuàng)作中，更注重對(duì)“形式”和“觀念”的出售，不關(guān)注于具體的物，一切為“形式”和“觀念”而服務(wù)，所呈現(xiàn)的藝術(shù)具有另類性和非客觀性。

二、達(dá)明安·赫斯特拍賣與收藏市場(chǎng)的個(gè)人品牌效應(yīng)

藝術(shù)和商業(yè)的關(guān)系，絕對(duì)不是一句“金錢至上”就能說(shuō)清楚的。在當(dāng)代藝術(shù)中，藝術(shù)家個(gè)人品牌化現(xiàn)象不是個(gè)案，而是一種群體現(xiàn)象，并且呈上升趨勢(shì)。從積極的方面來(lái)看，這拉近了藝術(shù)與大眾的距離，擴(kuò)大了藝術(shù)的影響力，但如何保證藝術(shù)創(chuàng)作的純粹性則面臨著巨大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

赫斯特成為了藝術(shù)圈中的“名牌”，無(wú)論是畫(huà)商、拍賣行、收藏家、畫(huà)廊還是美術(shù)館只要與他的名字沾上邊，仿佛就能成為藝術(shù)圈內(nèi)的頂級(jí)。2008年，赫斯特將“我腦海中永恒的美麗”展覽中的所有作品對(duì)公眾拍賣，兩天內(nèi)拍得1.98億美元，打破了在世藝術(shù)家作品成交額紀(jì)錄。

達(dá)明安·赫斯特聲稱自己40歲時(shí)身價(jià)就已達(dá)到一億英鎊，這個(gè)數(shù)字等于畢加索、安迪·沃霍爾加上達(dá)利等同齡藝術(shù)家身價(jià)的總和，而這三位藝術(shù)家都是藝術(shù)史上公認(rèn)最會(huì)賺錢的藝術(shù)家。赫斯特對(duì)自身有獨(dú)特的定位，他將生意做成了一門藝術(shù)，赫斯特的許多作品并不是獨(dú)一無(wú)二的，他雇傭助手大批復(fù)制制作系列作品，當(dāng)生產(chǎn)足夠多的相似作品能使藝術(shù)家的一種風(fēng)格變得更具辨識(shí)度、更具符號(hào)價(jià)值，這相當(dāng)于一個(gè)品牌。藝術(shù)家個(gè)人品牌的定義為，把一位藝術(shù)家和其他藝術(shù)家區(qū)隔開(kāi)的獨(dú)特的象征、符號(hào)，或者實(shí)際及組合。藝術(shù)家個(gè)人品牌經(jīng)營(yíng)策略首先是要有獨(dú)特定位來(lái)確立個(gè)人品牌核心價(jià)值；其次，當(dāng)代藝術(shù)的消費(fèi)受眾主要客戶是富豪。

品牌塑造是企業(yè)、顧客、媒體長(zhǎng)時(shí)間共同創(chuàng)造的整體經(jīng)驗(yàn)，而市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)都是強(qiáng)化這一經(jīng)驗(yàn)的手段，成功的品牌塑造能夠創(chuàng)造品牌價(jià)值。對(duì)于這些具有品牌效應(yīng)的藝術(shù)家而言，他們所創(chuàng)造的作品已不局限于作品本身，這些作品與娛樂(lè)業(yè)、大眾、媒體和社會(huì)發(fā)生的關(guān)系，利用廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)進(jìn)行的策劃、行銷以及社會(huì)輿論，都已成為作品的一部分。一個(gè)成功的品牌是整個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)統(tǒng)一、合力打造的結(jié)果。

三、達(dá)明安·赫斯特個(gè)人品牌向大眾的商業(yè)轉(zhuǎn)化

達(dá)明安·赫斯特也曾說(shuō)過(guò):“金錢使一切事情變得復(fù)雜。我真的愿意相信藝術(shù)是比金錢更有力量的貨幣，這只是藝術(shù)家的浪漫想法。但我有時(shí)開(kāi)始隱約覺(jué)得金錢的力量更大?！苯芊颉だニ梗↗eff Koons）毫不掩飾對(duì)金錢的熱愛(ài)和對(duì)名利的野心，他曾對(duì)金錢與藝術(shù)的辯證關(guān)系有這樣一番言論：“在這個(gè)資本泛濫的社會(huì)里，藝術(shù)品不可避免地要成為商品……我們不要再兜圈子了，還是一上來(lái)就當(dāng)藝術(shù)品是商品一樣生產(chǎn)吧?！?/p>

要擴(kuò)大品牌影響力，最有效的捷徑是品牌與品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。赫斯特和Levis、I.T合作，推出了印有其作品的T恤。2013年,他與亞歷山大·麥昆（Alexander Mc Queen）①合作，將他的骷髏與蝴蝶做成了絲巾。對(duì)于品牌和藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，這種合作可謂是一種雙贏，商家借助了藝術(shù)家的知名度提高了其文化形象，同時(shí)藝術(shù)家也通過(guò)商品展示了自己的藝術(shù)。和以前品牌贊助藝術(shù)家創(chuàng)作或辦展相比，這種合作更為深刻，使當(dāng)代藝術(shù)不止面向富豪收藏家，也面向了大眾。

品牌藝術(shù)家同時(shí)也通過(guò)出售藝術(shù)商品拉近與大眾之間的距離。赫斯特既喜歡虛張聲勢(shì)，又有敏銳的商業(yè)觸覺(jué)。赫斯特創(chuàng)立了出售其作品衍生產(chǎn)品的品牌——另類尺度（Other Criteria）②。正如他所說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)自己在思考《蒙娜麗莎》，作為藝術(shù)家我會(huì)選擇哪一樣？它的衍生銷售可能性——每一位學(xué)生墻上都貼著的一張明信片——還是放在被游客包圍著的玻璃柜中、一件幾乎沒(méi)法碰觸的展品？如果《蒙娜麗莎》就放在你的睡房里，周圍沒(méi)有游客，那不是很好嗎？但如果它還是被人潮與防彈玻璃環(huán)繞，我寧愿選擇銷售藝術(shù)衍生商品的可能。但這并不簡(jiǎn)單，不是嗎？”③

藝術(shù)家品牌化的跨界合作、出售藝術(shù)商品平民化的方式拉近與大眾之間的距離。藝術(shù)家個(gè)人品牌化的現(xiàn)象已經(jīng)成為當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)。藝術(shù)衍生品可以讓抽象的藝術(shù)文化得以持續(xù)傳播下去，衍生品的開(kāi)發(fā)對(duì)于藝術(shù)家經(jīng)營(yíng)品牌價(jià)值也具有重要意義。

藝術(shù)同時(shí)還具有文化屬性，藝術(shù)品的價(jià)值主要來(lái)自文化附加值，即使是在拍賣場(chǎng)上不成功的藝術(shù)家，也能為社會(huì)生活注入新的活力，從而產(chǎn)生潛在的商業(yè)價(jià)值。一件天價(jià)藝術(shù)品并不僅僅存在升值空間，更重要的是通過(guò)對(duì)它的占有，還可以開(kāi)發(fā)出其他的衍生價(jià)值。當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)只是整個(gè)文化消費(fèi)市場(chǎng)的冰山一角，對(duì)于在夜拍中一鳴驚人的藝術(shù)明星而言，假如預(yù)感到自己在十年后將風(fēng)光不再，不如趁早像達(dá)明安·赫斯特一樣，將他的這一品牌轉(zhuǎn)化為大眾消費(fèi)品牌，向大眾文化領(lǐng)域進(jìn)軍。

總結(jié)

達(dá)明安·赫斯特?zé)o論是從最開(kāi)始的藝術(shù)創(chuàng)作建構(gòu)過(guò)程，還是到解讀過(guò)程，都是藝術(shù)家對(duì)于作品形式和觀念尺度另類的把握，藝術(shù)品創(chuàng)作和展示過(guò)程作為一種形式手段代替物化藝術(shù)作品，其中內(nèi)涵的詮釋也成為了藝術(shù)新的任務(wù)和特點(diǎn)。赫斯特掌握營(yíng)銷手段，形成了其具有個(gè)人特質(zhì)的品牌后，他的藝術(shù)品借其效應(yīng)在拍賣和收藏圈占據(jù)了一定地位，使整個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)和機(jī)制為其服務(wù)。

在當(dāng)代社會(huì)，藝術(shù)與商業(yè)不再是兩個(gè)永無(wú)交集的平行線，藝術(shù)商業(yè)化、商業(yè)藝術(shù)化在當(dāng)代市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)之下并行不悖。藝術(shù)家們將天價(jià)藝術(shù)品以個(gè)人品牌出售藝術(shù)衍生品的方式拉近與大眾消費(fèi)者的距離，使藝術(shù)家的個(gè)人品牌化得以持續(xù)發(fā)展，達(dá)明安·赫斯特對(duì)整個(gè)當(dāng)代藝術(shù)圈的影響和發(fā)展可謂在此。

注釋：

① 亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen，1969.3.17—2010.2.11），出生于倫敦，英國(guó)著名服裝設(shè)計(jì)師，被認(rèn)為是英國(guó)的時(shí)尚教父。

② 另類尺度（Other Criteria），一家專賣當(dāng)代藝術(shù)品的商店。2005年，達(dá)明安·赫斯特和休·艾倫（Hugh Allan）以及弗蘭克·鄧菲（Frank Dunphy）在倫敦的馬里波恩（Marylebone）成立。

③ 中國(guó)藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng).達(dá)明·赫斯特：成為名牌是人生的重要使命之一[DB/OL].2017-09-15[2019-10-29].http://www.sohu.com/a/169718616_541698.